保健食品网销:再造产业价值链

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保健食品在网上几近泛滥，而真正占据消费者心智的产品和品牌极少，更多的消费者无法对网销保健食品产生信任。保健食品如何能够借助网销再造产业价值链？

中国经济快速发展的同时，保健品食品市场也空前高涨，近些年中国保健食品市场增幅都在两位数，2010年增幅超过20%，2012年中国保健品市场约为1200亿元，而中国消费者平均用于保健品方面的花费仅占总开支的0.07%，仅为欧美国家的1/29。安利、健美生、生命力以及哈药六、养生堂、修正、健康元、云南白药等企业纷纷开通网上销售渠道。

保健食品网络营销的价值核心是对传统保健食品产业价值链的再造，中国保健食品网络销售将在未来的4～12年之内进入发展的成熟期，销售份额或将占到保健品总市场份额的60%以上，届时尚未转型的企业将面临被淘汰的危险。

行业规模与网销手段不对等

中国的保健食品进行网络销售有其先天的优势，但保健食品有其自身的特性，在网络营销过程中同样面临很多的挑战。

强烈的消费意识与落伍的网络营销管理不对等。人们养生保健意识的增强催大了保健食品市场规模。近年来随着人们物质生活水平的提高，各种养生保健类书籍畅销、养生保健类栏目热播，在整个大环境下人们更加注重自身的保养，并在消费水平提高的同时增加在保健食品消费方面的投入。这是社会发展的必然趋势，养生保健也逐步成了人们的刚性需求。

在保健食品的销售过程中很多企业都具有很强的销售执行力对于销售人员的管控也十分到位，但是在开展网络销售的时候很多企业尽管想进入到该渠道却没有相应的人员进行操作加之销售费用投入、销售指标达成等方面的因素制约，迫使很多保健食品厂家放弃了网络营销这一想法。

庞大的消费规模与薄弱的网销意识不对等。任何一款保健食品在创立之初都会做过详尽的市场调研与销售规模预测，国内有“国食健字”和“卫食健字”批文的保健品有7000余种，真正面向市场销售的1000种左右。很多企业对保健食品网销认知不清，单纯地认为做好网络宣传就是网络营销，尽管建立了产品宣传网站，而在相关推广、宣传、网站利用方面没有做任何实质性的推动。网络宣传推广是保健食品网络销售的重要环节，但是单纯的宣传推广工作仅仅是产品网络广告的表现形式之一。

数据显示，在保健食品的购买中以女性消费者、白领消费群体为主，她们所购买的产品往往是美容类、减肥类、儿童类和机体调节类产品为主。很多保健食品的目标消费者是中老年为主但他们不懂得如何通过网络销售购买产品；而在上网的人群中又以中青年为主，他们尽管熟悉网络并知道如何选购网络产品但是他们对于养生保健的需求又不是那么很迫切，因而并不是所有的保健食品都能够拥有强大销售力。因此保健食品厂家如何将产品及资质优势与网络营销模式对接显得十分重要。

极大的市场需求与拙劣的网络营销手段不对等。在保健食品的审批过程中，每款产品都具有了相应的产品卖点与适宜人群细分。保健食品的厂家只需要在网络上把相应的产品卖点表现出来，并能够让相应的消费群体认知、认同就能够产生强大的购买力。很多保健食品厂家仍然不相信通过网络营销能够创造销售业绩，他们片面地以为网络销售仅能够起到产品宣传的作用而实际销售达成需要线下完成，或者以为网络销售的目的就是带来产品销量，但是在实际操作过程中产品销量始终无法达到预期效果。最终导致初期时满怀信心地进入网络，后来却发现网络销售没有想象得那么简单。

借网销创牌

保健食品品牌的鱼龙混杂也让消费者不知所措。在目前的保健食品的网络销售过程中，部分不良厂家都是在利用网络的虚拟性而夸大产品的功效甚至是直接仿冒名牌优质产品的包装进行销售。因此在保健食品的销售过程中很多消费者因担心产品质量问题而迟迟不敢做出购买决定。保健食品厂家要想借助网络销售渠道，必须树立良好的品牌，形成品牌推动力。

要选定产品品类。尽管保健食品功能众多，但国家食品药品监督管理局批准审批的功能仅28种，一个批准文号只能对应一种产品。网络销售能否成功的前提是是否选择好了合理的网络销售品类，不同的产品品类在同样的销售投入情况下会产生截然不同的销售业绩。

Lumi是一家在全球拥有研发与原料采购中心的进口营养品品牌，倡导“以内养外”的健康美容方式，在上海设有产品在线销售公司，在台湾设有生产基地，主打产品Lumi胶原蛋白系列产品，目标消费人群定位为25～45岁中产阶级女性，提出了“满足消费者，方便消费者”的行事标准，通过网络营销短时间内占据了国内胶原蛋白市场58.省略）

保健食品企业应建立与消费者及时沟通的机制，在消费者选择产品的过程中快速解答购买疑问，拉近距离形成互动进而增强品牌信任感，促使其短时间内快速购买。

保健食品网销的首要任务是确定自己独特的核心优势及卖点，并保证宣传口径的统一、赢利模式的明确，不可任意更换宣传主题并随意变更已有的赢利方式。