电子商务与柠檬市场

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首先，请想象一副画面，你正在网上冲浪，偶然地发现了一个网站，它知道你最近刚刚买了一本什么书，它知道你喜欢有哪种卡通人物头像的衬衣，它还知道你喜欢用多大尺寸的笔记本，它知道你会用哪个银行的信用卡付款，它甚至可能也知道你在这个冬天会想买一件什么颜色的羽绒服。是的，它记得你所有的收藏习惯和购物偏好，这一切听起来是不是很不可思议？它，就是电子商务。

电子商务，最初出现于1993年美国克林顿政府工作报告对国家信息基础设施的描述中，它是指一种利用电子信息技术、互联网技术和现代通讯技术，有效地将商品的资源配置和人们的购买行为连结起来，从而实现政府、企业、顾客三者之间的信息交换、业务操作以及货物流转的电脑化、网络化的活动。

有人说，网络时代是一个勇于自我、彰显个性的时代。消费者也疲于被动接受各种促销广告，而是更倾向于先列出想要购买的商品的特征，然后由商家提供一个满足客户这些需求的商品清单，再让买家到这个清单中去主动选择。而电子商务之所以近些年来越来越蓬勃发展，就是因为其能够满足消费者的这些需求。电子商务在细细划分市场的同时，又迎合了不同的个性化需求，这就是其最吸引人的地方。

近来，网络团购这种模式也新鲜出炉，它又被称为B2T（Business To Team），即互联网一种商品的信息并提示如果达到一定数量的购买规模即可享受折扣价格。这种模式最早起源于美国的Groupon，后来参照其模式，团购在中国也开始蓬勃发展，并很快就成为时下年轻人最喜欢的一种时尚网购方式。

不可否认，2012 年网络购物迎来了又一个发展的高峰，政府出台了一系列的鼓励和规范文件，对网络购物的扶植和促进力度明显加大。同时，传统企业加速进军网络零售市场，也带动了网络市场的繁荣并促进了服务水平的提高。伴随着团购等新型电子商务模式的兴起，网上购物的观念逐渐深入人心。于此同时，我们也应理性地看到，网络购物中的投诉率仍然不低，这就说明网络购物在带给我们方便快捷的同时也不可避免地带来了许多令消费者烦扰的问题，而其中最主要的原因就是网络购物中“柠檬现象”的存在。

“柠檬”一词在美国俚语中意思是“次品”。“柠檬现象”是指在商品交易过程中存在的信息不对称现象。具体地说，就是当某种市场关系的一方无法确切知道另一方下一步的行为或者获知、监督对方行为的代价过于高昂时，交易的双方各自所掌握的信息是不对等的。而网络购物的交易模式，刚好满足这种特征。在网络购物中，买家只能看到卖方提供的图片、质量等有关该商品的信息，而卖家具有虚构产品信息、隐瞒商品缺陷以骗取买家的信任以获得高额回报的动机，因此卖家的关于商品的信息并不完全可靠，也就是说，在这个商品交易中，交易双方的地位是不对等的，此时也就出现了“柠檬现象”。

“柠檬现象”所带来的最大危害是导致信任危机。由于网络购物的买方无法获知商品的完全信息，所以就难免会有不愉快的购物经历。据调查，商品质量与商家陈述不符、物流引发的问题是使客户有不愉快网购经历的两个主要原因。这些客户对于网购的信任度就会下降，而这种心理也必然会影响到身边的家人朋友。据统计，35%的消费者表示在有购物需求时首选网购；70%的消费者只在网上购买低于200元的商品；对于衣服鞋子类商品，80%的消费者表示会先在实体店里试穿后记下尺码再去网上购买。

最后，对于“柠檬现象”，我想谈几点规避方法。由于当代网络交易额剧增，有必要制定专门的网络购物法律规则，切实做到有法可依、有法必依； 进一步完善认证系统，通过细化的认证事项以确保发生纠纷后的顺利维权；加大对网购后的消费反馈，来为下一个购买此商品的买家提供参考；扩大商品信息的获取途径，使得消费者在购买前能够通过商品编号查询到商家的资质信誉等情况，等等。

（作者单位：天津师范大学）