差距就在一念之间

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇差距就在一念之间范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

中国企业家更乐于思考企业目标而不是企业目的。所以当你与一位成功的企业家探讨企业目标时，他能够侃侃而谈，其中充满了令人信服的经验和思索。然而当你询问企业经营目的的时候，企业家可能会被这个有些清高的问题所困惑。企业家在创业初期，他的动机可能是简单的“获利”而已，但是随着企业成长，当企业家开始面对员工、客户以及越来越多的各方利益诉求时，仅仅一个“利”字，无论是在内部管理还是外部营销上将会使企业家失去管理上的制高点而进退失据，因为“唯利是图”在任何社会中都是难以取信于人的，而信誉却是市场运行的基础。那么企业目标和企业目的又有什么区别呢？简言之，企业目标是内部导向的，是基于股东价值的；而企业目的是外部导向的，是基于客户价值的，两者的关系就是“义”与“利”的关系。孔子说：君子爱财取之有道，因此当企业发展到一定规模时就需要企业家花时间来理顺这两者之间的关系。

若从管理角度上看，企业目标是一个管理技术问题，是“智商”可以解决的，所以可以交给职业经理人来承担；但企业目的却是一个经营哲学问题，是需要“智慧”才能参悟的，所以在企业里除了创业者本人以外，一般也没有人有资格回答这个问题。例如，马云现在力图做大余额宝，这在商业上无疑是有前途的，在时机上也是符合金融改革的趋势，但是马云应该明白这里绝不仅仅是一个智商问题，因为该商业项目涉及的国内外利益相关者太多太重要，涉及的使命和责任太重大，可以说淘宝系的发展已经到了马云必须就其经营哲学做出清晰姿态的时候了，而淘宝系董事会结构中的先天缺陷也就到了必须以某种方式加以解决的时候了。很多人看不明白比尔·盖茨捐出全部个人财产对微软在全球经营的意义，其实这就是“外其身而身存”的经营智慧。

企业目的与企业社会责任

中国很多人信奉自由市场原则，但却不知道自由市场顺利运行的前提是市场中的企业必须对社会承担起自己应尽的责任。这就是管理学大师德鲁克终其一身对企业管理最大期许之所在，也是他认为企业得以在社会中存在的唯一理由。

德鲁克四岁的时候第一次世界大战爆发，等到这场涉及30多个国家15亿人口的大战终于在1918年11月落幕时，已经造成1000万人死亡，2000万人受伤，而德鲁克家族中也有过半青壮年男子战死沙场。随后而来的和平并没有使西方社会的状况有根本性的改善，始于1929年历时4年的经济大萧条再次沉重打击了西方社会。在此期间，美国的失业人口总数达到了830万，失业率一度高达23%，而在英国则有500-700万人失业；在美国各城市排队领救济食品的穷人可以长达几个街区，许多人忍受不了生理和心理的痛苦而自杀。在经历了德国法西斯主义兴起之时，德鲁克在《经济人的终结》中沉痛地指出，经济自由主义是以社会的不平等为代价的，已经使得自启蒙时代的西方自由与平等的两个最基本概念相对立起来，虽然社会的财富大幅度增加了，但是个人的世界却失去了其存在的合理性而在社会中变为完全非理性和毫无意义。

那么如何在维持自由市场价值的同时又要避免自由市场对个人的基本权利所带来的伤害呢？德鲁克在《工业人的社会》以及其后的管理著作提出，这个责任应该由企业承担起来。他认为，企业之所以不是剥削工人剩余价值的社会怪物，就在于它们承担着创造社会价值和客户价值的责任，与此同时还为员工在社会上取得身份和地位提供了场所。也就是说企业的目的是市场社会赋予企业管理的基本使命，要么企业家主动承担起来，要么就是整个自由市场社会的终结。

企业目的与企业市场营销

若从营销的视角来看，企业目的就是创造并留住客户。其实也正是基于这个思想才使得营销与销售区分开来，因为营销是基于客户价值，而销售则是基于股东价值。很多人认为这是一个无聊的鸡与蛋的问题，因为营销最终还不是要产生销售吗。这个认识在本质上是绝对错误的，因为市场不仅仅是客户集散地，更是竞争对手以及其他各种替代品的集散地，对于客户而言，缺少某家企业的产品并不会有什么大不了的损失，但是企业失去市场份额就会有致命的危险。所以股东价值与客户价值的关系在本质上是鱼和水的关系。

问题是客户是如何评价一家企业的呢？从消费心理的角度来看，客户对企业行为判断更多时候是从其行为的动机出发的。当客户认为企业家的动机就是单纯股东价值最大化，那么企业品牌就会失去价值，企业的营销费用也会直线上升。中国的奶制品行业就是一个最好的例子。14亿人民对奶制品的需求不可谓不大，尤其是对高端婴幼儿奶粉需求量可以高到国内企业产能不可能满足的地步，然而面对巨大需求中国的奶制品行业却并没有因此得到发展的机遇。原因何在？因为他们唯利是图价值取向早已昭然若揭，并已经到了漠视客户最基本价值的地步了。牛根生曾经豪言，他的目的就是让每个中国人每天喝上一杯牛奶，我相信他的雄心也许还在，但是要知道信任是客户给予的而不能自封的。

中国人太相信“渠道为王”了，认为品牌的拉动效应不如渠道的推动效应。但在笔者看来，渠道玩的是“霸道”，而品牌做的却是“王道”。就短期效果来看，渠道确实优于品牌，但是渠道打下的江山最终还得靠品牌来守。孔子曰：“无信不立”，而品牌恰恰就是企业信誉的通行证，是企业在市场立足的标志。但是企业家要明白的是，品牌之所以拥有巨大的市场价值，在于它是客户赋予的信任，是企业市场导向的象征。

星巴克的创始人舒尔茨在进入星巴克之前，在纽约已经拥有欧洲驻美公司的高薪职位，开着公司提供的法拉利。但是当他来到西雅图拜访他当时的客户星巴克时，立刻被星巴克经营者提倡的生活方式所感染。他放弃了纽约的一切搬到西雅图，花了一年时间才获得加入星巴克这个当时非常小的街头咖啡豆商店。但是他相信，一杯浓香的咖啡以及咖啡所伴随的生活方式，应该是值得推荐给美国人民的；他相信，只有通过优秀员工的服务和热情才能传递出这种品质及其氛围；他相信，只有给予员工以尊重、充足的培训、体面的薪酬福利才能留住他们长期为公司服务；他还相信，也只有给予非洲咖啡种植者较高利润，他们才能生产出星巴克所需要的高质量的咖啡豆。做一杯好咖啡也许不难，然而靠咖啡成就一家世界级大企业就不是简单的事情了。

企业目的与产品和服务质量

康德曾经指出，当把人当做工具来利用时是不道德的。星巴克的故事启迪我们，只有把员工、客户、供应商等等企业利益相关者都纳入到经营目的范畴才是可取的。中国企业界也有成功的故事，这就是来自四川的火锅连锁店“海底捞”。虽然我没有实际调查过这家公司，但是各种信息给我的感觉是，这是一家把员工和客户放在心上的公司，但是大部分中国企业很难做到这一步。考察中国制造业的时候，很多学者发现，全员质量管理以及精益制造理念虽然已经提出很长时间了，但是中国企业的质量管理似乎依然停留在过去。一位LED行业的企业家告诉笔者，虽然他面临成本压力，但他还是坚持使用进口芯片。因为国外产品可保证100%的合格率，而中国只能做到99%，而正是这1%的差距可能会使他的产品某批次被召回而丧失市场信誉。

为什么精益生产和全员质量管理在中国制造业就是这么难实现？表面原因很简单，全员质量管理以及精益制造管理都是高度依赖基层员工深度参与的，而我们的基层员工的离职率太高了。原因在于企业管理者从来没有把他们当作完整的人来看待，只不过雇佣了一个劳动力而已。一级对一级的斥骂，尤其在基层，班组长对一线员工态度恶劣已经是中国企业管理的普遍现象。如此这般，高度依赖全员深度参与的精益生产方式怎么能在中国加以推广呢？看起来不过是1%的差距，而实际上却折射出企业管理者在境界和智慧上的巨大差距。服务业我们已经拥有了标杆企业“海底捞”，但是它的管理方式似乎是为农民工量身定做的，如果运用在人才密集型企业还有没有效果呢？

企业目的与企业周期

管理学研究已经证明，企业寿命与创始人的信念和道行成正比。不仅沃尔玛和星巴克这样的企业已经给出很好的例证。其实中国淘宝创始人马云在年轻的时候也体现出见义勇为的精神。但是这里依然要回答一个问题，即企业发展到什么时候，企业家必须考虑企业目的这个比较清高的问题？其实企业在创业初期，虽然企业家的动机很可能就是为了改变自己生活，但是中小企业天生特点就是市场导向，因为创业在本质上就是做市场。因此企业在规模很小的时候，无论企业家素质高低，管理都带有天然外向型特征。但是当企业渡过高速增长阶段，做到一定的规模，特别是在市场相对稳定时期，企业管理就开始内向化。其特点就是企业家开始四处学习如何规范化企业内部管理，如何大力推动企业绩效管理。笔者认为，此时就到了需要企业家提升自身的素质并对管理智慧有所感悟的时刻了，否则企业就会因为推动企业规范管理而过分转向企业内部，从而失去市场的敏感性，企业活力的丧失也就指日可待了。拿一个人的生命周期作比喻，当他处于从儿童到青少年期间，确实不需要思考人生意义之类的问题，但是到了青壮年以后，每个人无论成就高低都要停下来思考人生的意义，如果此时还无所信仰无所畏惧，恐怕此生就这样浑浑噩噩地度过了，这就是所谓三十而立的道理

中国的经济发展已经要求中国的企业开始提前转型了，问题是我们如何才能从“中国制造”顺利转型为“中国创造”。我们缺乏勤劳与智慧吗？我们缺乏相应的知识和技能吗？答案都是否定的。那么我们与世界级企业的差距在哪里呢？也许就在这一念之间。请把员工、客户、社会以及国家利益放在心上！