有效提升顾客忠诚的顾客体验设计
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【摘要】从顾客体验对提高顾客忠诚的重要作用入手，通过梳理中国企业顾客体验实施过程中的诸多问题，提出有效提升忠诚度的顾客体验设计思路，以期为今后的相关研究提供参考。
【关键词】顾客体验；顾客忠诚；需求
众所周知，开发新客户需要花费大量时间和金钱。客户留下的时间越长，越倾向于和公司建立情感上的联系，在相当长的时间里保持这种忠诚，并把它推荐给朋友。对于如何提升顾客忠诚度的论述很多，如通过提高顾客满意度、增加关系信任、增加顾客让渡价值、提高转换成本等方式来有效提升企业的顾客忠诚度。近年来，学者发现另一影响顾客忠诚度的重要因素――顾客体验，国内外学者均认为顾客体验正向影响顾客忠诚，虽然对其影响路径的研究结论不是完全一致，但普遍认为顾客体验对顾客忠诚具有直接作用。但由于企业实践中的种种失误，这种作用没有真正发挥。
一、顾客体验内涵
顾客体验是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。Pine Ⅱ和Gilmore（1998）在《哈佛商业评论》中强调，体验将是继农业、工业和服务之后又一个经济增长点。市场经济快速发展的今天，机会需要企业直接出击去寻找，企业必须放下身段，主动让消费者体验。在激烈的市场竞争中，顾客体验已成为保留顾客的关键因素，
二、中国企业顾客体验实施现状
顾客体验的重要作用已不言而喻，良好的顾客体验带给消费者持续的购买动力，但是，在营销实践中，顾客体验对于保留顾客，提高其忠诚度的作用并没有充分发挥，主要原因在于其应用过程中存在很多误区。
（一）顾客体验设计脱离需求。观察消费者的消费习惯，是为其提供良好体验的第一步。几乎所有企业都在研究消费者行为，从不同的渠道，运用不同的方式收集各类消费者信息，但遗憾的是，这些数据并不能物尽其用。很多企业虽然采用了体验营销的模式，企业管理者及营销人员却依然浸润在过去的固有思维中，并没有把顾客体验建立在对消费者需求的把握上。其设计的顾客体验环节和内容往往不能激起消费者的购买兴趣，更谈不上情感的认同。
（二）忽略环境和产品特征。顾客体验环节的设置，不能出于企业一时的想法和冲动，更不能照搬其他企业的固有模式。顾客体验受到环境和产品本身的制约，消费者在不同环境下对同种产品会产生不同的体验，同样环境下不同产品也需要设计不同的体验，许多企业却期盼以一套体验方案去应对所有可能的环境和产品制约。
（三）顾客体验环节设计急功近利。顾客体验不仅仅限于辅助服务，而是贯穿整个营销过程。但很多企业仅将其限于一种服务手段，将顾客体验等同于服务体验，其他营销阶段缺乏对应的体验设计，使得顾客在购买的整个过程中不能得到一致的知觉和情感体验，导致顾客体验挽留顾客的作用不能得以实现。
（四）忽视顾客体验对营销结果的影响。顾客体验的设计应紧紧围绕企业营销战略展开，但很多企业为体验而体验，没有理顺二者的关系，单纯重视体验过程设计，却没有将它放入营销的平台中去，只把顾客体验当成一个噱头。
三、有效提升顾客忠诚度的顾客体验设计
Bernd H.Schmitt指出，体验式营销需要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
（一）充分重视消费者行为数据。消费者是一个庞杂而又多层次的群体，仅从表面难以了解其发展动态，必须通过最基本的原始资料的有意识收集和管理，建立数据库并真正运用数据挖掘技术进行分析，识别顾客体验真实需求，这是一切体验设计的基础。
（二）知觉和行为体验的体贴入微。知觉体验即感官体验，往往决定着顾客对产品的第一印象，能够激起顾客的购买欲望；行为体验则直接影响消费者的购买决定。企业要站在顾客的立场，充分考虑销售环境的整体性，创建友好的视觉空间，制造属于产品的味道，让顾客与产品充分接触，使顾客身临其境，吸引顾客参与产品的演示、设计、宣传和推广。要在不同水平上与消费者进行沟通，把相关信息传达给顾客。
（三）用消费者的思维宣传企业和产品。我们不能刻意去改变顾客思考问题的方式，那是长期的积淀，但我们可以顺应其思维，用他们潜在的习惯去宣传企业及其产品，让顾客的思维结合自身最重要的利益，并通过出其不意的方式，带着他们思考和分析，获得有利于产品的体验。有时甚至要通过逆向思维、思维拓展来看待顾客群体特点，当然，思维拓展不是无限的，最终必须要回归消费者需求实际。
（四）情感体验人性化。弱水三千，如何让消费者只取一瓢饮？方法就是赢得其情感倾向。企业员工要从心态、语言、行为上充分打动顾客，最重要的是赋予产品更多的人文关怀。很多产品都能解决顾客的某一问题，满足某一需求，但一点点细节设计的不同，可能就让你的产品脱颖而出。例如：将产品与顾客的自身特征联系起来，与其最关注的亲人联系起来。情感渗透越高，越能让顾客最终消费。
除了上述四点，还需关联体验的渗透，各个体验环节不是孤立的，而是相互影响、相互印证的。每一环节，甚至每一细节的操作都会影响顾客对企业的印象，并决定其购买行为和未来的心理偏好。企业必须以消费者需求为基础，在知觉、行为、思维、情感和相关体验上环环相扣，才能真正提升消费者对企业的忠诚度。
参考文献
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