霍嘉怡:用创意引爆世博营销
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最近一年,霍嘉怡把所有的时间和精力都用在了上海。作为2010年上海世博会一些重要展馆的项目总监,她负责筹划世界贸易中心协会馆、国际信息发展网馆的公关工作,承办法语国家商务论坛馆、太平洋联合馆的大型活动,统领这些场馆的对外沟通事宜。
“184天的展期,我们一共要举办数十场大型展和200余场大小型活动。”作为中国香港唯一参与上海世博会的公关机构负责人,霍嘉怡坦言虽然有压力,但依然充满信心。
中国香港殿堂公关(DT Asia)成立于2003年,创始人霍嘉怡毕业于纽约哥伦比亚大学,曾任职于安永会计师事务所、美国硅谷商业顾问公司,有着丰富的国际化经历和独到的专业眼光。殿堂公关成立初期便以新锐的创意在香港声名鹊起。2008年,殿堂公关发起的Zero Budget Campaign,一反传统的公关操作手法,引起香港公关界关注。今年3月,殿堂公关在香港街头发起的支持地球一小时之冰冻快闪节能环保活动,吸引了众多参与者,在互联网上形成了一个热点话题。
以创意立足的殿堂公关在上海世博馆的推广中,同样会借助其新锐的创意和曾经在香港获得“2008年创意创业大赏”的iDT网络营销系统两大武器。不过,对于从未举办过国际大型活动的殿堂公关来说,上海世博会舞台充满了新鲜感和挑战性。殿堂公关特意为此次盛会打造的“创意殿堂闪耀世博”秀能否取得预期的效果呢?
此外,上海世博会不仅是国家形象和企业形象展示的大舞台,同时是一场“浪潮澎湃”的经济盛宴。作为全球最大的贸易平台―世界贸易中心协会馆的官方合作伙伴,殿堂公关如何协助参展商抓住独特的机遇,将环保、低碳理念融入到自己的世博营销中?
针对这些问题,《新营销》记者采访了2010上海世博会世界贸易中心协会馆等4个场馆的项目总监、香港殿堂公关总经理霍嘉怡。
对话:
《新营销》:香港殿堂负责公关的三个世博馆为组织馆,一个为国家馆,为此,你们采用了哪些手法?
霍嘉怡:除了太平洋联合馆属于国家馆,我们负责的世界贸易中心协会馆、国际信息发展网馆和法语国家商务论坛馆都属于组织馆。这三个组织跟我们一样,都是第一次参加世博会。而在世界贸易中心协会馆和国际信息发展网馆中,我们参与的程度更深。
组织馆不像国家馆、企业馆面对的是一个特定的区域和机构,它们不仅面向的区域大,而且每个组织的发展程度不同,所以宣传推广的难度系数会大一些。
国际协会组织的成员有很多,分散在世界各地,我们资源有限,针对成员国逐个做地区推广是不现实的。所以我们选择在互联网上做全球推广,然后根据各个组织的情况,选择性地分区域做实地推广。组织馆推广的方法和其他馆有很大的不同,我们总结的经验是,做组织馆的宣传,一定要把该组织的亮点拿出来,一定不能带有国家的成分。
比如世界贸易中心协会馆的推广,我们先运用iDT网络系统,搜集全世界最重要的100个贸易平台和每个国家最重要的10个贸易平台做分析,再通过这些贸易平台去影响世界各地对贸易感兴趣的人士。上海世博会在亚洲举行,世界贸易中心协会总部在美国,其在欧洲规模庞大,所以我们要在美国、欧洲、亚洲对世界贸易中心协会馆做实地推广。
《新营销》:通过互联网为世博馆做全球推广,你们是如何做的?
霍嘉怡:主要运用iDT网络营销系统。
iDT是我们自己写的一套针对社区网站进行推广的系统,能够为客户提供精准的一站式网络营销服务,包括前期调研、数据及趋势分析、推广策略及调查跟进。
调研阶段,我们在一些全世界都比较出名的网站上,追踪用户在网上的活动记录,获取有效信息。通过智能学习型的分析程序和人工辅助操作,对采集的信息有目的地进行人工分析,获取第一手的目标受众资料,形成用户样本群。然后运用“病毒式营销”,向目标受众发送我们的推广信息。最后对受众的反应、反馈信息进行分析,评测推广效果。
为世界贸易中心协会馆做推广时,我们通过前期信息采集、分析,建立了一个国际化的对贸易感兴趣的网络用户档案库。再通过iDT网络平台向档案库里的用户发送有关世界贸易中心馆的热点话题、即时信息等,为信息找到准确的目标受众。
《新营销》:你们为上海世博会准备了“创意殿堂闪耀世博”秀,都有哪些内容?
霍嘉怡:我们为上海世博会精心准备的“创意殿堂闪耀世博”系列大型活动,包括中国茶文化艺术展、网络小区年会、新概念居家生活展、亚洲环保展、休闲时尚月等十余场上海世博园中规模最大和质量最高的特别活动。这一系列创意活动,旨在通过世博舞台展示中国文化,呈现环保与科学技术发展成果,为上海世博会营造时尚与奢华的氛围,同时提倡旅游、家居的休闲生活理念。
总体来说,世界贸易中心协会馆的创意活动侧重品牌展示,比如居家生活展等;而国际信息发展网馆的创意侧重娱乐性。这些创意,虽然来自不同的创作灵感,但都能体现殿堂公关一贯的新锐表现手法。
5月举办的大型中国茶文化艺术展,以中国茶为切入点,展示中国和世界贸易往来历史悠久。此外,6月9日的世界贸易中心协会日大型庆典活动,7月上旬的亚洲博客家研讨会,7月下旬的新概念居家生活展,从8月底到9月初的大型休闲时尚与奢华月活动―这是上海世博园中唯一可以媲美巴黎时装周、米兰时装周等国际顶级休闲时尚展的时尚活动,以及亚洲环保展大型活动等,在点亮世博舞台的同时,给千万观众带去创意美的享受。
我相信“创意殿堂闪耀世博”秀系列活动不会让大家失望的。
《新营销》:除了“创意殿堂闪耀世博”秀,你们还有哪些好的创意?
霍嘉怡:在国际信息发展网馆设立全球新闻直播室,是我们特意为此次世博会精心筹划的。
全球新闻直播室的创意灵感来自美国纽约时代广场。纽约时代广场被称为世界的十字路口,广场有很多家电视台,可供游客参观电视节目的制作过程。
起初,我们只是单纯从外表上模仿纽约时代广场,在国际信息发展网馆造了一个虚拟的纽约时代广场模型让游客参观。但我们做完这个项目的设计后,全球很多知名的电视台主动找我们,要求租用这个模拟的全球直播室。因为在上海世博园中,除了中央电视台,其他电视台都没有固定的工作点,只能扛着设备到处走。
这些电视台的加入,使原本只有空架子的全球新闻直播室更加逼真,同时为这些电视台提供了便利。到目前为止,我们接纳了来自世界各地的200多家电视台,成了名副其实的全球新闻直播室。该项目会从上海世博会开幕持续到闭幕。
我们做全球新闻直播室的初衷是将第三世界的电视台跟发达国家的电视台放在一起,为它们提供新闻传播交流合作的机会,这也是国际信息发展网馆的目标。
《新营销》:上海世博会的主题是“城市,让生活更美好”,在环保方面,你们有哪些好的创意?
霍嘉怡:“城市,让生活更美好”的主题贯穿我们工作的始终。我们装饰场馆的所有材料都是环保产品。
PR(公关)其实是一个很不环保的行业,做活动宣传用的纸张、装饰道具等做完就扔掉,产生大量的垃圾。
我们以前给中国台湾有关部门做过公关活动,从他们那里学到很多资源再利用技巧。我们把这些环保技巧充分运用到此次世博会中。现在世博馆里从小到大的每样东西,我们都在考虑重新利用。比如,做完展示的背景板可以做成环保袋,用完的道具可以做成小礼物等等,把它们作为纪念品送给参观者,或者放在场馆里的便利店售卖,把售卖的钱捐给环保基金会。
“城市,让生活更美好”的另一面,则是对未来人类社会的关注。
我们对进馆参展的企业有严格的规定,不能单纯谈论企业的发展,而是要介绍企业在未来有益于社会发展的理想。比如,服装企业,介绍的重点要放在未来服装的原材料选取、设计等更有利于环保、健康,而不是近期要推出的新产品。我们选参展商,不是偏向更有钱的企业,而是更有社会公民责任心的企业。
《新营销》:参展商的参展诉求各不相同,你们如何帮助参展商营销?
霍嘉怡:一般而言,大参展商参加上海世博会主要是为了展示品牌形象,小企业主要是为了寻找发展机遇。世界贸易中心协会和国际信息发展网有一个相同的理念―公平。我们在招商的时候力求机会公平,所以在大小参展企业的数量上保持5:5的比例,而且在宣传机会上也是公平的。
中小企业单个的实力弱小,我们便以组团的方式帮助它们优化资源配置。我们引导有好创意的中国香港中小企业和拥有强大加工生产能力的内地中小企业,以资源为导向,结成合作伙伴,生产由中国人设计的高质量中国产品。我们再在国际信息发展网馆展示这些产品,邀请世界各地的厂商参观、采购,通过世博契机把中国品牌的概念卖给外国人。
大企业则是通过活动展示、提升品牌价值。比如我们跟环球市场集团(Global Manufacturer Certificate)合作举办“中国品牌周”活动,为上海世博会制定了一套跟国际顶级制造标准接轨的产品评测标准―如果某个中国企业的产品达到了评测标准,我们就在这个系统里为这家企业颁发评测认证书,然后在世界贸易中心协会馆为这些拿到证书的中国品牌进行集体展示,以此提升它们的国际知名度。
《新营销》:上海世博会闭幕后,在后世博营销方面,你们有何计划?
霍嘉怡:上海世博会闭幕之后,我们的营销主要从两个方面展开。
一是城市巡回展。谋求跟当地城市的旅游局、贸易局合作,把国际信息发展网馆里能够带走的展品,拿到内地的几个城市做宣传推广,推广环保概念。
另一方面是互联网上的后世博营销。10月31日后很多世博场馆会被拆掉,所以,我们把后世博营销的主要阵地放在互联网上。
网络可能是完整保存和传播上海世博馆的最佳地方。通过文字、图片、视频等,把上海世博馆、世博馆要传达的理念和参展企业的信息糅合编辑,在网络上系统地展示出来。这样,既可以帮助参观者回忆上海世博游,又可以给没有机会来上海参观世博会的人提供在线体验上海世博会的机会,在网络上形成有效的二次传播。我们的愿望是通过网上推广,把上海世博会与世界各国喜欢世博的人紧密联系起来。
后世博网络宣传主要通过当今最红的网络社区,比如全世界流行的Facebook 、Twitter和内地的新浪微博、人人网,还有各大论坛等,通过大众网络社区进行话题和信息推广,引导舆论。
另外,我们还会采用一些特别的网络宣传方式,比如在网络上发起投票、制作在线游戏或线上评比等活动,吸引网络用户参与,推广我们要传播的信息。