开发新商品的着眼点在哪

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企业案例:

敝公司经营的是合成纤维织品制造。最近我们利用在美国拥有专利权的技术，成功地开发出特殊的织品。通常的织品之法都是纵横九十度的交叉之法，我们的制品是正三角形织法，也就是用三股线做六十度的交叉的方式织出制品。就效果而言，这种纺织品比任何织品都耐用，耐冲击、具有超强的拉力而且非常轻盈。美国人利用这些特性做成卫星天线、运动鞋、喇叭纸盆等。我认为除以上制品之外还可以运用到更广泛的范围。

或许是我个人对顾客需求的嗅觉不够灵敏，我无法找到更好的销售方法，将此产品推荐给顾客。技术人员看到之后都很感兴趣，但是因为使用新材料，所以价格比较高，因此顾客的反应都偏向保守，怎么说都不愿采用新材料。塾长曾经利用陶瓷这种材料，应用在各种不同的产品上，因而展开生意。因此请就如何判断材料应用领域与扩大市场的要诀，给予宝贵的指导。另外，开发新商品的要点在哪里？

最后如果扩大材料应用领域与市场的任务顺利完成，我也想将此材料推荐给美国企业，因此也要请问您，针对一向喜欢追求新技术的美国企业，有何战略可用？

稻盛和夫解惑

彻底了解自己的产品

你第一个问题是有关如何扩充材料的应用范围，并且由此制造出商机。

首先我想告诉你的是，“你应当让研究人员或大学的教授，彻底调查出你所开发的新产品的特质，也就是制品的物质特性。”彻底调查制品的特质、特性之后才能彻底了解。最重要的是你必须非常了解自家制品的优点、强处，当然，如果将材料换成棉或合成纤维，甚至碳纤维、光纤、陶瓷光纤，或是单结晶体的光纤晶须时，效果又是如何，这也有必要知道。

就我而言，当初我是把重点放在陶瓷具有的高周波绝缘性上，然后开发产品，接着再以绝缘材料的特性，针对小家电制造商，销售我的产品。但是当我将产品再度拿来研究时，我发现陶瓷不但具有仅次于钻石的硬度，而且耐热性极佳，抗药性也特别强，因此我再度彻底调查其特性，然后朝耐磨损、耐热、耐药品产业领域发展我的事业。

下一个阶段的工作是“找了解产业技术的人讨论”。犹如向钓鱼专家询问垂钓的重点一样，要就制品的优点询问专家有哪些用途可以开发。例如，以钓鱼来比喻，重点将包括：在河川垂钓的重点为何？鱼的种类有哪些？应该用哪种鱼饵等等？

但是，事实上到目前为止，你已经遇到某些挫折，你兴致勃勃地带着新产品到对方跟前，并努力为对方解说，但他就是不理会你。那该怎么办呢？

我曾经用过“在对方的技术阵营里找同伴”的方法。当我在做制品说明时，如果与会者当中有一个人发出“是这样的啊”的声音表示赞同，也就是好奇心胜过慎重个性的人，那么或许就可以请这个人喝杯酒，然后私下告诉他“事实上，我发现你对我的产品好像有兴趣”，如果他表示“那样产品很有意思”，可以请他担任帮腔的角色。

于是我这样对他说：“我想就这项材料与你一起掀起一场革命，问题是如果找不到相信我们的人，革命就搞不成，因此我想和信任我的你一起做。”总之，就是找出喜欢这样新制品，能够为此制品付出热情的技术人员，主要是用他来说服态度保守、但却拥有决定权的人。

虽然我曾经成功过，但是就现实而言，这个方法并非轻易就能成功。对我而言，我的钓场最初是设定在电子业界，先成功地让一家大企业采用我的制品，然后再拿这项成绩，意气风发地寻访小家电业者。结果他们虽然都表示有兴趣，但是却一直不愿采用我的制品，理由在于京瓷只是一家零星小企业。例如以“我们不能用去年才刚成立的企业生产的材料”拒绝我。总之，在谈到技术之前，他们已经先用公司没有信用的理由拒绝我了。

因此我决定改变我的钓场。我已经了解哪些业界会用我的产品，也知道他们对这项材料感兴趣。问题是公司太小，他们不相信我的技术。我想，京瓷是冒险的事业，最适合的市场应该是只要东西好就会买的美国。于是没有任何推荐或介绍，只是活用工作经验，开始调查所有的重点，并仔细推敲什么饵最好用，然后就直接跑到美国的大家电厂商去推销我的制品。美国企业与日本企业不同，他们的态度是“检验出好的效果，就给予好评并购买，而不管企业的规模”。因此，慢慢地，我的产品在海外市场的销售就成功了。

创造让企业发展

再来回答你的另一个问题：开发新商品的出发点。我曾就企业发展时的需要，提出“四项新的创造”的观点，虽然我的回答可能与你的问题有点差距，因为我是以京瓷的历史为例，所以请将重点套用在贵公司的现有状况上。

我认为能够让企业发展的只有创造的动作，当然开发新产品也是创造之一。创造应该可以细分为以下四种创造：“创造新需求”、“创造新市场”、“创造新技术”、“创造新商品”。但是这四种创造并非独立无关，而是浑然一体的存在。例如就你而言，可以将成功的技术创造连接在商品创造上。如果能接着唤醒消费的需求，就会再连接上市场的创造，如果不能做到这一步，那么技术的创造，对企业的发展也不能产生实质上的帮助。

以前我就预料，假如电视与广播的时代来临，世界上一定会需要高周波绝缘材料，因此开始研究精密陶瓷。之后我将此技术应用在映像管中作为绝缘材料，然后让企业界使用，结果十分成功。这可以说是考虑研发出来的陶瓷的用途之下，所创造出来的新需求。

接着就在日本国内与世界各地寻求销售渠道，开始“创造新市场”。然后同时到新市场依照客户当中的技术人员的要求，重新展开“创造新技术”行动，并依据对方的需要从事“新商品的创造”。也就是说周而复始地从事两层、三层的创造。事实上京瓷能有今日的成就，就是不断重复进行“四种创造”，重复到创新已经变成全体员工的习性，并带来的最终结果。

我们的习性是在不断紧密操练下形成的产物，有了这个产物以后，很自然地就把难题当成上天赐给的礼物，每天都比客户更加努力地工作。也因此我们创造了很多划时代的技术。

我认为，世间一定有可以让自己所拥有的技术或商品表现的舞台，有必要善用这种利基（指针对企业细分出来的市场）。只要让这种利基一直往前延伸，利基内蓄积的“四种创造”就一定可以让你的企业一路往前发展下去。