你所不知道的手机广告

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如果你曾使用过麦当劳的手机优惠券，或者是在鼓楼的胡同里用手机搜索老北京小吃店的地址，那么手机广告便利了你的生活；如果你曾收到过垃圾短信，并不堪其扰，那么手机广告又困扰了你的生活。不管哪种情况，手机广告这种亦正亦邪的新服务，正逐渐影响着你的生活。在此前的2007MMDC移动媒体学术年会上，中国传媒大学副校长丁俊杰教授语重心长地指出，“手机广告作为新兴市场，高速发展的同时也暴露了一定的问题，其中行业秩序是整个行业关注度最高的议题。”

熟悉或陌生的手机广告

手机这种传统意义上的通讯工具正在被集成越来越繁复的功能：用手机上网、付账单、看电视的频率越来越高，手机正向着“第五媒体”的新角色平滑转型。在这个崭新的媒体平台上，广告也在蓬勃发展。

手机广告从2002年开始发端，经过近5年发展，目前已经成为全球移动通信行业收入中高速成长的市场领域。2006年全球手机广告收入市场总规模接近10亿美元，到2011年，全球手机广告收入有望突破113亿美元，手机广告将荣膺广告业GDP新贵。

手机广告在形式上与传统的平面和电视广告存在很大差别，其中短信息推送广告是最为常见的形式。目前手机广告主要分为推送类、手机站点类和终端置入类：

推送类广告

短信推送

静态文字，以运营商专用特服号发送

互动短信

用户通过点击互动短信上的动态文字链可登陆广告主手机网站，互动短信主要以WAPpush的形式进行投放

手机DM

手机DM(手机直投杂志)即彩epush，可为某个品牌制作，也可为某类消费热点制作。比如高尔夫杂志、现代 　(手机直投杂志)

会员杂志，时尚消费杂志等

小区短信

例如：票务公司在主要机场，码头，车站针对外地用户进行票务服务宣传

(基于位置的广告)

多媒体邮件

表现形式丰富，广告效果好，支持文字、图片、链接、动画、铃音、视频等

手机站点类广告

手机门户网站

与互联网广告类似，表现形式主要是文字链和banner 和FreeWAP页面广告

企业手机站点

广告主专属手机站点，与企业互联网站类似

手机网站视频广告

手机视频业务贴片广告，类似电视广告

分类信息

在无线互联网站上按行业分类进行分类信息广告业务，类似于互联网分类广告和报纸分类广告，是两者在移动媒体上的延伸。

手机搜索

在联通手机门户上，独家控制手机搜索的广告业务权，可以开展竞价排名广告，或者类似手机黄页的分类信

患广告

终端置入类广告

直接置入广告

包括开机画面广告，图片广告，视频广告，铃音广告，游戏广告

来源：MMDCResearch

现在我们终于能搞清楚，不能简单地把手机广告理解为垃圾短信。垃圾短信只是短信群发的一种，并且是最为简单的一种。

看看这些新形式的手机广告你用过没有：

1手机优惠券

别以为手机优惠券只有麦当劳的早餐，登陆中国移动的魔礼空间，从KTV折扣到高级化妆品试用，各种优惠活动等你免费体验!

2手机二维码广告

如果你有一只拍照手机，那么去下载一个二维码识别软件吧，那样就可以用手机摄像头对着杂志或者海报上的二维码喀嚓拍，轻松在手机屏幕上看到感兴趣的新闻热点影像、体育节目和商品动态介绍等等，甚至还可以听到与报纸内容相关的各种声音。今年中秋的阳澄湖大闸蟹就拥有自己的二维码身份证――吃前拍一下。

3　手机搜索广告

没错，这就是GoogIe和百度搜索在手机上的延伸，如果你想知道诸如店铺信息或者好吃的馆子，那么，用手机上网搜吧!

以上这些新奇好玩的手机广告，与垃圾短信似乎不属于同一个世界。他们的区别就在于以尊重用户个人体验为前提为他们提供有用信息，使消费者乐于使用。

手机广告要走规范之路

中国移动门户支撑部总监孙玉芊介绍说，“从2006年整个广告销售的分布来看，80％的广告销售收费都来源于短信推送类广告，其中有很多未受到用户许可的推送模式，这类的广告对我们新媒体的形成，公信力、影响力的发展都产生了一定的不良影响。”

垃圾短信不仅侵犯手机用户的个人权益，也妨碍了整个手机广告行业的发展。早期的互联网被认为具有很大广告价值，但是一直缺乏有力的管理，直至一些邮件广告的点击率和阅读比率不足百分之一，可见没有秩序必然导致混乱，手机广告需要走规范之路。

目前手机广告管理的难度主要来源于三个层面：政府相应管理规范的不完善，运营商对垃圾广告过滤的技术难度，手机广告从业机构良莠不齐。手机作为新的媒体形态，相应的管理规范一时难以完备，在管理盲区滋生了大量低素质的广告机构，利用短信息群发等方式发送垃圾短信。

为规范市场秩序，矛盾的各个焦点也尽力采用各种方式杜绝垃圾短信。中国移动的庄琼琼女士介绍说，“移动和联通都在进行努力来对垃圾短信进行处理。普通的号段发出的短信被认为是可接受的，我们会设定一些通道，在这个通道上进行运营的就可以接受我们的管理和监督。然后再是垃圾短信的清理。”

MMDC中传移动媒体数据中心是目前移动营销领域最权威的第三方数据研究机构，在今年举办的2007MMDC移动媒体学术年会上，与会的运营商和广告机构代表共同签署了《移动营销行业自律公约》。作为移动营销行业自律的里程碑，《公约》的签署意味着一个手机广告行业联盟正在建立，从业机构希望以身作则，带动手机广告行业有序发展。分众无线广告公司的副总裁王毓女士作为签署公约的企业之一，表示“将营造个良好的环境，让移动营销在中国发生更大的价值。”

对此，工商总局广告司监管处的水志东处长乐观地表示，“在各方力量的努力之下，在手机短信以外的移动媒体广告领域，有可能会形成一种以行业自律为基础、为主导，政府监管适度介入，多数时间做守业人的新的管理模式。”

资深手机广告公司掌中传媒的总经理杨斌也表达了他的希望：“一个是希望国家尽早出台相关的法律、法规，来规范现有的市场。另外，我希望像MMDC这样的第三方机构能够提供一些相关的数据，比如多少用户会对怎么样的产品不反感，将会非常有利于手机广告业务的开展。”

据悉，MMDC中传移动媒体数据中心正在修订《手机广告效果评估标准》，希望为手机广告投放提供明确的数据分析指标。

随着3G的到来和通讯技术的不断革新，手机广告从形式到内容也会不断进行创新。很多内容研发机构正在不断钻研适合手机的媒体应用新形式。互联网和手机电视内容提供商摩摆传媒目前正在规划VMS――视频推送短信息广告的推广，内容总监卢迪很高兴地告诉我们，可能不久的将来你的手机也可以随时收到诸如Nike街头这种超酷的视频广告。

手机广告的未来，让我们拭目以待。