感官体验的旅游策划刍议
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本文构建了基于感官体验的旅游产品开发概念模型(见图1),该模型以市场需求为核心,包括开发者、旅游者和旅游资源三个变量;产品、产业两个圈层。这个模型有以下几个特点:首先,该模型以市场需求为核心,这是任何一个旅游产品开发过程都必须坚守的理念。具体表现就是要在旅游产品开发中找准市场发展的方向和趋势。如开发者可以根据不同时期旅游者对乡村旅游、文化旅游、红色旅游等类型的偏好,选择某一个大类,并结合当地旅游资源本底条件开发相应的旅游产品。其次,旅游者感官在该模型中具有基础性和导向性的作用,它是基于感官体验的旅游产品开发设计过程的起点和终点,也是该旅游开发模式区别于一般模式的关键。具体来说,旅游产品开发者需要根据旅游者的感官需求特点和资源本底条件设计出适销对路的旅游产品,在这个过程中,开发者常常要与旅游者进行角色转换,即将自己置于旅游者的角色位置上,亲身感受旅游产品带给自己的感官体验,并结合旅游过程中,对资源本底条件的重新调研和认识,以及旅游者的反馈信息对产品进行完善和提升。最后,游客的感官需求会随着时间的推移而发生变化,开发者应当随时对需求动态进行监控,调整自己的产品开发方案,使产品体系的结构不断优化。随着旅游产品圈层的不断完善和优化,当地的旅游经济效应得以发挥,旅游产业规模不断扩大,产业结构不断提升,使得整个旅游产业圈也得以完善和优化。
二、基于感官体验的旅游产品开发案例
以下以北京市海淀区为例,分析基于感官体验的旅游产品开发模式在实践中的应用。按照基于感官体验的旅游产品开发模型,首先需要对当前的旅游市场发展趋势进行定位,选择一个大类,进行开发。由于海淀区具有丰富的人文、生态和科教文化旅游资源,因此,本开发案例当以文化旅游为主方向,具体结合海淀区旅游资源本底条件和旅游者的感官特征进行开发设计。
(一)海淀区旅游资源评价
海淀区具有优越的地理位置,方便快捷的交通,多样的地形地貌,旅游资源丰富多样,通过对海淀区旅游资源进行梳理,可以归纳出以下4个特征:1.级别垄断性。海淀区旅游资源主要有三大类型,即以皇家园林为代表的历史文化旅游资源;以山水名胜的风水宝地和上风上水的生态环境为代表的生态旅游资源;和以中关村园区、北大、清华等高等学府为代表的现代科教文化旅游资源。其中,以“三山五园”为代表的园林文化旅游资源代表了我国古典建筑、园林造景技术的最高成就,在中国乃至世界都具有垄断性优势;而以科技园区、高等学府和科研机构林立为主要特色的科教文化旅游资源,也是全国任何其他地方都不可比拟的。2.类型多元化。海淀区历史文化积淀深厚,从北魏、唐、金、元、明、清各个时期都有历史遗存,文化类型包括传统游憩文化、皇家文化、宗教文化、红楼梦文化和红叶文化等多种文化。3.景观融合性。海淀区的自然与人文资源紧密结合,相得益彰。其中,三山五园园中有山,山中有园,山水和人文景观交相呼应;大西山传统的自然和人文观光旅游资源与中部的科教文化旅游资源、南部的创意文化旅游资源、都市文化旅游资源在海淀区和谐共存,体现着自然与人文的交融、传统与现代的碰撞与融合。4.空间分布不均衡性。海淀区旅游资源空间分布不均衡,主要表现在西北部传统的自然和历史文化旅游资源密集,以传统的观光型旅游产品见长;而东南部则将科技、教育、文化创意、会奖、现代农业等现代都市功能与旅游紧密结合,旅游产品更侧重其体验性和娱乐性。而西北部旅游资源密集区的山前板块以历史文化为主,山后以自然为主。西北和东南两大聚落旅游资源风格迥异,而西北片区内部两个板块也各具特色,相连互补,充分体现了海淀旅游资源多元性、融合性的特征。
(二)海淀区文化旅游功能分区
在海淀区“十二五”规划中,重点规划建设四大功能区,即北部研发服务和高新技术产业聚集区;中部研发、技术服务和高端要素聚集区;西北部高端休闲旅游区;南部高端商务服务和文化创意产业区。按照四大区域的功能定位和海淀现有旅游资源的空间分布特征,可以确定海淀区“六片区三廊道”的空间格局(见表1)。
(三)海淀区文化旅游产品策划
1.文化旅游产品体系构建。围绕海淀丰富的旅游、文化、科技、教育资源,按照旅游产业转型升级的思路,改造提升现有旅游产品的同时,不断创造新产品,发展新业态,完善产品体系,实现由以观光为主向观光和休闲度假等多层次、多样化的产品体系转变,着力培育以都市休闲为核心,以休闲度假、商务会奖、科技教育、创意文化体验、都市农业等其他五大类旅游产品为主要内容的旅游产品体系。2.文化旅游产品策划。结合海淀科教、创意资源富集的竞争优势,以及由此衍生出的极具发展前景的科教、创意文化旅游市场,按照基于感官体验的旅游产品开发理念和思路,打造“感官海淀”系列旅游产品,用“听、味、视、嗅、触”五大感官立体地、全方位地感受海淀发展魅力、触摸海淀文化脉动。(1)“聆听海淀”系列旅游产品。这一系列旅游产品的开发理念是充分整合传统皇家文化和现代科教文化资源,聆听海淀的各种“声音”,包括传统的“声音”,如古典何民族声乐、戏曲、相声、评书等;现代的“声音”,如中国的顶级教育机构——清华、北大等知名高校,以及新东方科技教育集团等的公开课、讲座;现代的声乐、音乐会等。围绕这一理念,可以设计海淀“公开课”、皇家宫廷声乐盛典、海淀大剧院、海淀现代音乐厅等产品。其中,海淀“公开课”主要是整合清华、北大、人大等全国知名高校的教育资源,打造知名学者讲坛、讲座、社会公开课等项目,让顶级高校不再“高不可攀”,让寻常百姓和普通学子都可有机会享用知名学府的教育资源;而皇家宫廷声乐盛典是要结合清朝宫廷剧热播的背景,在圆明园、颐和园内举办皇家声乐盛典,演奏人员身穿宫廷华丽古装,佩戴宫廷饰品,把观众在短瞬间迅速带回到十八、十九世纪清宫声乐宴会的高雅时代,观众仿佛置身于皇家宫殿,亲耳聆听皇家丝竹之声;而海淀大剧院和海淀现代音乐厅则分别以演绎古典的、民族的声乐,戏曲、相声、评书等为主题和以演绎现代声乐、歌剧等为主题,一古一今相结合。(2)“品味海淀”系列旅游产品。其核心理念通过味觉传递海淀的“饮食文化”,整合海淀各种风味、各种档次的饮食资源,品尝海淀的各种美食,打造涵盖都市与乡村、传统与现代、能够全面满足高端市场、中档顾客和平民老百姓各个收入阶层的美食文化,既有阳春白雪,也有下里巴人,将海淀的各种美食尽收腹中。围绕这一理念,可以设计“皇家仿膳”、“红楼私房菜”、“‘食全食美’美食休闲综合体”等旅游产品。具体地,“皇家仿膳”可挖掘皇家美食文化,并结合现代烹饪理念和技巧,打造面向高端市场的养生皇家仿膳;也将传统的皇家小吃重新加工、制作、包装,化繁为简,打造面向大众旅游市场的皇家小吃,并与皇家御宴一起形成皇家美食系列产品。而“红楼私房菜”则是结合曹雪芹晚年曾在西山及白家疃一带创作《红楼梦》的背景,打造红楼私房菜餐饮品牌。该私房菜以有机食品、红楼饮食文化为特色,招牌菜为红楼菜,如茄鲞、糟鹅掌鸭信火腿炖肘子、酒酿清蒸鸭子等,以红楼相关诗词、书画、摆件形成氛围;并可借鉴红楼酒令文化开展一些茶余饭后的娱乐活动。“‘食全食美’美食休闲综合体”主要是要打造集美食一条街、创意主题餐厅、农家菜馆等特色餐饮与休闲、会议、商务等功能于一体的美食、休闲综合体。(3)“观赏海淀”系列旅游产品。其核心理念是充分整合海淀“近郊距离,远郊风景”的自然资源优势;高等学府、科技园区、企业云集的科教资源优势;以及首都近郊区的都市资源,大力开展生态观光游、都市观光游、科教观光游,通过眼睛传递海淀的生态绿色文化、都市文化和科教创意文化。围绕这一理念可打造“皇家实景演艺”、“4D综合影城”、“高科技企业总部观展”等产品。其中,“皇家实景演艺”要深入挖掘皇家文化中的园林文化、陵墓文化、祈雨文化等内容,并通过实景演艺等形式,以现代科技手段将其展示出来,供游客参观、体验;“4D综合影城主要”是借助海淀的科技力量,打造各种露天宽屏、水幕、4D影院,并结合购物、休闲娱乐、餐饮等打造综合性的影城(或影视广场);“高科技企业总部观展”则是通过高科技企业、创意文化企业总部,如百度、腾讯等设立旅游开放日,或开展高科技企业、创意企业总部游等形式,让游客参观企业总部办公室、车间等,进行科技体验,同时可了解企业文化、企业的成长和发展之路,学习其管理经验。(4)“嗅闻海淀”海淀系列旅游产品。核心理念是通过嗅觉传递来自海淀都市的时尚气息、高校氛围、以及后花园的清新空气。围绕这一理念可策划“嗅清新空气”、“嗅时尚气息”、“嗅高校氛围”等旅游产品。其中,“嗅清新空气”主要是考虑到大都市的热岛效应使得市内空气污浊,居民由于都市的工作、生活压力,长期处于亚健康状态,因此,通过策划到大西山风景区观赏美景、呼吸新鲜空气,开展山地运动、康体娱乐活动,可以帮助市民放松身心、强健体魄。“嗅时尚气息”旅游产品主要是设计以长安街延长线为轴,将其辐射地带打造为集都市文化体验、都市观光、休闲购物、商务会展、餐饮、康体等功能于一体的都市文化休闲片区,让游客感受都市时尚气息。“嗅高校氛围”则可选择北大、清华等部分顶级名校、博物馆、特色品牌教育培训机构(如新东方教育科技集团)、名人故居等设立修学旅游基地;也可安排全国高考状元与游客进行交流,或举办励志学堂,与游客交流学习方法、高考应试心态、高考志愿填报技巧、人生规划、职场规划等。“春季嗅花、秋季嗅果”旅游产品则以开展都市农业观光游为主题,将乡村四季采摘与休闲度假、湖边垂钓、特色餐饮、农家生活体验等多种旅游项目相结合,建成大型综合旅游休闲区。(5)“触摸海淀”系列旅游产品。其核心理念是以亲身体验为主题,通过身体触觉感受海淀的绿色生态文化、温泉文化等。具体可策划“西山骑乐无穷/徒步穿越”、“温泉娱乐综合体”等产品。其中,“海淀骑乐无穷/徒步穿越”主要是将西山几大景点的徒步、骑行线路串联起来,沿途开发游客步道、自行车道或自驾车道,道路,供旅游者穿越;也可设计既以养生为主要功能、满足不同身体状况、审美和休闲需求的健康步道、小径,使游客赤足体验自然随性的健康之美。“温泉亲水娱乐综合体”则依托人工温泉开发涵盖温泉SPA、温泉造浪池、温泉漂流、温泉游泳池、水上滑梯等温泉水游乐项目及各类动感项目的体验旅游,并与餐饮、娱乐、会奖、休闲度假等功能相结合,建成北京第一大休闲—养生复合型温泉娱乐综合体。
三、结语
体验是旅游需求的核心,更是旅游产品开发与设计的基础。然而,在实际应用中,如何将体验要素应用到实处,真正做到以体验来指导旅游产品的开发,还存在着许多盲点。感官体验作为旅游者体验的最基本的形式,对于旅游者体验需求的实现具有最基础和决定性的作用。本文在梳理感官体验核心理论的基础上,结合旅游产品开发的一般规律,构建了基于感官体验的旅游产品开发模式;并以海淀区为例,对该模式进行了验证,提出了打造“感官海淀”系列旅游产品开发方案。文章对于以感官体验为核心理念的旅游产品开发具有一定的指导意义和借鉴意义,但情感体验应当是旅游体验需求的更深层次的表现形式,如何将感官体验深化,将其转换为情感体验,并据此完善和优化旅游产品开发,是下一步值得深入探讨的问题。
作者：赵雅萍 吴丰林 郭万超 单位：北京市社科院 中国传媒大学 中国旅游研究院