对明星商业化的反思

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[摘要]在当下的社会，明星从被发掘到培养成名等一系列造星环节之中，没有一个环节不与商业息息相关。随着娱乐商业系统的日益成熟，一个明星的商业价值几乎代表了这个明星的全部价值，明星与商业之间的关联度空前密切。这个时候，为大众所钟爱的明星们会演变成一种引诱大众消费的商业工具，成为商家们赚取利润的商品。

[关键词]明星；商品化；拜物性

[作者简介]陈荟颖，中国人民大学哲学学院2006级本科生，北京　100872

[中图分类号]B-49

[文献标识码]A

[文章编号]1672―2728(2009)06―0109―03

在20世纪八九十年代，随着电视的普及，明星的制造速度越来越快。当年香港“四大天王”横扫歌坛，而他们的歌迷可以说是中国第一代“追星族”。目前的“粉丝”与当年的“追星族”在年龄段、心理特征等方面有着惊人的相似，然而在追星行为表现上却又不尽相同。“粉丝”也是在追星，因此，现今利用追星心理获得商业利益的已经不单纯是娱乐产品制造商了。曾有媒体估算，2005、2006两年“超女”投票收益分别约为3000万和2000万。这笔数额巨大的收益分成也成为许多媒体和观众关注的焦点。

2007年3月，《新华日报》文化版发表“有多少明星代言广告在忽悠人”一文，列举了一系列明星代言涉嫌虚假的案例：以平民形象迅速走红的郭德纲被“藏秘排油”选为其代言人，有传闻称其代言费高达300万元，但“藏秘排油茶”后来被北京市民王先生以“广告夸大其词”为由告上法庭。付笛生和任静代言“仁和”药业的“妇炎洁”广告之后，“洗洗更健康”的广告词深入人心，但2007年2月，上海市卫生局在突击抽查中发现，“妇炎洁”植物草本洗液等产品存在标识标签不符合规范等情况。一位女士使用刘嘉玲代言的SK-Ⅱ护肤品后，因皮肤出现瘙痒和灼痛而将刘嘉玲告上了法庭，不久后SK-Ⅱ就被查出含有违禁成分，等等。

显而易见，随着娱乐商业系统的日益成熟，一个明星的商业价值甚至代表了这个明星的全部价值，明星与商业之间的关联度空前密切。越来越多的商业性选秀活动风靡全国，各式各类的明星票房排行榜出现在各个娱乐网站、娱乐杂志之上，各种明星代言广告遍布消费者日常生活的各个角落。这个时候，为大众所钟爱的明星们是否已经演变成一种引诱大众消费的商业工具?抑或全然成为了一种为商家们赚取利润的商品?这样的现象背后所隐藏的究竟说明什么?本文拟对这些问题作浅显探讨。

一、明星的商品化途径

文化产品能不能成为商品?在商业制度之中成就的各类明星是否成为了能够在市场上叫卖、以赢利为目的的商品?阿多尔诺说：“说起文化工业的典型的文化产品时，我们不再说它们也是商品，它们是彻头彻尾的商品。”弗洛姆则这样表达：“娱乐也像任何其他东西一样，是门实业，消费者被驱使着去购买娱乐。娱乐的价值，视在市场上的受欢迎度而定。”

(一)明星成为一种赚钱的商业工具

当所有的文化产品都成为商品，明星产业也如同其他产业一样，造就出了一大批商业获利者。某网站曾曝光了几百位明星的广告代言费和出场费，这无异于亮了明星生意场上的底牌，一时间引起轩然大波。而观众和网民看到的只是明星们高额的身价，却不知在明星背后还同时成就了无数明星制造商。当人们掏钱去观看明星出演的电影或者购买蛋糕时，他们都没有想到，其实对于电影制作商和蛋糕店的老板来说，明星们和蛋糕店里的蛋糕是一样的，都是为他们带来利润的商品，两者之间甚至没有本质上的区别。为了赚取更多的利润，明星制造商们甚至会使用一些不尽光彩的手段，如虚假性的绯闻炒作等。在各种选秀活动，如“超级女生”、“快乐男生”、“非常6+1”、“梦想中国”、“星光大道”、“红楼梦中人”，通过短信投票、赞助商广告等花样百出的环节，掀起一波接一波的选秀热潮。这实质上就是媒体、企业等各类商家在极尽所能地利用观众为自己谋取可观的利润收入。

(二)明星被大众当成一般的商品进行消费

对于商家来说，明星和蛋糕是一样的，都仅仅是一种赚钱的工具；同样地，对于消费者，这两者之间也没有本质上的区别，都是用钱买到的一种商品。对于这一点，弗洛姆有明确的表述：“我们所有的是一种消费性文化。我们‘饮进’电影、犯罪报道、烈酒及娱乐。”越来越泛滥的明星海报，越来越平民化的选秀活动，使从前高高在上的明星偶像现在已经堕落成为一般的消费商品，就像一块面包、一瓶饮料一样有钱便能够随便消费。人们可以并且也会很快在消费完后将其像垃圾一样扔掉，原先的神圣性和严肃性在这里已经荡然无存。霍克海默也指出：“过去曾经继承了艺术传统的所谓娱乐，今天只不过是像游泳或足球一样的大众化兴奋剂。”明星等文化工业产品现今已经如同足球、游泳一样，都是很大众化的东西，已经没有了神圣性和高雅性，人们花钱消费它们只不过是为了获得一些兴奋和刺激，它们的功能也就只相当于兴奋剂的作用而已。从大众的消费行为和态度上看，在这一系列的商业运作之中所产生的明星成为大众文化产品，其商品性可见一斑。

(三)明星已然成为一种广告

明星代言已经成为了当今社会之中不可或缺的一部分，遍布电视、杂志、高速公路的广告牌，铺天盖地的广告使得人们很难再把广告和明星分开来。代言明星和其所代言的商品的利润联系起来，也和制造商的利润联系在一起。各式各样的杂志报刊，都是对明星们的狂热报道，图片是对他们的生活和修饰习惯的说明，目的是为明星赢得更多的新的崇拜者；而广告专栏里也是运用大量的图片和描述来对商品进行宣传。如此这般，商品广告需要明星，明星自身也需要广告的宣传。明星和广告就是如此错综复杂地纠缠在一起。明星和广告之间的复杂关系充分说明了作为一种大众文化产品的明星，在现代商业社会中具有了商业性。

二、商品的拜物性和明星的拜物性

(一)商品的拜物性

马克思在《资本论》中指出，在商业社会中，产品变为商品，商品的使用价值和交换价值分离，人们不再重视商品的具体使用价值，而只关注它的交换价值。作为生产者在生产中对象化到产品中的劳动不再受关注，产品对消费者的具体使用价值也少为人们关注，人们主要关注的是产品在商业流通中的交换价值，也就是它们能够换来多少钱。这样，产品与人的关系被消泯，其中人性化的要素被忽略，这种见物不见人的现象就是物化，当这种物化发展到一定程度以至于物完全压倒了人就出现拜物性。卢卡契继承了马克思的这一思想，他进一步认为，不仅人与物的关系如此，由于交换的原则渗透到社会的方方面面，所以人本身也成为商品，人与人之间的关系也遵循交换原则，所以交换原则才是控制社会的普遍原则。法兰克福学派的理论家们认同马克思和卢卡契的观点，他们敏锐地觉察到，在文化的领域也同样存在着交换原则的绝对权

威和拜物性的大行其道，特别是在大众文化的领域更是如此。

(二)明星的拜物性

商品形式的秘密在这一事实：其中人们的劳动的社会性质对他们呈现为一种客观的特性，一种劳动生产本身的社会的自然性质，因而还在于这一事实：生产者与他们自己劳动的总的整体的关系对他们呈现为一种社会的关系，这种关系不仅存在于他们之间，而且也存在于他们的劳动产品之间。通过这种转换，劳动产品变成了商品，其性质对感觉来说同时既是可感知的又是不可感知的社会事物?……在他们眼里，明白无疑的人们之间的社会关系却呈现为物之间的怪诞形式……我们把这称作拜物性，只要产品还被当作商品生产出来，拜物性就和劳动的产品紧紧相连，因而拜物性和商品的生产是不可分离的。从上述可知，马克思把人与人之间的关系被扭曲为物与物的关系这种现象称为拜物性。在这段话中也可以看出，商品生产和交换原则把一切都变成了物，人们卑躬屈膝地崇拜被创造出来的物。

那么明星如何获得拜物性?我们从歌星的造星、明星运作和追星三个阶段进行分析：(1)造星。频繁地使用花哨的噱头，利用哗众取宠的各种商业因素来对歌手进行改造和包装，而不注重歌手的内在素质和音乐技能等。(2)明星运作。越来越多的代言广告想方设法地“唱而优则演”，绯闻花边层出不穷，过分注重商业利润，但是唱功和所发行的单曲质量却让人不敢恭维。(3)追星。粉丝们对歌星的关注胜于一切，根本不在乎其音乐技能和演唱本身。如“超级女声”，第一轮是以海选的方式选拔最的参赛选手，进入到淘汰赛之后，晋级与否的方式又变成了选手在场外获得的短信支持票数的多寡。比赛方式的变化，使一个以艺术表演方式――歌唱为内容的比赛演变成了观众多寡的比赛，最后完全失去艺术性，成为商业活动的附庸。另一方面，电视台通过这种“捧”的方式使观众们广泛关注这个比赛，提高电视节目的收视率；电信运营商通过广泛的支持短信而获得巨大的利润；众多商家则通过比赛做广告，也着实发了一把。这种原本以艺术的表现内容为根本的比赛已经完全变成了各商家获取利益的一种商品，其艺术性也已经完全变成了商业价值。在这种现象的背后，显示了比赛本身所造就的明星的拜物性。

其实所有的这些都可以从对商业利益的膜拜中找出原因：如果不是崇拜背后的商业利益又怎么会只讲究明星的名气和销量?如果不是明星制度的逐利性而忽略艺术性又怎么会造就只重视物质而不关注明星素养的粉丝?公众的盲目崇拜是对应于明星制度本身的拜物性的，是明星商业化、拜物性的自然结果，公众首先成为商业和物质的奴隶然后才会成为名气、销量的奴隶，才会成为文化工业的奴隶。所以说，在明星拜物性下掩藏的就是对商业利益的膜拜，阿尔多诺的话一针见血作了总结：“消费者所真正崇拜的是他为托斯卡尼尼音乐会的门票所付出的金钱。”

三、结语

在明星的商业化对我们的生活和社会影响越来越大的今天，我们应该对这样的商业化途径及其影响进行反思：明星的商业化究竟带给我们什么?当商家赚取利润的时候，作为受众的消费者被强加的是怎样的一种价值?我们应该以怎样的态度去面对明星的商品性和拜物性?等等，这是我们正确对待明星商业化的前提。

[参考文献]

[1]Theodor w.Adorno，Culture Industry Recousidered[A],In the Calture Industry：Selected Essays on Mass Culture[C].London:Routledge,1991.

[2]陈学明，等.痛苦中的快乐――马尔库塞、弗洛姆论消费主义[M].昆明：云南人民出版社，1998.

[3]弗洛姆.健全的社会[A].弗洛姆文集[C].北京：改革出版社，1997.

[4]霍克海默.现代艺术与大众文化[A].霍克海姆集[C].上海：远东出版社，1997.