体验经济时代的网媒与审美文化

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约瑟夫・派恩、詹姆斯・吉尔摩的《体验经济》一书宣称：“现实经济发展已经进入了能够普遍地大规模地满足马斯洛所论的最高需求层次――‘自我实现’的阶段。”“所有国家都必须按序排列的持续经济形态进行转换，他们必须从农业经济转化为工业经济，接着从工业经济转化为以服务为导向的经济，然后从服务经济转化为体验经济。”①

根据派恩与吉尔摩的观点，所谓体验就是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，其结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历，因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果；而作为企业，需要有意识地以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融入其中，产生体验，给顾客留下难忘的愉悦记忆。两者的结合就产生了体验经济：“你需求，我设计；你出演，我导演；我服务，你体验――你付钱”。如今，理论界一些热门话题诸如“审美经济”、“体验经济”、“娱乐经济”、“情感消费”、“文化产业”、“休闲产业”、“创意产业”、“头脑产业”、“艺术产业”等都凸显了审美经济和体验经济的兴起。

目前，美国、欧洲以及其他国家的整个发达社会经济正以发达的服务经济为基础，大规模开展体验经济，从工业到农业、因特网业、旅游休闲、商业、文化产业等，各行业都在上演着体验经济，体验经济成为许多发达国家的支柱产业，同时也成为世界上增长最快的经济领域。我国的体验经济形态在某些部门目前具有了一定规模，如广播影视业、音像业、娱乐业、网络业以及艺术产业等，但就整体而言，与欧、美、日、韩等发达国家相比还有很大的差距。

作为体验经济的一种典型类型，网络媒介以其信息综合性强、成本低廉、内容丰富、互动性强、速度快及开放性措施与形式等优势，迅速成为继报纸、广播、电视之后的第四媒体。1998年5月，联合国新闻委员会年会把互联网确定为“第四媒体”。这一新媒介凭借着技术优势和灵活、快捷的传播方式成为历史上发展最快的媒体，从根本上改写着人类的生活，主要体现为以下四个方面：一、使得人与人之间的交流更为便捷，时空障碍日渐消失，如网上聊天、网上电话、电子邮件(群发邮件)、ICQ等等；二、改变了人们的娱乐方式，娱乐不但普遍化、大众化，而且还进入了一种自我主宰的世界；三、网络成为最便捷的信息来源之一；四、网络提供了商业平台，也为教育提供了更多机遇。腾讯公司可谓中国推行体验经济、顺应时展的成功范例，其业务体系已形成了即时通信业务、网络媒体、无线互联网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务和广告业务七大业务体系，并初步形成了“一站式”在线生活的战略布局。腾讯网集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务于一体，成为最具传播力和互动性、权威、主流、时尚的互联网媒体平台，成为中国最大的中文门户网站，为中国数以亿计的互联网用户提供富有创意的网上新生活，如电商、支付、商业、基于手机的在线服务、游戏、QQ农场、QQ秀、QQ宠物，为用户构建了完整、成熟、多元化的在线生活平台，也收到了良好的经济效应。

由此可见，在体验经济这种新的经济形态中，网络媒介改写了传统经济的模式，创造出了新的经济模式。借势于体验经济的经济效应及其对文化创意产业的价值诉求，作为一种新的文化介质的网络媒介，为文化传承营造了一个开放、自由、互动、共享和创造的可持续发展空间。体验经济越来越倾向于文化氛围和个体体验的价值诉求，融入了大众“参与”与“游戏”的欲望、“体验”与“享受”的渴求以及“休闲”与“娱乐”要求，标志着两百多年来经济学价值的一个重大转向。正因为如此，现在越来越多的公司认识到要在竞争激烈的市场中脱颖而出，就要让产品在实体上更富有文化气息，更能从感情上打动顾客，更具体验价值。这就意味着商品的文化价值、符号价值、审美价值与体验价值超越了商品的价值和使用价值，而成为一种主导的价值。在这种变被动为主动，变主动为互动的新型经济形态中，文化产业也必将扮演着越来越重要的角色。基于体验经济的消费需求，网络媒介凭借其数据性、透明性、交互性和再生性等优势，把文化产品的艺术化、审美化与经济发展的根本目的紧密结合起来，以形象与某种符号作为触发标记、以体验效应为中心，利用人类情感在深层结构上的共通性，在商品消费领域引导一种具有开放性和建构性的动态的实践认同机制，来唤起相应的情感享受，让体验者对体验产生美好的回忆或永久记忆，并且在相互之间传递这种美好体验，从而实现经济效益、精神效用、满意效用、记忆效用的一体化，在潜移默化中使得文化得以传承。

因此，理智地认识体验经济时代网络媒介与审美文化的相互促进作用，并因势利导，就显得格外重要了。首先，网络用户规模节节攀升，成为最广泛普及文化传播受众的最佳媒介。2010年1月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3．84亿，互联网普及率达到28.9％。我国手机网民规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8％。而2011年1月19日的《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4．57亿，较2009年底增加17330万人；我国手机网民规模达3．03亿，成为中国总体网民规模攀升的主要动力；最引人注目的是，网络购物用户年增长48．6％，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。其次，网络媒介的超级链接作用以及多媒体功能使文化传播的形式更加多样，可以以文字、图片、图表、音频、视频、动画等多种形式表现出来，快速实现各种形式的转换、千变万化，而且，互联网可以使不同国家、民族的文化联系起来，利用其交互性特点，跨越理解与沟通的障碍。再次，在消费主义成为主流意识形态和后现代主义成为主流话语的背景下，文化可直接渗透到绝大多数人的日常价值诉求之中，利用网络的平台建构一种表达平等享有文化权利的基本生活方式。更重要的是，在全球化进程日益加剧、竞争日益激烈的大社会背景下，文化产业的网络媒介化运作不仅是体验经济的催化剂，而且人们在文化产品的消费过程中建构的认同机制引领着人们的消费价值取向，其后续效应更是难以估量的。

以美国为例。美国在全球化的过程中处于一种主导地位，这同美国推动经济全球化中利用发达的网络媒介推动审美文化产品的输出、强化人们商品消费中对其文化的认同是分不开的。“全球化的过程主要被看做是把来自西方的知识体系、价值观念和艺术趣味传播到世界各个角落的过程，是一整套全球范围内的普适性价值标准逐渐形成和发展的过程……由于当今美国在西方世界享有特殊的领导地位，全球化又被简洁地理解为美国化。”②由此可见，文化传播与体验经济相辅相成，而网络媒介无疑扮演着重要的主推手的角色。美国“不仅拥有主导世界媒体市场的跨国媒体集团，还掌握着主要的互联网信息技术以及包括全球定位系统（GPS）在内的尖端信息系统。此外，它的‘信息自由流动’等主张正在对世界舆论、文化和意识形态发挥着重要的作用。”③美国政府和企业以及相关文化研究者深谙其中的道理，着力向全世界传播他们的电影、流行音乐、电视、时装和休闲文化等。而且，美国的文化战略不仅仅在于传播他们自己的知识体系、价值观念和艺术趣味等强势文化，还在于他们善于吸收和改造他国的文化精华，再加上自己的文化元素，然后再推向全世界。比如说由梦工厂制作发行的三维动画片《功夫熊猫》，以中国元素为题材，诠释了中国传统文化的精髓，同时融入美国自身的文化和艺术趣味等美国文化的精髓，功夫熊猫通过自身的奋斗最终取得了成功。另一个典型的例子是美国人借中国的花木兰、龙等符号创造了好莱坞式的《花木兰》，成功之处在于他们把中国的文化符号与传达美国精神的深层结构融会贯通。通过文化产业化的途径，他们不仅获得了可观的经济效益，更重要的是从意识形态上强化了人们对美国文化和生活方式的认同。美国文化通过与网络媒介的联姻获得了全球性普适价值，在经济与社会发展中不仅已经取得了有目共睹的成就，而且也将发挥着越来越重要的作用。

审美文化与网络媒介的相互作用之所以在当今社会语境中产生极大的影响力，笔者认为，它体现了当今世界体验经济消费诉求的基本维度：一、多元共生、兼收并蓄的开放性、建构性理念顺应了人们追求个体主体性价值自由发展的当代潮流；二、文化产业化的纵深开发以及对审美艺术共生共享性平台的利用整合了人们文化认同的深层结构；三、迎合了当代社会给予每个人充分的平等发展空间，以实现自我的最高需求的社会审美价值导向，引领着人们不断提升生活与审美需求；四、对现实世界日常生活精神与情感的高度关注和全方位发展战略深入延伸到社会文化领域，并使之成为一种习惯性的思维方式和生活方式，顺应了现代社会普遍的感性需求思想范式。

然而，源于体验经济时代市场逻辑的横行，消费主义意识形态成为当下日常生活中的主流意识形态，而且愈演愈烈。人们的商品消费逐渐超越产品的使用价值，产品和环境的体验价值需求日盛，文化融入商业效益，与市场经济逐渐形成一个有机联系的整体，于是文化便从偏重于精神性诉求的教化领域扩展到偏重于物质性满足的日常生活层面，成为商品和消费对象。因此，我们不能不高度警惕网络媒介下文化传播的一系列负面效应：消费主义意识形态造成物质主义、享乐主义、实用主义、感望的极端膨胀，大众文化的功利性、世俗性、形式化必然会妨碍文化的精神品位和人文价值，其商品化、娱乐化、消遣化、肤浅化消费也会因为利益驱动而诱导大众简单地追求感官刺激，从而使人们在放纵和沉沦中走向空虚、无助，甚至道德沦丧。尤其值得警惕的是，建立在高科技基础上的影视、摄影、动画艺术、计算机艺术等当代高度发达的影像文化以及网络媒介这种主要表现为视象的大众传媒联姻，铺天盖地地笼罩着整个社会生活和文化，在经济利益的驱动下操控了当代的主要文化形态，利用人们渴望行动、追求新奇、贪图轰动、体验刺激、游戏人生等心理倾向，塑造着一种“娱乐至死”的文化精神，从根本上改变了现代人的认知方式和审美方式，使人陷入一种审美疲劳，甚至变得麻木不仁。这种游戏化生存满足了人们追求刺激、为所欲为的欲望，却使人们越来越缺乏面对现实和挑战眼前问题的勇气，从而逃避现实，甚至模拟这种虚拟世界来对待现实人生，上演了一幕幕闹剧或惨剧。如果任其发展，恐怕要应验尼尔・波兹曼的那句话：“我们将毁于我们所热爱的东西!”

就当下的中国而言，从国家策略看，我国第一部文化产业专项规划――《文化产业振兴规划》于2009年由国务院常务会议审议通过，这标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业；从理论层面看，不少学者也努力探索体验经济建设的方法和途径，如叶郎先生提倡大力发展我国的文化创意产业，提升我国的软实力；从具体实践来看，网络媒介的迅速普及、影视的产业化、传统文化的市场化、艺术品的市场化等文化产业已经取得了明显的经济效益和社会效益。这种新的“国家策略-理论研究-企业行动”的一体化思路和发展态势将为中国文化与网络媒介更好地互动发展搭建有益的平台。然而我们必须正视的问题是，我国正处于经济转型期的十字路口，利益主体多元化、社会关系复杂化，各种重大关系尚未理顺，经济转型期的种种矛盾和弊端把体验经济的健康与良性发展推到了社会发展的风口浪尖。我国经济尚处于工业经济与服务经济之间，体验经济刚刚兴起，需要大力借鉴他国经验与自我探索，因此充分发挥网络媒介与文化传播的正确引导作用就显得格外紧迫和重要了。

注 释：

①约瑟夫・派恩、詹姆斯・吉尔摩：《体验经济》，机械工业出版社，2002年版，第256～258页。

②代迅：《去西方化与再中国化：全球化时代中国美学研究的问题与方法》，《社会科学战线》，2008(2)。

③申琰：《网络媒介对全球文化的影响和冲击》，《科技传播》，2010(2)。

（作者为西南大学外国语学院讲师，文学院博士生）

编校：张红玲