从核心竞争力看报纸品牌塑造

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大众媒体多样化的今天，“品牌”在报业运作中越来越多地得到重视。这个概念在报业的提出，本身就是报业激烈竞争的结果。随着社会发展的多元化，信息越来越充足，人们获取信息的方式越来越多。就报业市场来说，有综合性日报、晚报、大众化的都市报、生活服务类的报纸、专业性报纸、企业报等。

报纸的多样化使提供信息的媒体变成了买方市场。如同企业生产的产品一样，在这个信息泛滥的年代，不管是作为消费信息的公众还是支撑媒体存活的广告商，必然会越来越重视媒体的品牌。好的品牌，在读者的角度来看，不仅满足了他们的信息接受要求，品牌附带的价值及其他的因素，都能使公众对媒体保持较高的忠诚度。对广告商而言，在合适的媒体品牌上投放自己的广告，广告的效果也会好些。同时，只有信息到达受众，媒体才能作为党和政府的喉舌，更好地发挥自身的宣传作用。因此，越来越多的报纸经营者把树立品牌提到了很重要的地位。各个报纸都不停地创新改版，努力打造自己的品牌。

但是，在我国的报业市场上存在着这样一种现象，就是千报一面，大家的内容设置，版面安排等几乎都是一样的。一个报纸的创新措施在很短的时间内就会被他报模仿。这样的一种状况不用说树立品牌，就说要在激烈的竞争中生存都是一件难事。所以，在报纸的品牌塑造中，最重要的一步就是培养报纸的核心竞争力。（一个品牌大多是指一个细分市场上的品牌，所以在本文当说到报纸品牌的时候，是指读者定位相似的报纸如何成为一个品牌。）

一

核心竞争力又称核心能力，１９９０年由美国企业战略管理专家Ｃ・Ｋ普拉哈拉德和Ｇ・哈默尔在《哈佛商业评论》首次提出。这一观点一经提出，就得到了学术界和企业界的广泛认可。一般认为能够成为企业竞争力的东西，必定具有这三方面的特质，就是“买不来”、“偷不走”、“拆不开”。“买不来”，指它的不可交易性，“偷不走”指它的不可模仿性，“拆不开”则是指组织上的互补性。

报纸和其他企业相比较，在经营管理方面既有其共性，也有它本身的个性。作为实行企业化管理的报纸在经营发展中同样面临核心竞争力的问题。一份报纸拥有了核心竞争力，才能成为品牌报纸。这样才能在报业市场上立于不败之地。

从上面有关核心竞争力的阐释中，结合报纸行业自身的特点，报纸核心竞争力应该包括这样几个方面：

一、报纸内容上的必读性

读者获得一定的内容必须从这张报纸上获取。为了拉近报纸和读者的距离，贴近读者，我们往往强调报纸要有可读性，但是可读性可以随着受众心理的变化而变化，并且可读性也很容易被他家报纸学去。所以要将可读性变为必读性。

必读性强调人们欲知应知的内容。可读性强调的是人们可以接受的信息。可读性在市场化程度较低的阶段对受众具有重要的吸引作用，随着市场化程度的加深和受众媒体接触行为的成熟，受众越来越不仅仅满足于阅读的方便（即可读性），而更着重媒体是否真的给人提供有价值的信息，也就是媒体是否具有必读的价值。必读性强，受众便会形成强烈的信赖度和依赖性。由可读性升华为必读性，是媒体提升品牌竞争力的必由之路。

这种“必读性”包括内容上的独特性和内容上的本地性。

内容上的独特性。它是指报纸应该有自己的独家报道，这种独家报道不仅仅是要有独有的信息来源，更重要的是要有信息处理上的独特性。因为，由于网络的盛行，各家媒体以及公众对信息的占有越来越是一种信息共享的状态，大家获得的信息大都是一样。在这种情况下，内容的独特性，更在于对信息的独特思维、独特感受，从独特角度对信息进行独特处理和报道。

内容上的本地性。报纸媒体的区域化特性很明显。一是因为现代商业活动日益全球化同时又日益区域化，二是广告商关注区域化市场，重视开发区域化市场。区域化的产品宣传策略往往能达到很好的传播效果；另一个原因也源于新闻的接近性原理，受众的注意力往往集中在身边发生的事情上。所以，对报纸来说，只要做好本地信息的最优报道，就能在社会效益和经济效益上获得双丰收，成为一个区域知名的品牌。

二、风格上的整体性

这也包含两个方面的内容，一是版面的整体性，一是团队的整体性。

版面的整体性指的是应该把报纸的版面看成是一个有机的整体，由一个明确的理念来统一。有多少个版，怎样去配置，怎样去排列，孰先孰后，这是一个方面；编辑思想的确立、栏目的设计、选题的制作又是一个方面。它们都要遵从一定的原则，有机地联系在一起。经过一段时间的磨合，报纸将在整体上形成其内在的编辑组织运作程序和工艺及版面的风格特色。这种内在的素质竞争对手在短时期内很难效仿。

团队的整体性就是培养整个报纸人员的团队协作能力。这里并不是说不要发挥优秀个体的作用，不管是一个优秀的记者、编辑，还是一个优秀的发行人员，都与报纸的良性运作有很大的关系。但是，一张报纸的风格是由一个团队来完成的，一个人再重要，只有融入组织中才能发挥作用。这种整体性应该贯穿在报纸生产的始终。记者、编辑、印刷、发行等各部门各环节都要有一个整体的观念。

二

一个缺乏核心竞争力的报纸，一个不注意培养自己核心竞争力的报纸是不会在报业市场的角逐中胜出的。我国大多数报纸还不具备自己的核心竞争力，因此培养自己的核心竞争力是当前报业经营管理中一个亟待解决的问题。万丈高楼始于垒土，培养报纸核心竞争力并非一日之功，而是一个长期的系统工程。它的培养需要关注以下几个方面：

市场调查。这是培养核心竞争力的前提。要调查读者市场和广告市场，要了解同行的情况，自己的情况，竞争者的情况。在充分地了解自己的情况之后，才能了解自己的优势在什么地方，才会有一个明确的定位。

理念确立。对报纸来讲，品牌建设最大的意义就在于跟读者创建相同的价值观念。这个观念可以分为两个部分，就是报纸的办报理念和报纸的经营理念。要强调的是：从产品的生产也就是记者的采写、编辑的编排，到报纸的印刷、发行，整个过程都要贯彻这个价值观念。有了这个观念，就能形成一个稳固的企业文化氛围，就能更好地使人员团结起来。

产品营销。一个报纸的核心竞争力最终要在产品上体现出来。核心竞争力准确定位的报纸将会在报纸市场竞争中脱颖而出。但是如果相应的报纸营销工作没有做好，报纸没有售出，它的使用价值得不到实现，则核心竞争力便不能最终很好地形成。报纸的市场营销不是简单的发行、广告、公关和报纸促销活动的某一方面或者随机的组合，它是报纸在正确的经营理念指导下，运用现代市场营销的策略、方法和手段为读者服务的一个过程。

总之，报纸必须形成真正属于自己的风格，形成具有自身个性的文化内涵，培养自己的核心竞争力。唯有如此，才能在激烈的市场竞争中保证自己的稳固地位。