常见危机类型及应对策略(二)
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产品或服务质量问题造成的危机一般表现在:一是由于自身产品或服务质量问题引起的顾客投诉、纠纷、冲突等,有的还可能发展为法律诉讼或是;二是产品或服务质量问题受到权威部门的警告、批评、处罚等。并且以上情况受到了媒体的关注。
产品或服务质量对于医药食品生产、餐饮交通服务、物业房产管理等和百姓生活息息相关的行业来说,是关系到生死存亡的大事,尤其是企业产品如果被媒体定义为“黑心月饼”、“毒面粉”、“夺命疫苗”,几乎就是给企业下了“死刑判决书”。
危机公关不是万能药,并不能使存在重大产品质量问题或满口谎言的企业起死回生,而只适用于那些在发展过程中出现某些失误或是被媒体夸大、片面报道的情况。
处理由产品或服务质量引起的危机,关键在于保全住整体的信誉,迅速将存在问题的部分从整体中剥离出去。勇敢面对错误和表达承担责任的决心,要让消费者感受到,你们是把消费者的利益放在第一位的。
【案例】龙口“毒”粉丝事件
【事件核心者】龙口粉丝
【主要相关者】山东烟台市政府、国家质量监督检验检疫总局、各销售网点
【背景介绍】龙口粉丝已有300多年的生产历史。据《招远县志》记载,早在300年前,当地百姓就开始利用绿豆为原料制作粉丝,如今位于山东烟台的招远市,粉丝年产量达25万吨,占到全国总产量的80%以上。现在,山东烟台市属各县市有近300个村生产龙口粉丝。因历史上以“龙口”为粉丝的重要集散地,故统称“龙口粉丝”。
【事件描述】2004年5月2日中央电视台《每周质量报告》披露:知名地方特产“龙口粉丝”存在大量掺假现象,用低廉的玉米、淀粉代替国家标准中明确规定的绿豆或者豌豆淀粉,更为严重的是一些生产厂家使用有毒的碳酸氢铵和氨水来漂白黑粉丝,这会严重威胁食用者健康。报道之后,大量媒体追踪了龙口“毒”粉丝事件,香港地区的华润、百佳及惠康三大超市宣布暂停出售所有龙口粉丝。与此同时,香港食物环境卫生署也开始对市面销售的粉丝品种进行抽样化验,调查劣质粉丝是否销售到了香港。全国许多市场也将在售的龙口粉丝产品下架停售、抽样化验,粉丝行业销售一度停滞。粉丝原产地山东烟台市则要求全市所有粉丝厂停产,进行彻底的质量检查,查处造假企业。5月至6月底,国家质检总局以及各大城市的质检和卫生监督部门纷纷在媒体粉丝产品检验结果,公布了产品质量检验合格的企业和产品品名,同时,也对存在质量问题的6家企业予以查封。至此事件得以平息。
【传播情况】
1.关心:山东烟台的地方特产“龙口粉丝”的名声受损,不只是波及违规操作的几个生产厂家,而是令所有以“龙口粉丝”为名的厂家受到重创。烟台市政府作为管理者,一方面不希望地方支柱企业蒙受不白之冤,另一方面对于全国消费者必须表现出刚正不阿的姿态。
2.沟通:烟台市政府宣布全市所有粉丝厂停产,进行彻底的质量检查,表示坚决查处造假企业,同时积极配合国家质检总局的调查工作。
3.控制:质检部门在媒体上公布合格粉丝厂家的名字及产品名称,宣布外销的“龙口粉丝”不存在质量问题。与此同时对违规的6家企业予以查封,从而将个别存在问题的企业从众多“龙口粉丝”生产厂中剥离出去。烟台市政府还从源头上加强了对地方品牌的保护,整合规范“龙口粉丝”生产企业,引进先进工艺,倡导科学管理。
【媒体反应】媒体初期的报道对“龙口粉丝”非常不利,以偏概全的结论和部分媒体的渲染,让“龙口粉丝”的生产厂家们猝不及防。不过,国家质检总局的快速反应以及各地市的协作,使得调查结果在较短时间里在媒体上公布,显示了政府的权威性。
【公众反应】开始时出现一些恐慌情绪,各个销售网点纷纷将“龙口粉丝”下架。但是随着质检部门调查结果的公布,销售逐渐恢复正常。
【总体评价】由于以地域命名的传统名牌“龙口粉丝”,没有明确的品牌保护及管理制度,一旦遇到危机则牵连一片。在这类事件中,政府和行业协会显得十分重要。政府首先需要摆正位置,不可搞地方保护,而是应像烟台市政府这样站在管理者的角度严肃行业规范、清理造假企业,并向媒体公布查处结果。
产品质量是企业的根本,危机过后应该着重从源头上进行治理。该事件提升了当地政府维护“龙口粉丝”品牌的意识,采取了一系列整顿措施,经过一段时间后,大部分企业恢复了正常生产。由于管理更加规范化,业绩比以前还有所增长,可以说是把坏事变成了好事。
针对产品和服务质量问题引发的危机,从公众、媒体、系统内部3个不同角度来看,我们可以吸取的经验是:
对待公众
对消费者的不满和问题及时、耐心地解释。
对消费者提出的赔偿要求表示理解,通过协商达成合理的解决方案。
对待媒体
表现出对公众生命健康的高度重视和爱护。
以最快速度发表声明,用通俗、简练的语言完整地说明事件的原委,把个别问题与整体形象分开,表达承担责任的决心以及为公众服务的宗旨永远不变。
尽快公布调查结果和采取的措施。
对待系统内部
保证与上级监管部门沟通渠道的畅通。
作为企业要保持与供货商和销售点的联系,争取合作伙伴的支持。
对于竞争对手提高警惕,防止火上浇油。
与产品质量不同,对服务质量的衡量往往不够明确,造成公众与提供服务者(包括企业也包括与百姓息息相关的政府部门)之间的认知差异。有的人认为“既然我付了钱(交了税)你就必须按我的意思办”,可能提出超越服务范围的要求。而一些窗口单位由于长期处于垄断地位,工作人员态度冷漠、傲慢,不善于解释、沟通,导致冲突被激化,甚至使一个小矛盾演变成。
接下来举一个成功的案例。对窗口行业来说,服务者应多从每位顾客的角度思考,顾客是“衣食父母”,有时吃些小亏却能够赢来大的收益。下面这个关于英国航空公司的例子就值得借鉴。
【案例】只有一名乘客的航班
【事件核心者】英国航空公司
【主要相关者】大竹秀子
【事件描述】1988年10月25日,一架波音747喷气客机从东京起飞,飞往伦敦。机上,只有一名乘客。这架飞机是英国航空公司所属的008号班机,乘客是日本妇女大竹秀子。为什么一架大飞机,竟只载一人飞行?原来,在东京等候这架班机的,本有191人,可是这架飞机因发生故障将推迟起飞,其他190名乘客都经劝说而改乘别的班机走了,唯独大竹秀子非008号不乘。在此情况下,英航毅然决定让008号班机在修复后放弃另外的商业飞行,只载着大竹秀子一个人,开始了航程为13000公里、飞行时间为13小时的长途飞行。大竹秀子被请到头等舱,15名服务员和6名机组人员专门为她一个人服务。她享用了几餐水煮大马哈鱼、嫩煎猪肉,又选看了电影《落水》。在睡意蒙中,飞抵伦敦。这一次飞行,英航损失了10多万美元。可是,却赢来了无数人的赞叹。当008号班机在伦敦降落时,整个英国都轰动了,英国航空公司也因此在国际上美名远扬。
【传播情况】
1.关心:英航以顾客的切身需求为出发点,坚持满意服务从人做起,创造和把握好每一次创造独特性的机会,在为客户创造价值的同时,也为自己赢得了竞争优势。
2.沟通:这趟只有一个乘客的航班获得了各大媒体的报道,成为头版新闻,为英航做了一次免费的广告。
3.控制:在提高美誉度后,将会吸引更多的人纷纷要求搭乘英航班机,甚至非英航班机不乘,那收益是肯定比这10多万美元更多的。这是一笔长远的经济账。企业既应重视眼前的利益,更要重视长远的发展。
【媒体反应】各大媒体纷纷报道了这趟只有一个乘客的航班,成为报纸的头版。这一消息为企业赢得了良好的声誉。
【公众反应】事后乘客和公众都对英航表示了肯定和赞扬。
【总体评价】英航此次飞行虽然只有一名乘客,损失10多万美元,但其坚持以乘客为本,满意服务从人做起的负责任的态度赢得了乘客、媒体和公众的一致赞扬。良好的美誉为企业带来的收益是不可估量的,无法用眼前的经济利益来衡量。要成为一个有竞争力的大企业,必须有这样长远的目光以及责任意识。
(李希光:清华大学新闻与传播学院常务副院长;孙静惟:清华大学国际传播研究中心研究室主任)