酷儿 第20期

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中图分类号：C93　文献标识码：A　文章编号：1008-925X(2011)05-0109-02

摘要：酷儿这一儿童市场上的先驱，有效地塑造了“酷儿”这一富有亲和力、感染力的卡通人物形象，为儿童品牌体验创造了空间，也为购买行为打下了坚实的基础。另外，辅以合理的低价吸引敏感的年轻消费者，又用促销来加强儿童的忠诚度扩大市场。实为明智之举。酷儿的成功不是一蹴而就的。首先是找准了自己的目标消费群体，并且对目标消费群体大量深刻的研究，从而开展更为精准营销活动的结果。

关键词：广告　角色　价格　促销

引言

1999年，可口可乐公司推出的儿童果汁饮料品牌“酷儿”在日本研制成功，上市后不久便一跃成为可口可乐旗下第三大品牌。2001年，酷儿又相继在韩国、新加坡、中国香港及中国台湾上市，成为当地市场上最受消费者喜爱的果汁饮料，并被媒体称为“神奇品牌”；同年年底，在中国西安、郑州、杭州上市后，三个月即完成了预定全年的销售数量；2002年“酷儿”在广州、上海、青岛、厦门、北京等城市陆续上市，也是深受儿童喜爱，产品供不应求。

酷儿饮料为何能一路凯歌，在果汁饮品中脱颖而出，其成功的秘诀是什么呢?通过分析可口可乐的行销秘诀，相信定会为企业在消费者行为学上上一课。

据统计，世界人年均果汁消费量为7公斤左右，而我国人年均果汁消费量仅及世界平均水平的1／7，差距十分明显。专家预测我国果汁消费将以每年10％-15％的速度增长，而目前的生产能力远远不能满足需求。

可口可乐公司发现了果汁饮品的巨大市场前景，但同时也发现一个新产品要想在已有的350种品牌各异的产品的激烈竞争下站稳脚跟，必须要有明确细致的市场定位。因为，对于一个新产品来说，它不可能满足该市场范围内所有消费者的需求，只有明确其产品在市场上的首要顾客是谁，并极力针对这一群体的特征来开展活动，营销才会有的放矢。

酷儿断定，只有选择不饱和的或未完全开发的市场，才能与竞争对手划清界限，避免最残酷的竞争，并且在该市场上独树一帜。

经过大量的对竞争对手的分析，发现大多企业是在博青春，卖健康，这些果汁基本上是定位于年轻女性，没有一家是针对儿童的。于是，针对孩子的心理和行为规律，将目标消费群体锁定在5-12岁的儿童，酷儿掀起了一场营销革命。

一、儿童与广告

(一)儿童与电视广告

广告有很多种不同的形式，其中最有影响力、最普及的形式莫过于电视。酷儿也认识到这一点，在产品兴盛的那几年里，酷儿几乎活跃在各家电视台。

但是，酷儿的广告行动绝对不是盲从的，前期在研究儿童心理及行为规律上收集和整理了大量儿童营销的资料。包括：儿童是否有接触电视信息，在哪些时候接触电视信息，又有哪些影响因素影响着儿童对广告的认知和判断，正是大量、科学的分析促成了酷儿精准的广告铺设。

1、媒介的确定及时段的选择

据统计，儿童一般每周看电视的时间是25到30小时，一些5岁以下的孩子看得更多。根据电视网络的研究，孩子们看了整个电视播出时段的大部分电视，事实上，和大人一样，他们看电视的高峰时间是在晚上黄金时间段(7点-11点)，其次是在周六的早上和放学后的时间。

事实上，周六上午的儿童节目只占播出节目的8％，但孩子们却集中大部分精力在电视机前。例如，周六上午看电视的观众中孩子占53％，而在黄金时间儿童观众仅占14％。所以，周六上午也是对儿童播映广告的流行时段，而放学后的时间则是第二重要时段。

显然，对酷儿而言，在孩子看电视时间最长的黄金时间和孩子们注意力最集中的周六上午播放广告，要比其他时段更节省成本。

2、儿童对电视广告的信息加工

众所周知，即使一个商业电视广告是由最有创造性的天才设计的，若不能引起儿童的注意，也是没用的。心理学家认为，人们对于刺激的注意是有选择性的。儿童也是这样。理论上，儿童把其感觉过程指向那些承诺最能使其满意的刺激物上。电视广告对于满足如感受和玩等的需要的承诺，在逻辑上应该能引起儿童的注意。当然，有很多因素能影响儿童对商业电视广告的注意水平。根据以往研究，研究者把它们分为两个重要的因素，个人因素和刺激物因素。

(1)角色确认

在广告中，总是无可避免的会有那么一个或者一群代言人或物，他们往往因特殊的身份或形象、个性，有效得获得与目标受众强有力的联系，他们在广告中能更好的与受众进行沟通，因为受众或因喜欢他们的某一特质而接受他的一系列行为。于是，我们会发现代言人在广告中总是通过肢体语言、诉说及丰富的表情向受众展露产品积极正面的形象。

可口可乐为了推出酷儿，也利用了形象代言人的效应。只不过，这次可口可乐并没有邀请重量级的酷炫明星来做产品形象代言人，而是选择塑造一个生动、活泼、可爱的角色，来拉近与小朋友的距离。

可口可乐请日本著名漫画大师设计出一个顶着大大脑袋，圆圆的脸，可爱而又笨拙的卡通造型。同时赋予其丰富的性格：“酷儿”来自于森林，被一对好心的夫妇收养，它敏感而好奇，生性乐观善良，有点容易自我陶醉，喜欢喝果汁，在喝了“酷儿”以后脸颊上的红晕会因感觉到幸福变得越来越大，同时会情不自禁地发出“OOo一一”的一声。

酷儿不仅只有一个空洞的个人形象，还有一个温暖的家庭。可口可乐在这里强调了家庭的概念也是有研究依据的，因为儿童本身是家庭的重要一员，他们不习惯被忽视，总是通过自己的行为来影响家庭的决策：他们对家庭体验敏感，因为他们需要关爱。

另外，研究表明带有铃铛或口哨声的关高最能吸引儿童的注意，酷儿喝完“酷儿饮料”后发出的舒畅“QOo――”能让观看广告的儿童也体验到酷儿的酷爽。

没有创造性的角色作为基础，角色行销只是个空架子，可以说是华而不实，是支撑不起产品的。角色就像人一样，其塑造要从外形与个性双方面的协调统一出发，而外形与个性的创造则来源于消费者的心理情感需求，这样，才能让角色起到沟通作用，给产品与消费者搭桥。在这次角色塑造中，可口可乐注意到了为角色确立一个明确的、有深厚社会基础的品牌形象，这种品牌形象是具有极大的亲和力与体验的空间。

当今企业除了提高产品质量，还需要在营销组合等其他因素中多寻找差异。例如，利用产品、定价及促销等策略来支持品牌在市场运营。

二、儿童对价格的认识

(一)儿童有价格意识

我们惯常认为的价格就是商家对产品或服务所收取的货币数量：而从消费者的角度来看，价格则是他们在购买产品或服务时所愿意支付的货币的数量。在一项调查中，当问及年幼的孩子们他们对电子游戏系统的看法时，我们问孩子，你觉得值多少钱?一个10岁的小男孩给出的答案是“值很多钱”，而其他的被调查者也说“是啊，值很多钱”。他们的这句“值很多钱”可能是针对自己的收入、父母的收入或者是所能从这件产品中获得的满足程

度而言的。总之，在任何情况下，儿童都是有价格意识的，而且他们对价格还很敏感。

即使是饮料这种低价商品，儿童似乎也有一定程度的价格敏感性，这种敏感性使儿童给自己愿意支付的价格制定了上限。对于品牌商品而言，儿童的价格上限似乎要求比较高，这也表明儿童是非常具有品牌意识的，他们经常把品牌看作是高质量的象征，但是价格上限在品牌产品中同样存在。

(二)儿童对价格的认识

很多商品的高价格使他们不能购买想要的东西在成千上万的商品、品牌和促销中，他觉得价格是最引人注目的。

在产品同质化程度较高的果汁饮料业，定价有必要实行差异化，这样进一步的与竞争对手的产品区别开来。但是，尽管进行了市场细分，有特定的目标消费群，但一旦差异化成本过大，新产品定价过高，就会降低差异化对目标顾客的价值，从而促使他们转向购买。

因此，酷儿的采取了中庸的价格，330ml的24罐22元，1，5L*12为65，31每件。既弥补了自己在大量广告上消耗的成本，又吸引了对价格敏感的儿童的购买。

三、针对儿童的促销

角色行销的关键之处在于角色与目标对象的共鸣。当小孩们都爱上“酷儿”时，已经成功了很大一部分，但这还不够，还必须多角位传递“酷儿”的角色个性，亲近目标消费者，让“酷儿”的形象更加感性化、真人化。可口可乐通过各种各样的活动和小朋友进行了近距离接触。在郑州，邀请央视著名少儿节目主持人鞠萍参加“酷儿好少年新年联谊会”：启动广州市场时，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，直接吸引5到12岁的儿童：进军厦门时，策划了特别的生日PARTY；“酷儿”到了北京，在北京动物园的海洋馆，引起了在场100多名孩子和家长的欢呼和亲抚。可口可乐通过这些活动抓住了小朋友的心，更厉害的是这些活动成为大家讨论的话题。同时，可口可乐还设计了各种诱人的纪念品配合产品销售，推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热潮。这对“酷儿”形象和品牌的传播，也起了不可忽视的作用。

可口可乐认为，促销能和孩子建立一种类似品牌忠诚的关系，儿童在使用某种品牌时如果感到满意的话，儿童就会喜欢它，因为儿童产生了自身对产品的正面体验。

促销中有奖促销是最有效果的。它能给孩子们提供既让他们满意，且成本又很低的产品和服务。正确使用促销能扩大市场。

儿童和父母都经常注意市场上有没有促销活动，因为他们觉得，这些促销使他们免费获得一些商品。