金融危机下汽车行业营销传播的谋与略

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对于任何一个行业，营销传播的好与坏将直接影响消费者的认同、企业的市场地位、品牌的影响力和号召力。在经济平稳发展的阶段，些许的闪失或不当或许不会给企业造成太大的损失，但当面临某种危机状况时，即使稍有不慎也会给企业造成灾难性的打击。

4月30日，全球最大的汽车企业之一――克莱斯勒公司宣布破产保护，虽然只是一家企业的兴与衰的问题，但对于中国的汽车企业而言，破产所带来的影响首当其冲的当然是与克莱斯勒合作的汽车企业了，至于其他的汽车企业是喜是忧，关键就看企业决策者对市场的解读了。

从营销传播的角度看，企业破产当属最大的负面信息，直接的影响就是原有的客户和那些尚未与企业合作的潜在客户。如果还没有合作，客户尚还有退路，尚可以庆幸自己的好运，还可以作出新的选择。如果已经合作，那境遇就会大不同。

至此，我们可以看到，对于类似这样的问题，中国的汽车企业在营销传播上就应该有一个清楚的认知：面对类似克莱斯勒破产的情况应该怎样处理，即使在接下来的时间内不会发生人们所预料的通用汽车破产的情况。

我们知道，汽车行业的发展需要具备两个重要的条件：一是消费者的消费能力，也就是收入的基础；二是消费者强烈的消费欲望，这种欲望的激发或抑制在很多情况下是我们不能预料和控制的。

为什么会有这样的情况出现呢?

众所周知，除了极个别的特例外，消费者在投资购买汽车时，无一例外地受到两大因素的影响：投资成本和投资风险。前者指的是消费者投资消费汽车产品与服务的能力，后者指的是他们在投资前所作的风险评估。从既往的情况看，中国的消费者更看重这两个方面的因素。同时，在投资风险的评估中，除了对产品的配置与功能方面的考查外，他们会对生产这个品牌汽车企业未来服务的能力以及服务的持久性进行判断。本来，消费者不用担心所购买品牌的服务，但不断有汽车企业退市的情况发生，消费者就变得越来越理性了，此时他们不仅关注汽车产品本身，更注重这个企业的可持续发展的能力。恰恰在这方面又是营销传播中容易忽略的。

同样面对的是克莱斯勒的破产，中国的汽车企业、尤其是自主品牌的企业，可以说获得了一个非常难得的良好的营销传播机会，其传播的核心就是如何在快速成长的中国汽车消费市场上证明自己的远见卓识与发展实力。这一点上，吉利汽车很懂得应用。他们在收购了澳大利亚新南威尔士州的DSI自动变速器公司后，从技术的层面看，提升了企业未来的竞争能力；而从营销传播的角度看，让消费者看到了吉利这个企业未来发展的空间。应该说，吉利的谋与略在危机面前得到了充分的体现，加上营销传播手段的恰当应用，有效地提升了消费者的认同度，大大地提升了他们对投资风险的心理承受能力。

同样是中国的汽车企业，对于与美国三大汽车合作的中国汽车企业而言，当经销商和消费者开始怀疑他们合作者的前途和命运时，虽然2008年以前这些企业都是美国三大汽车能够大幅赢利的企业，但在强化消费者的投资信心方面，似乎受到某些因素的制约，有些乏力和无术。尽管在现阶段体现的不太明显，但在一段时间后必然会形成差异，这也是以丰田为代表的日系品牌汽车能够在中国市场上快速成长的重要原因之一，也是我们不能忽视的一个重要问题。

至此，我们可以看出，同样面对的是危机，有的企业可以获得成长机会，有的企业却会丧失机会，关键的就在于你的谋与略，这才是营销传播差异的根本所在。