廉政广告“好看”与“看好”
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你见过三十年前的“白玉兰”廉政公益广告吗？1982年3月7日，上海市人民检察院和上海市总工会联合举办的“反贪污贿赂展”在上海市工人文化宫开幕。为期一月的内部展，竟有20余万干部群众前往参观。这是全国检察机关省级检察院举办的首个宣传惩治贪污贿赂犯罪的大型法制展览。“举报贪污、受贿”大幅白玉兰海报应运而生，成了那个年代极具影响力的户外公益宣传。
由高洪海主编、中国检察出版社出版的《检察老照片》（共和国检察60周年丛书）将此列为“第一次反贪污贿赂展览”，它见证了检察机关以案论法，开展法制宣传预防职务犯罪的早期工作。据书载，此展八年后，“全国检察机关惩治贪污贿赂展”在中国人民革命军事博物馆开幕。
上海很独特、包容,她孕育了既传统又时尚的“海派文化”，也为廉政文化的发展提供了一方沃土。检察文化，作为廉政文化的一部分，从这片土地中汲取了营养。在上个世纪80年代，从市院到区县院，从办大型展到橱窗展，到处可见检察官为普法倡廉而忙碌的身影。申城的廉政公益宣传学样商业，习惯于在大街小巷张贴海报。诸如“白玉兰”类的公益法制广告，便顺应了当时的普法需求，用最简单、直接的口吻号召公众，营造“贪污受贿人人喊打”的声势。
至上世纪90年代以后，随着国际化城市建设步伐的加快，一系列针对海报张贴规定的相继出台，特别是电视荧屏的兴起与迅速普及入户，户外广告的空间被不断规范、压缩——即使以“公益”的名义也不例外。原可随意海报的传统造势方法在持续一段时间之后，渐渐地淡出了人们的视线。与此同时，现代传媒技术和传播理念被广泛地引入中国，为廉政文化宣传注入了新的活力。那些单刀直入的硬广告似乎显得有些过时，受众更青睐于共感互动、既个性又不乏普世价值的软作品。从居高临下的单向“教训式”到平等互尊的双向“交流式”，廉政公益广告的发展，呈现着由硬至软、“粗粮细作”的清晰脉络。
因为有了图库、软件和全彩输出，如今的平面类广告，可谓满眼美图不胜收。然而，当我们今天认认真真地回望“白玉兰”时，是否会发问：“看好”的广告一定“好看”吗？廉政公益广告一路走来三十年，真的实现了大踏步地质的飞跃？
笔者从检三十多年，一直涉足法制宣传中的展览策划版面设计、图文采集和出版编辑工作，自基层到省市级的，从跨地域至全国性的，在近百个廉政公益传播项目和活动中，有幸经常与来自审查者、创作者和观看者等不同的体验者探讨交流。究竟什么是“好看”和被“看好”的廉政公益广告？虽说在不同时期，不同地区，甚至同一空间环境不同文化背景的人眼里，总有不同的“西施”出现，可谓此一时彼一时，见仁见智。但我想，评价一个（类、批、时期、地区等等）好的廉政公益广告，可写一本厚厚的书，但从可操作可传播的视觉层面聚焦，应当得到三种响应：首先，在创意与沟通环节，要得到方和专业人士的确认。这就意味着作品要满足反腐倡廉宣传的实际运用，体现出专业表达的技艺水准。第二，在制作和推广环节，要得到广大观众的赞同。公益广告做出来是要给普通人看的，若无法做到让老百姓喜闻乐见，只顾玩味高深寡孤的创意，那一定是意义不大的“悬空”。只有“落地”，才是硬道理。第三，在评价和传承环节，要得到后来人的认可，具有被再次开发和传播的储能价值。当然，这需要有足够的耐心。廉政广告是文化作品，要有文化品位，耐人寻味，经得起时间的检验，历久弥新。
人们常用“一见钟情”来形容互相吸引的男女。其实，一个好的廉政公益广告，也应该让人对其一见钟情。“一见”，就是指广告首先要具有“好看”的美感，让人看上眼。当然，光成为“第一眼美女”是不够的，还要让人能够“钟情”，这就要求作品要有内涵、有深度，在深入浅出中让人思考，触动受众的内心，这就是被“看好”。
近期落幕的上海市检察机关首届廉政公益广告评选活动，推选出了不少让评委叫好的平面和视频类作品，主办方已着手将其投放到机场、地铁、电视、报刊等平台。检验面世后的“存活率”，这对公益广告提出了更高的要求。比如，就平面广告的形式感而言，首先要做到“好看”，除了审美上的愉悦，如何在多重任意空间距离上，充分体现出便捷阅读时的广谱效果——既可以放大制作成巨幅户外广告，供人眺望，甚至还能适应乘车者在行进时的动态观赏；同时，又能置入地铁、候机楼的灯箱内供人远观浏览。但这还不够。能被冠之以“好看”的平面广告，还要接受一个更严厉的“挤压”考验，就是看画面能否满足传统纸质16开本的期刊作四封登载，同时又能让网络媒体编辑“看好”，成为传播范围更广的文本插图补白，即在缩小到A4纸的四分之一甚至八分之一后，仍能清晰地表达诉求。平面广告的呈现如同取景框，只有经得起推拉变焦，才能够满足各种场景的生存和阅读需求。反观有些落选甚至得奖的作品，设计时因过分依赖近距离的电脑屏幕显示效果，或追求过分的形式感而置实用于不顾，导致植字布线过小过细，缺少弹性拉伸空间，因此往往陷入放大太空、缩小太糊的尴尬状，不利于传播效果的实现。
廉政公益广告评选活动的开展，通常离不开专业支持、专家参与。而其中大部分专家都只参与评定环节。纵然专家最后的评定意见也会对今后的广告创作产生导向作用，但是这种事后指导的作用十分有限，尤其是在当前廉政公益广告产量不高、优品不多、专家资源有限的情况下，更应该让他们发挥专业优势，将作用前移，全程指导，以制作出水平更高的作品。这样，既是对专家资源的有效利用，更是对制作方人力物力，乃至公共资源的节约。
相比三十多年前，目前廉政公益广告制作的科技含量虽然有了很大提高，宣传平台更加广阔，创意水平也有了一定进步，但是廉政公益广告尚不能说有了长足发展。“这次活动选出来的作品水平很高，但是上海还应该诞生出更多更好的作品。”最高人民检察院预防厅厅长宋寒松在参加完“上海市首届廉政公益广告评选活动”后的一席话，使担任此次评委的我深感到任重而道远。让我们共同期待，走进春天的廉政公益广告，能开夏花结秋果，早日成为一门真正意义上的应用型显学。■