打拼出一片新天地

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华东地区一直是中国石化成熟的成品油销售市场之一。后起之秀的中国石油华东销售分公司(以下简称“华东公司”)，经过几年的开拓与发展，却在风云变幻的成品油销售市场大潮中取得了不俗的成绩。人们不禁要问，是什么支撑了华东公司披荆斩棘、不断发展壮大呢?华东公司凭借什么提出了在2007年底实现“零售市场三分天下有其一”的战略目标呢?

带着诸多疑问，记者专程采访了华东公司加油站管理处处长高名伟先生。

精雕细镂加油站

“华东公司地处中国经济发达地区。面对较为成熟的市场，我们的加油站规范化管理工作一定要做到高标准、高规格、有亮点、有品位。否则，我们就难以在华东立足。华东地区不仅经济发达，而且文化底蕴深厚。我们要把加油站管理赋予更多的文化内涵，加以精雕细镂。把《加油站管理规范》(以下简称《规范》)的贯彻执行作为加油站经营管理的主线，常抓不懈。”

高处长开门见山地论述了华东公司加油站的经营管理理念。

《规范》是中国石油加油站经营管理的工作准则。2004年中国石油炼油与销售分公司“重庆会议”后，华东公司根据自身的实际，制定了“高标准、高规格、有亮点、有品位”的新战略目标，明确了加油站管理新举措和努力方向，并在全公司开展了“百日创卫”、“加油站规范化管理百日竞赛”等一系列活动。统一组织了40多个加油站流动培训小分队，开展驻站式流动培训。稽查加油站500余座；聘请专业公司，对250座加油站进行了神秘顾客访问。通过稽查，发现问题并限期整改，推动了加油站管理水平的提高。

服务就是细节，细节决定成败。华东公司一贯倡导“以客户为本”的服务理念，坚持服务无小事，要求加油站员工按照“全员、全面、全过程。全心全意”的服务标准，实施规范化、亲情化、多元化服务，将工作热情体现在加油服务的每个细节中去，把小事做细。以真情、感情、亲情对待顾客，以朝气、和气和正气对待工作。严格按照《规范》要求，从车辆进站开始就完整地运用“加油十三步曲”服务规范，从一个手势到一句问候都经过严格培训力争达到标准化和统一化。

华东公司还因地制宜地设置服务项目。根据城市加油站进站车辆小车居多，客户时间观念强等特征，华东公司采取了以便利的服务吸引客户的策略。通过开辟出租车加油绿色通道、交通违章查询，银联卡加油、便利店等措施为客户提供尽可能的便利；在国道、省道加油站，主要以过往车辆加油为主，司机和车辆经常长时间工作，人员容易疲劳，车辆容易出现不安全问题。华东公司主要以温馨的服务来争取客户。在站内增设驾驶员休息室、保险，培训了一批加油员工义务为司机检查车辆，免费充气。

通过实施一系列规范化、亲情化。多元化的服务，华东公司赢得了顾客信任，带来了很好的经济效益，有效提升了中国石油的品牌形象。

“三步走”创佳绩

高处长回忆道，面对竞争激烈的成品油销售市场，华东公司在几年的实践中，总结出加油站经营管理“三步走”战略。第一步，抓好加油站投运工作。充实壮大零售网络规模；做好客户开发、市场营销工作，提高零售销量和市场份额。第二步，全面清理整合零售网络资源，夯实加油站管理基础，提高管理效率，实现规模效益。第三步，完善加油站专业化管理体系，建立现代市场营销体系，推进管理机制创新，构建市场快速反应机制、用工机制、激励机制，走集约化、内涵式的可持续发展道路。

依据“三步走”发展战略，华东公司将 2002年工作主题确定为“加油站管理年”。对资产型加油站实行“三定”管理，即定销量、定费用、定毛利空间，以消除市场波动影响，全身心地抓网络运营、提高零售销量。将 2003年确定为“加油站效益年”。向管理要效益、向规模要效益。提出“四个创新、一个突破”即：“经营管理理念创新、管理体制创新、运营机制创新、管理手段创新、加油站辅营业务有所突破”的加油站经营管理措施与目标。2004年又确立了“继续强化加油站基础管理工作，全面提高市场竞争能力”的工作目标。经过四年的努力，华东公司取得了一系列的成绩：

――零售网络初具规模：截至2004年底华东公司开发加油站1500余座。投运加油站 1100座，发展特许加盟站380座，在东南沿海地区构建起了遍及大中城市、高速公路、国道、省道及乡镇地区的中国石油终端销售网络，自上而下建立了“华东公司――分公司――二级分销公司”三级零售管理体制。

――零售销量大幅增长：2001年至2004年，华东公司实现累计零售量1077万吨，其中2004年实现零售量269万吨，零售率达 32％，同比2001年提高22％。零售市场份额达到17％，较2001年提高7个百分点。

――单站销量逐年攀升：2004年底加油站平均单站日销量为8．6吨，较2001年的4． 7吨提高了3．1吨，增幅为66％。

――管理水平显著提高：拥有3000吨级以上加油站285座，其中万吨级加油站32座。在中国石油天然气股份公司开展的加油站达标创星活动中，华东公司创五星级加油站15座、四星级23座、三星级41座、达标创星加油站数量占运营加油站总数的42％。此外，上海振兴加油站荣获“集团公司百面红旗单位”称号，有9座加油站被评为“股份公司百面红旗加油站”。

取得如此显著的成绩，得益于华东公司在加油站经营管理中，使出的一套套“连环拳”。

创新零售机制，实现互动营销

为了实现全员营销，建立有效的激励机制，将营销策略与激励机制有机结合。华东公司实行了内部营销矛口外部营销的双向互动。

大力开发固定客户。通过细分客户群来确定加油站的目标市场。针对不同客户群的需求采取不同的营销策略，做到每座站都有稳定的客户群。华东公司要求加油站员工做到耳聪目明嘴勤，加强与客户沟通，把沟通放到和加油同等重要的位置。通过沟通收集有价值的信息，通过沟通提高服务质量，加油员在沟通中捕捉有价值的市场信息后立即报告加油站经理。加油站经理根据线索找上门去洽谈，重点做好大车队的老板、运输公司主管经理、政府机关及周边工厂主管油品采购经理的工作，争取建立长期稳定的供销关系。同时加油站员工也要利用各种社会关系拉客户，多渠道扩大加油站固定客户数量。

认真抓好零售经营分析。为了快速提高加油站经营管理水平，华东公司每季度召开零售经营活动分析会，分公司每月进行零售经营活动分析，研究市场、分析问题、查找差距、总结经验。在月度，季度分析的基础上，进一步细化指标，并对加油站零售量进行周通报。建立零售销量预警机制并严格考核，按月、季、年对分公司零售销量完成情况进行考核，对计划完成较差的分公司予以亮黄牌，采取下达零售欠量通知书、派人现场督导等措施，以确保零售量的快速增长。

建立激励机制，激发员工内在潜能。从 2003年开始实行加油站经理竞聘制，明确指标，公开竞聘。对加油站经理实行能级评定，不同能级享受不同的待遇，能级能上能下。加油员实行星级评定，评定结果与工资挂钩，不同星级加油员享受不同的工资标准，按照“以贡献论英雄、以效益论奖惩”的业绩考核原则，充分调动一线员工的积极性，让每一位员工既感受到竞争的压力，又有奋斗的动力，

激励机制因站而异。对于年销量1000吨以下(单站日销量在3吨以下)的加油站，实行中心站管理新模式(即在销售半径5公里范围内，设立一座中心站，由中心站经理统筹安排区域内所有加油站的营销管理)和可变费用承包经营。

分类管理，实施差异化营销策略。一类站的经营策略是增量增效。主要通过提高价格到位率和提高加油效率、增加进站车辆数量来实现。华东公司要求市区站价格到位率必须达到100％；在提高加油效率方面，以便利高效为原则，对设施和结算环节进行优化，最大限度地减少车辆加油等候时间。二类加油站经营策略是增量保利。三类加油站是保量保利。四类站是扭亏保平，通过灵活运用价格杠杆和加大促销，实现量与利的平衡。

炼好本领战风浪

2004年12月11日成品油零售市场已经全面放开，成品油批发市场放开也为期不远，国外石油公司迅速抢滩中国成品油零售市场，加油站零售市场可以说是“山雨欲来风满楼”。华东公司地处中国改革开放的前沿阵地、经济最发达地区，面对较为成熟的市场，将首当其中地受到影响。

同时由于替代能源的多元化，乙醇汽油、LNG、CNG等多种替代能源对零售市场的冲击将越来越大。可以预见，今后成品油零售市场竞争更加激烈，市场竞争态势将更加复杂。

此外，国内成品油零售市场将更加成熟。一方面，国家对加油站安全、健康、环保的要求，消费者的权益意识、社会舆论的监督将日趋严格；另一方面，新技术。新营销手段的应用正在逐步改变零售市场游戏规则。因此如何通过积极措施，塑造和维护“中国石油”良好品牌形象，提供亲切、优质、高效服务，提高顾客满意度，将比以往任何时候都更为重要。

为了积极应对各种机遇和挑战，华东公司及时召开了加油站零售发展战略研讨会，结合新形势，研究确定了今后三年(2005年－2007年)加油站零售业务发展目标和工作思路。并且确定“大零售、精管理、优品牌、高效能”，到2007年底实现“零售市场三分天下有其一”的战略目标。坚持“促销、推价、降费、增效”八字方针，突出“一条主线”，实施“四项战略”、落实“七项举措”。突出做大做强零售量一条“主线”，狠抓规范管理和优质服务两个“软件”，提高核心竞争力和综合实力。

“市场弄潮战风浪，借助大船好扬帆”。高名伟处长最后表示，华东公司靠中国石油的品牌拓宽了市场，靠品牌服务赢得了客户的认同，华东人的服务准则就是，让到过华东公司加油站，接受过华东公司员工服务的每一位顾客，都能感受到中国石油人的服务如同其油品质量一样让人满意。