打倒CPRP,实现精准制导
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所谓cprp(Cost pot rating point，收视成本)，是指每得到一个收视率百分点所需要花费的费用。电视投资的高手都会预测不同频道、不同栏目在未来可拿到的收视点(GRP)，然后选择高收视点低价格的栏目来做购买，从而达到最低的CPRP。这似乎已经成为十多年来媒介公司的金科玉律，就连刚踏进这一行业的新手们也津津乐道于此。
然而，媒介传播的本质是消费者沟通，CPRP作为一个舶来品，它只可能存在于理想的媒介市场中，我们只能将其作为一个可供参考的指标，许多东西，事关品牌定位与消费者生活方式，绝非一些冷冰冰、看上去很美的数据所能完全表现的。而且，随着数字技术的突飞猛进，消费者的信息交流方式早已发生了翻天覆地的变化，所谓的CPRP更显单薄。
传统电视收视群体早已分崩离析
我不知道，我已经有多长时间没有认认真真地看过一次电视了。毕竟，现在获取资讯的手段实在太多，互联网全面嵌入图文视频，夺走了很大一块年轻收视群体，上网本的迅速普及，让越来越多的人习惯了网络世界。手机全面进入3G时代，甚至连上网本都可以抛弃掉，更何谈守着电视?
近年来，不容置疑的一个事实是，传统电视收视群体严重分流到了数字电视、IPⅣ及网络，传统电视收视每况愈下，CPRP已经很难反映出问题。我们必须对所谓的CPRP进行深入的剖析，绝不可被简单的数据蒙蔽过关，要看到数据背后的消费群构成。
中国特色的媒体环境让CPRP成为数字游戏
在中国投放过电视广告的人都知道，中国的媒介环境十分复杂，先不说中国的电视台有几千家，媒体的折扣千差万变，就是同一媒体，你的投放量、投放时段不同，折扣也会有很大差异，也必然导致CPRP等一系列数据的变化。我们本来是想通过CPRP来确定我们的投放策略，结果CPRP反而需要通过投放策略来计算，这样的矛盾不禁让人疑虑重重，从而对CPRP失去了信任。
此外，中国的电视媒体，往往与行政区划和层级相关联，从中央到县级，几千家电视台，不同媒体均存在不同的覆盖范围(全国、全省、区域)。而CPRP是以收视率为基础的，与覆盖范围无关，我们如果只看CPRP，那地方台的低成本优势将十分明显，难道我们都去投地方小台吗?显然不可能。
CPRP无法避免的自身缺陷
我们在计算收视点时，往往无法考虑广告版本的差异，相同时段播出一条5秒广告与播出一条30秒广告获得的收视点是一样的，但其价格却相差数倍，这显然是没有可比性的，我们能据此判断30秒的CPRP高而将其摒弃吗?
收视率其实是一种滞后性的调查，中国目前喜欢看电视的观众，往往只看一些肥皂剧，其根据电视剧的好坏来回地流动、受媒体热点事件影响而迅速集中，这些因素让CPRP更显单薄。
看清CPRP背后的故事
我们在审视CPRP等一系列数据时，一定要看到其背后的东西，相同的GRP和CPRP，可能是完全不同的广告到达率与到达频次，这才是我们所要关注的关键所在。而这个的背后，更重要的内容，是品牌定位所要捕捉的消费群体，以及这些消费群体的生活方式。只要这些收视群体是我们所需要的，哪怕其CPRP很高，我们也必须毫不犹豫地投放。
媒介投放是为品牌服务的，其实就是为品牌定位背后的消费群服务的。我们需要深入研究品牌定位所代表的消费群及其生活方式，然后深入分析其电视收视习惯，实现媒介投放的“精准制导”。除了投放电视广告，活动冠名、栏目合作等媒介投放方式，往往会取得更好的传播效果。如阿迪达斯长期赞助网球比赛，鲁花、太太乐与电视美食栏目合作。在这些灵活的媒介投放形式中，CPRP根本就起不到任何作用。
总之，媒介投放作为企业最大的一笔传播投入，必须紧扣品牌定位，以及定位背后消费群的特点进行策划，考虑更多中国媒介的特点，实现精细化策划、精细化执行。CPRPX能作为媒介投放策略的因素之一，不能作为媒体选择的首要指标。