霍华德 端着咖啡向前冲

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作为世界最大的咖啡零售连锁店，星巴克营造了咖啡有史以来最浪漫的情调，无论何时走进星巴克，无论走进世界上哪一家星巴克，总能感受到一种雅致氛围，总有一种温暖在流淌，这就是霍华德始终提倡的咖啡文化。

94年6月，西雅图，星巴克（Starbucks Coffee）总裁兼全球董事长霍华德・舒尔茨带领母亲参观公司新落成的办公楼。没见过世面的爱莲不仅没有喝咖啡的习惯，丈夫去世后，更是离群索居，根本不知道自己的儿子开创了星巴克这一全球最大的咖啡零售连锁店。作为一个寡居女人，她不知道的事情还有很多，比如创业之初霍华德向母亲借过5万美元――按照时下星巴克股票的市值，5万美元的种子基金已经变成650万美元，整整膨胀了130倍，而时间只是从1987年到2006年的19年。

一个对咖啡着迷的人

虽然家境窘迫，但这一点并没有影响到霍华德・舒尔茨的成长。霍华德从小就是一个天资平平的人，如果不是他在中学橄榄球队四分卫位置上的出色能力，北密歇根大学是不会给他奖学金的。1971年秋天，霍华德人生第一次离开布鲁克林穷人区，来到学校注册。巧合的是，也是这一年，一个远在西雅图的咖啡零售店星巴克刚好开张营业。

1975年霍华德大学毕业后，按照自己的想法在施乐公司找到一份营销工作。他并不是喜欢这家公司，而是看中了它设在佛吉尼亚的培训学校，那是美国最好的销售员摇篮。1978年，就在霍华德的销售业绩节节攀升的时候，瑞典最大的化工公司佩司岛（Perstorp）进入美国市场，善于抓住机会的霍华德立即跳槽过去，不到一年时间，就成为美国分公司的副总裁兼总经理。

越来越多的收入和越来越富裕的生活，并没有让霍华德停下来，他一直在寻找属于自己的事业。1981年，他在审阅佩司岛公司业务报表时，他发现西雅图一家很小的咖啡企业竟然订购了大批的咖啡研磨机。那年春天，霍华德来到西雅图拜访这家经营咖啡、茶和香料的专卖店，当时的星巴克只有4家分店，并且只出售咖啡豆。虽然眼下的星巴克只在店堂展示上乘咖啡豆，但是，在参观了星巴克的烘焙工厂之后，霍华德还是被花式咖啡吸引了，他有了一个坚定的信念――加入这家赋予咖啡全新文化内涵的小公司。一番周折之后，霍华德放弃原来丰厚的薪水，自降年薪，出任星巴克公司总经理，惟一的条件是得到一小部分股票。

就购买力而言，霍华德爱上咖啡的这个年代，美国人对咖啡的热衷顶峰已经过去多年――1961年，曾经创下人均每天消耗3.1杯的最高纪录。为了实现自己的咖啡理念，1983年春天，也就是加盟星巴克的第二年，霍华德决心行使总经理的权力，他先是带人前往意大利学习花式咖啡的做法，然后把亚平宁半岛的手艺原封不动的克隆到西雅图。但是星巴克的几位创始人压根不想把连锁店做成售卖热咖啡的店堂，经过长达一年的游说，总裁杰瑞勉强同意在星巴克的第6家连锁店制作花式咖啡试卖。

痛并快乐着

1984年4月1日，霍华德回忆到：“我们没有筹划开业前的任何广告营销，甚至没有打出‘现在供应浓缩咖啡’的告示牌，我们只是决定开门纳客，然后看情况如何。”实际上，那天早晨6点半，霍华德已经在大堂里紧张地等待结果。7点整，第一位顾客走了进来，满是新奇的点了一杯现磨拿铁――这可是美国历史上第一杯拿铁！从顾客品味咖啡奶沫的惬意上，霍华德知道他做对了：“星巴克已经进入了另外一个领域，不可能再折回去了！”到天黑打烊，这家星巴克总共接待了400名前来品尝现磨咖啡的顾客，这个数字虽然不大，但却远远高于星巴克零售店的250名顾客的日平均指数。

一家店铺的成功，让霍华德看到星巴克走向崭新世界的希望，但是，尽管这家店的日均客流已经超过800人次，杰瑞还是不同意他开办更多咖啡吧的提议。在这种情况下，霍华德惟一的出路只能是另起炉灶。1985年12月一个阴冷飘雪的日子，他终于离开这个为之奋斗两年的地方，东挪西凑，凑足了40万美元种子基金，于1986年4月8日，在西雅图哥伦比亚中心开出了第一家名为“天天咖啡”的小店，他的合作伙伴是戴夫・奥尔森。但是，继续募集资金成为一场可怕的梦魇，为了筹到足够开起6家“天天咖啡”所需的125万美元，霍华德差不多花了整整一年的时间。

创业之初的“天天咖啡”充满了寒酸与简陋，租来的小办公室只能放下3张桌子，霍华德给投资商打电话，戴夫则在旁边切肉做三明治，然后装进红色货箱，用一辆破自行车送到店里。在这样的环境下，“天天”一天天成长起来，一年之后，第3家分店竟然开到加拿大的温哥华！更让霍华德意想不到的是，1987年3月，杰瑞及其合伙者打算卖掉星巴克，开价400万美元。霍华德决定要不惜一切代价得到它。

给咖啡注入文化

融资的过程充满了艰辛和屈辱。就在霍华德接近胜利的时刻，另一位投资人突然宣布要接手星巴克，微软总裁的父亲老比尔・盖茨陪霍华德上门游说，但是对方已经胜券在握。被逼上绝境的霍华德走到大堂里痛哭起来，那次经历让他永远记得梦想被人碾碎的痛楚有多深！但是，仅仅两天后，斯蒂夫・萨克夫斯基领导的投资基金给霍华德注入了380万美元，他终于得到了星巴克―1987年8月18日，星期一，在律师楼签署完几百页文件后，霍华德成为星巴克的董事长和CEO。

为了兑现答应投资者“5年内开办125家星巴克咖啡店”的诺言，霍华德带人飞遍了全国。他选中的第一个城市是“气候寒冷、人情温馨”的芝加哥，筹备开业的那段时间，由于资金短缺，他只能和董事杰克・罗杰斯住在一间房里，那天晚上临睡前，他严肃的说：“杰克，从现在开始再过5年，这儿走过的每一个人都要端起星巴克的咖啡杯。”但是，成功没有自始至终陪伴霍华德，芝加哥的4家星巴克从开张伊始，就一直陷在不温不火的境况里，在接下来的两年时间里，这4家店铺共亏损20多万美元。

一个城市的失败并不能阻止星巴克在全美的突飞猛进，1990年新增30家，1991年增加32家，1992年新开了53家――星巴克用营业面积和温馨服务站在全美咖啡零售业老大的位置上！霍华德的咖啡理念也在这3年里得到贯彻，那就是：1、让顾客品尝到浪漫；2、虽然奢侈却能承受；3、现代都市的绿洲；4、悠闲的社交互动。为了把这4点理念灌输到星巴克，霍华德的团队采取了许多方式，最重要的一点就是“以人为本”。他站在雇员角度思考问题，在他的企业金字塔里，始终把“员工”放在“利润”和“股东”之上。当然，只把员工放在心上是远远不够的，1991年春天，经过董事会同意，霍华德把星巴克的股票期权“豆股票”（Bean Stock）无偿发给第一批700名员工――凡为公司工作6个月以上、每周兼职工作超过20小时的员工都成为星巴克的“合伙人”！这批职工的股票期权是每股6美元，到2006年年底，经过6次拆分之后，每股价值446美元，也就是说，1991年年薪1万美元的职工，2006年持有的“豆股票”总值是40万美元以上！

今天，星巴克的卓越成就早已被写进世界几家著名商学院的教材，霍华德也已经卸下CEO的职务，只担任董事长。与20年前创业之初相比，星巴克大大超越了霍华德“做成全美最大咖啡零售店”的想法，在全球拥有超过9500家连锁店，成为全球首屈一指的咖啡店堂。