会展业发展中的政府营销问题探析
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摘要：会展业作为一个朝阳产业，其强大的经济拉动效应，不但带动了举办城市的经济发展，并且在整个国民经济中占有越来越重要的位置。当前，会展业已经成为第三产业中最具发展潜力的行业之一。随着会展业的市场化、专业化、国际化程度的加快，传统的“统治型政府”已经不能满足未来会展业发展的需要。而政府营销，将市场营销理念引入到传统的政府职能，通过建设服务型政府，实现由管理型政府向服务型政府的转变，实现社会综合效益最大化。
关键词：政府 政府营销 会展业
一、政府营销概述
（一）政府营销的定义
“政府营销是一种以顾客为中心的方法，它有助于解决公众报怨、改变他们的认知，提升公共部门绩效。同时政府营销是一个科学的方法体系，需要通过情境分析、目标设定、市场细分、营销调研、品牌定位，以及一系列战略性工具来制定一项评估、预算和实施的计划”。
（二）政府营销的主体与客体
政府营销的主体是政府机关，政府是公共产品和服务的提供者，因此政府营销属于“大市场营销”范畴。从宏观层面上看，政府营销可分为国家营销、地区营销、城市营销、各级政府及所属部门等不同层次的营销活动；政府营销的客体包括三类：环境、公共产品和人。
（三）政府营销的策略
政府营销的策略适用于营销理论中的7P’S策略，即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程。与传统的营销4P’S策略相比，增加了人员、有形展示和服务过程三个策略方法。
产品包括政府提供的公共产品和服务、政策和环境（投资环境、旅游环境和居住环境）；价格是指政府在向顾客提供公共产品和服务时所付出的成本；渠道是指政府将其产品和服务向目标顾客转移的具体路径；促销是指政府通过广告、宣传、新闻会、研讨会、市长公开电话等形式介绍本部门的一系列活动；人员是指各级政府工作人员。
二、会展业中政府营销存在的必要性
（一）实现会展业可持续发展的战略选择
会展业作为新兴的朝阳产业，一方面带动了我国的部分城市的建设，出现以北京、上海、广州为首的“会展中心城市”，和以杭州、宁波、义乌、青岛为代表的 “会展二级城市”。可见，会展业的健康发展与城市经济的繁荣是密不可分的；另一方面，会展业的发展过快，使得在部分城市出现展会规模大效益低、数量多相似度高、亏本停办的现象。如何充分发挥会展的产业拉动效应，确保会展业的可持续发展，成为各级政府的当务之急。
（二）整合社会资源和力量的必然要求
会展业所需社会资源，主要包括硬件和软件两个方面。硬件方面包括拥有现代化的大型会展场馆、与会展有关的吃、住、行、信息咨询等的配套服务设施；软件方面主要有展会管理人员的专业化和人性化、举办城市的人文素质等。政府营销的目的是增强政府对社会资源的宏观调控能力，更好地服务市场主体。政府的行为决定了会展各生产要素的整合力。与其他组织相比，政府对全体社会成员具有一定的强制力，因此在整合社会资源上，政府营销是创造会展财富和提升产业强势地位的方法之一。
（一）政府主导型会展普遍存在
德国，被誉为为“会展王国”，政府授权德国经济展览会与博览会事务委员会（AUMA），专门从事会展的组织和协调管理。此外，在法国、美国等会展强国，政府在会展业发展过程中，都发挥着扶持、规范、协调的功能，由会展企业按市场机制进行运作。与国外政府办展相比，我国在举办重大会展活动时，政府都采取直接介入的工作方式，将大量本应由市场进行动作的事务转由政府来承担。这样做一方面造成社会资源利用率低下，另一方面也不利于本地第三产业的专业化与市场化水平的提高。
（二）办展与政绩挂钩，造成“会展泡沫”
伴随着会展业的快速发展，我国涌现了大批会展城市，比如北京、上海和广州。举办大型展览会，已经成为举办城市面向世界的一扇窗。但是，许多城市和地区把会展当做是考察政府政绩的一项重要指标，在没有系统规划和市场调查的背景下，不考虑当地的特点和周边地区的市场需求，开始盲目办展、展览项目重复、配套设施不完善，形成展馆越来越大而展位的闲置率高的对比现象。这样不但造成了企业和社会公共资源的浪费，还造成了会展业虚假繁荣的景象，产生“会展泡沫”。
（三）政府的公共产品供给方式单一
政府和市场是一个矛盾统一体。传统的公共管理模式中，公共产品和服务只由政府提供。在这过程当中，低效率、、无成本——效益观念、寻租行为等现象，不可避免地在公共产品供给中表现出来，降低了公共产品供给效率其中的主要原因在于政府的非营利性。而会展业作为综合较强的产业，要求各项配套设施和服务项目的高度专业化。这就造成了公共产品垄断供给与会展活动的市场化相矛盾。在这方面，福建试行了公共服务市场化，以此来降低政府的行政成本。他们主要作了以下三方面的尝试：将决策和执行分开；使公共服务的提供者多元存在，打破垄断，竞争发展；使公共服务消费者有在多元的提供者方面发挥选择的权利和用以选择的资源。
三、政府营销在会展业发展的应用
（一）建立“服务型”政府，转变政府职能
据专家估算，当前国内政府部门或政府直属机构投资举办的会展项目数量占到总量的50%左右。实践表明，各级政府及其直属部门机构是目前办会办展的投资主体。举办会展应该是市场行为，而不应是政府行为。政府组织非营利性，决定了政府办展不符合市场规律。
通过采用政府营销理论，让政府在会展市场化进程中逐渐淡出，实现由“主导型政府”向“服务型政府”的角色转变，使商会、协会、展馆经营管理者、展览主办方成为会展市场的经营主体，政府则作为“支持单位”和“服务单位”，从主导变为引导，从干预变为参与，实现政府市场定位的转变。
（二）实行供给主体的多元化，降低公共产品的价格
政府可以适当放宽准入条件，改变政府对公共资源的垄断地位。通过引入市场竞争机制，将公共产品的生产权转让给有条件的市场力量，使非政府组织成为公共物品的供给者。不但可降低公共产品的供给成本、提高公共资源的利用率、满足会展业对公共产品供给的多样化需求，还能够在运作公共产品方面更具有针对性、创新性。
（三）拓宽展会营销渠道，降低顾客成本
随着经济的发展，城市间会展合作的范围、领域和规模将不断扩大。 政府是实现会展业区域化和国际化的中间桥梁。由各地区政府牵头，建立一个基于互联网技术的“动态网络展馆”，搭建城市之间、地区之间的会展信息服务平台，使展商足不出户便可了解不同地域展览的实体信息。这种政府间的相互沟通，不但可以降低参展商和观众“顾客”的时间成本和精力成本，达到社会大众满意的社会效益，同时也是政府间营销结果。
（四）利用政府营销广告，宣传会展品牌
广告策略也是政府营销的策略之一。在会展活动中，政府营销的广告方式包括展会宣传片、新闻会、公益性广告等。广告的内容可以是展会服务内容、服务程序、办事规则、参展事宜等相关办展，还可以是会展的基础设施、产业资源和地理环境等配套的资源条件。利用广告特有的视听效果，达到宣传本地会展业特色、提高会展品牌知名度和美誉度的目的。
结语
会展业被誉为是一个国家经济实力的“晴雨表”，它涵盖了经济社会的各个领域，在拉动城市和地区的经济发展上有不可估量的作用。政府营销是公共领域中新型的营销管理方式，它整合了营销管理和新公共管理的共同本质。作为城市的管理者，政府应充分利用现代营销管理的理论和方法，分析自身在会展市场中存在的优势和劣势、面临的机遇和威胁，扬长避短。在战略规划、组织协调、市场监督管理方面，引导会展业准确定位，提升本地会展业的整体价值。
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