需求满足表象下大众传媒专业化的负效应

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大众传媒专业化的内涵

传媒的任何改革，归根结底是传媒和受众之间的矛盾运动引起的。大众传媒专业化的历程，正是发生在媒体市场化与受众需求多样化的大语境下，它是历史发展和社会进步的必然产物。

1.受众需求多样化

20世纪80年代，世界进入信息时代。正如托夫勒在《第三次浪潮》中所指出的，信息时代的一大趋势是非群体化，过去一致性的需求被多样化的需求所代替。在这一趋势下，受众由于所在区域、职业、年龄、收入和文化教育的不同，日益显示出不同的兴趣、对传媒不同的需求，过去那种老少咸宜、雅俗共赏的传媒已不再能满足不同群体的特殊需求。

2.媒介市场化

在市场化的语境下，媒介竞争已经转化为一种“注意力”的竞争，广告商和受众成为媒体的衣食父母。这种情况使得受众数量和质量成为商业成功与否的关键指标。在媒介企业集团盈利最大化的动机下，受众作为“公众”、“一国人民”的角色逐渐隐退，“消费者”的角色极度凸显。媒介为了满足生存和发展的需要，开始转变观念，逐步以“受众”为中心，竭尽所能地满足受众的需要。

有鉴于此，受众的需求与媒介不得不满足这些需求的矛盾，经过传媒与受众这一矛盾统一体内部的相互作用，就产生了媒介专业化改革的内在动力，加上同时期以数字压缩技术为代表的新技术浪潮的外力推动，大众传媒由综合性向专业化方向发展的改革便应运而生。

需求满足表象下变相的权利剥夺

随着大众传媒专业化改革的日益深入，受众的需求得到了尽可能的满足，从表面上看，受众自主选择媒介的权利比过去得到了增强。但是如果从另一面考虑，结论却刚好相反，在需求满足表象下，正潜藏着危机。此处仅以电视频道专业化为例，分析大众传媒专业化对受众变相的权利剥夺问题。

1.个体认知的“两极分化”

“除了最简单的社会，在所有的社会之中，由于趣味和财产的不同，不同类型的文化产品与不同的社会阶层联系在一起。”不同背景的受众，对于不同媒介产品的选择有比较稳定的趣味偏好。这是一个客观存在。只是在电视频道实现专业化以后，这一事实外化为受众专一化的收视习惯。在频道专业化的趋势下，观众逐步培养起自己的“首属媒介社区”(即观众打开电视的时候，常常习惯于选择符合他们审美偏好和兴趣的媒介节目形态)，每当他们打开电视，就会直接锁定相应的频道，这样他们接触到“专业”以外信息的机会相比于过去综合台时期就要少得多。“首属媒介社区”的出现，使得受众不断地贴近自己感兴趣的内容，而对自己不感兴趣的领域则采取完全屏蔽的态度。从这个意义上说，媒介专业化变相地剥夺了受众获取全方位信息的权利，即积累文化资本的权利。

如此看来，如果受众在媒介专业化的过程中，一味根据自己的兴趣和爱好选择接触的媒介形式及内容，那么社会成员之间或是成员自身知识区隔的现象将会日趋严重，他们在知识储备的质与量的层面上会出现严重的两级分化。

2.生活权利的隐形丧失

“电视上的谈情说爱、豪华别墅、醉生梦死、打打杀杀，以至于歌舞升平、欢乐开怀、广告效应、追求时尚等，与实际生活是两码事，这种‘非真实化’的真实，将幻影成千上万次投射至人的心灵”，观众内心潜在的“自恋原欲”得到释放。他们通过情感涉入，“经历”一场自己期待发生的事件，从而使自己在现实生活中遭遇的心理落差得到极大的补偿。在综合台时期，由于频道资源匮乏，可供每个个体选择的电视内容是极其有限的。电视频道专业化以后，频道资源日益丰富，人们的收视需求得到了尽可能的满足，人们由于抵制不住自己感兴趣的电视节目的诱惑，将大把大把的时间“奉献”给了电视，却无暇发觉自己的权利其实已经在不知不觉中流失。

3、审美心理的定势

电视消费是一次性的快餐消费，具有转瞬即逝的特点。在收看电视的过程中，“受众的注意力必须始终追随节目，也往往全神贯注于节目之中”，这样受众就失去了对于电视传播的内容进行思考、消化、分辨的机会，于是就出现了这样一种状况：“电视观众在长期收看一种固定模式的电视节目以后，会养成某种特定的审美心理定势，从而对观众的审美心态产生某种制约，阻碍观众审美理想的进一步提高和深化。”一方面，电视频道的专业化直接导致了观众收视习惯的专一化，更具针对性的收视行为使得观众接触的内容变得更为单一；另一方面，由于频道资源的开发速度以及各电视台制作电视节目的水平和开办特色栏目的能力一时满足不了电视频道专业化发展的要求，电视频道的设置存在较为明显的雷同现象，以上两个方面共同决定了在频道专业化的趋势下，受众长期接触固定模式的电视节目的情形变得不可避免。从这个意义上说，电视频道专业化成了观众形成审美心理定势的催化剂。在审美心理定势的影响下，观众很容易对节目所传达的信息产生认同感，怀疑、批判等方面的思维便被淹没在了这种认同之中，这种认同让他们更适应接受一种不能逾越“常规”的固有模式。因此，在电视频道专业化的推动下，人们的思维能力可能处于定势状态，从而失去主动地独立思考的意识和能力。

如何应对传媒专业化的负效应

大众传媒专业化是市场经济成熟和技术发展的必然产物，不能因为它所潜在的负效应而就此否认媒介专业化标志着历史发展和社会进步这一事实，从而试图遏制媒介专业化发展的趋势。要想让大众传媒专业化得到良性的发展，一方面，媒介在“经济效益至上”原则的指引下，必须兼顾社会效益，努力提高传播内容的质量，在各个“专业”方向上，争取以受众喜闻乐见的形式传递能够陶冶情操、抚慰心灵、丰富文化、启迪思想的内容。而要想从根本上保住广大受众处于被剥夺边缘的权利，在笔者看来，关键还是在于受众的自律。在接触大众传媒时，广大受众要有针对性地改变之前一些不良习惯，适度地克制选择性接触媒介的欲望，注意对接触时间的控制以及对接触内容的把握，在合理的时间内，既接触自己感兴趣的内容，同时更应该利用媒介提供的多种选择，有意识地关注自己知识领域中相对欠缺的方面。另外，我们在接收媒介信息时，还应该强化主动思考的意识，以此来更好地应对和利用大众传媒专业化这样一种时代潮流，最大化地促成它的正效应的发挥。