认知和情感信任对顾客忠诚影响的差异分析

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摘要：21世纪信息技术的进步与互连网的普及，使得消费者能够迅速地以自己愿意支付的价格购买到所需要的产品和服务，企业获得和保留顾客的成本越来越高。这迫使企业营销策略由抢占市场份额转变到争夺顾客份额上来，培育和维持忠诚的顾客群体，与他们建立起长期的关系已经成为企业在激烈的市场竞争中制胜的重要策略而信任被视为与顾客关系成功的主要成分，是顾客关系中的关键因素。因此，本文以化妆品市场为背景，通过实证研究分析顾客认知与情感信任对顾客忠诚影响的差异，为企业顾客关系管理决策提供理论参考。

关键词：认知信任情感信任差异分析

一、顾客信任概述

近年来，信任已经成为许多社会科学学科研究的重要课题，社会学、心理学、经济学和社会心理学等学科都对信任有深入的研究，但由于不同学科的研究视角的不同，各个学科对信任的定义有很大的不同。社会学领域将信任看成是结构性的，心理学领域将其视为为人格特征和人际现象，而经济学领域则把信任看成是一种理性选择机制，伦理学界又从道德角度来分析信任问题。而在市场营销领域，对顾客信任的理解亦有很大的不同，Inkpen，Currall(1998)认为信任是风险状况下对联盟伙伴的信赖。Luhmann(1979)，Zucker(1986)把信任划分为两个维度，以人与人交往中建立起来的情感联系为基础的人际信任(inter-personal trust)，建立在制度基础之上的信任，以人与人交往中所受到的规范准则、法纪制度的管束制约为基础的制度信任(institution-based trust)。McAllister(1995)把信任划分为认知型和情感型信任，认知型信任(cognition-based trust)是依赖于对他人的充分了解和值得依赖证据的掌握，如他人的能力、责任感等产生的信任，情感型信任(affect-based trust)是建立在人们之间的感情纽带之上，表现出对对方福利的关心，充分考虑对方的目的和企图，依赖于良好的沟通和对误差的排除。Lewicki，Bunker(1995)把顾客信任分为计算型信任(calculation-based trust)、知识型信任(knowledge-basedtrust)和认同型信任(identification-based trust)，计算型信任：以个人对交往中得失结果的精确计算为基础，交易双方都是理性的，双方都会充分考虑被信任和不被信任的收益和成本，然后基于收益成本间的比较做出行为选择；知识型信任：以个人对交往对象的认知了解为基础，对另一方的信任基于以前对其了解的基础之上；认同型信任：以交往双方在情感及认知上的相互认同为基础，交易双方有共同的价值观和道德准则，双方均能理解对方的需要，这种理解能导致最终的信任。Sako(1992)把顾客信任分为契约型信任(contractual trust)、能力信任(competence trust)和善意型信任(goodwill trust)，契约型信任：依赖于契约的信任，契约越细，信任度越高。能力信任：一方具有按照对方要球和预期完成某一行为的能力，由此形成对对方的评价。善意型信任：交易一方出于善意而对他人产生信任，这种善意包括共同的信仰、友谊、同情等。因此，笔者认为可以从可信任性、可依赖性、亲密性以及自我意识四个方面来理解顾客信任的内涵，信任是顾客基于对交易对象可靠性与可依赖性的判断并结合个人的主观意识所决定的个体心理和行为。同时，本文将可信任性与可依赖性归类为理性成分，即认知信任，而将亲密性与自我意识归类为非理性成分，即情感信任。

二、顾客信任、顾客满意与顾客忠诚的关系及模型的建立

在关系营销中，承诺信任是构建长期互利关系的关键变量，MoNan　&　Hunt(1994)认为，承诺信任是交易者相隹保持与其交易伙伴的关系非常重要，愿意尽最大努力维持这种有价值的关系，因而承诺信任就是长久地维持价值关系的意愿，而信任是指购买者对销售者履行交易承诺的一种感觉或信心。顾客忠诚就是一种基于顾客与企业之间相互承诺与信任的集中表现，尤其是顾客对企业承诺的信任，正是这利承诺信任强里地维系着顾客对企业的心理依恋和重复购买行为。因此，关系信任是顾客与企业之间双方建立长期关系的基础之一，信任导致了顾客维系与企业之间关系的强烈愿望。Geyskens　&　Steenkamp(1995)在对营销渠道的研究时得出结论，认为信任水平与顾客的忠诚之间有着显著的正相关关系。Ruyter，Moorman　&　Lemmink(2001)在对高科技市场的研究中也发现，信任与顾客的忠诚有着积极的相关性。Swan，Bowers　&　Richardson(1999)，Garbarino　&Johnson(1999)的研究认为，顾客信任对顾客满意有着正向的影响。而国内研究者刘琨瑛(2003)，陈雪阳，刘建新(2006)的理论研究也发现，在顾客信任对顾客满意有着正相关关系。顾客满意是基于顾客先前所有消费体验的整体质量评价(Anderson　& Fornell，1994)。Anderson　&　Sullivai(1993)，Jones　＆　Sasser(1994)，Fomell　&　Johnson(1996的研究结论都认为顾客满意是顾客忠诚的基础，Olive(1999)则进一步指出顾客忠诚应该是建立在顾客满意之上的Anderson　&　Sulilivan(1993)的理论研究表明，较高的顾客满意度应当降低转换行为带来的感知利益，从而导致较高的顾客忠诚度。显然，顾客满意对顾客忠诚有着显著的影响

因此，本文对顾客信任、顾客满意以及顾客忠诚之间的相互关系作出如下假设：

H1a：顾客的认知信任水平越高，顾客满意度越高。

H1b：顾客的认知信任水平越高，顾客忠诚度越高。

H2a：顾客的情感信任水平越高，顾客满意度越高。

H2b：顾客的情感信任水平越高，顾客满意度越高。

H3：顾客满意度越高，顾客忠诚度越高。

三、实证研究

由于财力的限制，笔者仅对化妆品市场进行了实证研究，考虑到化妆品市场的实际情况，调查的对象为女性消费者。在问卷的设计上，顾客认知信任和情感信任的测量项目参考McAHister(1995)的研究，顾客满意度的测量项目参考了Parasuraman，Zeithaml　&　Berry(1994)的研究，顾客忠诚度的测量项目则参考了姚作人(2005)。通过对200位消费者的问卷调查，回收有效问卷176份，测量项与样本量的比值基本达到了l：10。通过SPSSl3．0对数据进行信度和效度分析，各变量的测量表的Cronbach仅系数均大于0．7，KMO值均大于0．6，进行最大方差旋转后都只提取一个成份，解释方差百分比均超过50％，显著性概率均为0．000，说明样本的数据适合做因子分析。结果详见表l。

通过Lisrel8．70对模型进行结构方程模型检验，拟合指数如表2所示。x 2=432．821，dr=129，x 2／df=3．590．9，说明所拟合的模型是个好模型。但路径Hla标准化路径系数为0．06(t=1．21)，因此对模型M1进行修改，固定GA(1，1)，对修改模型M2进行结构方程模型检验，拟合指数如表2所示。x 2=432．863，df=130，RMSEA=0．0749，NNFI=0．909，CFI=0．919。与M1相比，M2的RMSEA值变小，而NNFI与CFI值均变大，因此M2是比M1更优的适配模型，验证结果详见表3。

四、结论

本文通过对化妆品市场的实证研究认为：顾客信任对顾客满意及顾客忠诚均有显著的正影响；顾客认知信任对顾客满意没有显著影响，而顾客情感信任则对顾客满意有着显著的正影响，因此顾客信任对顾客满意的影响主要是顾客情感信任作用的结果；顾客认知信任与顾客情感信任对顾客忠诚都有显著的正影响，但顾客情感信任对顾客忠诚的影响比顾客认知信任对顾客忠诚的影响更为显著。因此，企业在培育顾客信任时应该着重于培养顾客的情感信任。