《江南都市报》的市场化发展与创新路径

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【摘要】《江南都市报》是中部欠发达地区都市报品牌建设与创新发展的成功范例，其迅速崛起与持续发展，既缘于对都市报先驱办报理念的继承，更在于其对本土报业环境与受众市场的研究、对办报理念的创新。归结起来，其成功主要由于两点，一是坚持“百姓立报、生态办报、品牌强报”的办报理念，打造并坚守品牌特质；二是不断发展“自办发行、广告、多元化经营”的创新思路，强化经营管理。

【关键词】《江南都市报》；办报理念；品牌建设；创新经营

在20世纪90年代中期的都市报兴办风潮中，《江南都市报》应运而生，经过十余年的市场化运作与创新发展，成为中国报业30强、江西省发行量最大和影响力最强的报纸，近十年来一直保持着江西报业市场“一报独大”的地位。《江南都市报》的迅速崛起与持续发展，既缘于对都市报先驱办报理念的继承，更在于其对本土报业环境与受众市场的研究、对办报理念的创新。以下，我们将以《江南都市报》的发展历程为经、以传媒生态变迁为纬，探讨其市场化发展与创新路径。

从“百姓立报”、“生态办报”到“品牌强报”

从创刊到发展为江西报业“一报独大”地位的过程中，《江南都市报》的办报理念在传媒生态环境变迁中不断发展、成熟。创刊之初以“百姓立报”，继之强调“生态办报”，读者定位从“老百姓”发展为市民。2000年前后，在其跃居江西报业一线地位的紧要关头，江西市民报同质化程度日高，为此，《江南都市报》以“品牌强报”为理念，注重品牌打造，从而稳立江西报业潮头。虽然在《江南都市报》的品牌建设与发展中，“百姓立报”、“生态办报”、“品牌强报”呈现出办报理念发展的阶段性，但三者并非截然分离，而是相互交融与贯通的，特别是在持续发展时期，办报理念的交融性更为明显。

1994年1月26日，作为《江西日报》晚报性子报的《赣江大众报》出版试刊号，4月1日正式出刊，发刊词为“我们都是老百姓”。“老百姓”的报纸定位，给读者以亲近感与认同感，赢得了社会认可（该发刊词也因此荣获当年的江西新闻奖）。1997年8月1日，《赣江大众报》更名为《江南都市报》，发刊词还是一句话“我们一心为百姓”。同样简短的发刊词，进一步强化了其关心百姓疾苦的办报宗旨。

江西报业市场欠发达，市场容量有限。所以，《江南都市报》一创刊即面临着《南昌晚报》与《信息日报》等老牌报纸相对强势的竞争压力。虽然“老百姓”的办报理念，使其在读者市场立住脚，但发展压力很大，到1997年下半年仍未能扭亏为盈。为谋继续发展，《江南都市报》在坚持面向读者大众办报的同时，又随时展不断研究读者发展状态、传媒生态，致力于追求精准定位。正如《江南都市报》原总编辑王晖所说，必须“生态办报”，即要充分考虑当地（当时）的政治、经济、文化等多方面的因素，对报纸的发展定位要科学、准确。《江南都市报》创刊发展的20世纪90年代中后期，正是江西进入全面建设社会主义市场经济的高潮时期，城市化进程加快，市民社会不断发展，传媒生态也不断变化。这些状况，都对《江南都市报》的定位与办报理念提出了不断发展的要求。所以，在深入发展中，《江南都市报》的“百姓”定位面临着调整与拓展。《江南都市报》经过深入的市场调查与理性分析，认识到江西报业市场的高端白领读者不多，普通市民占绝大多数，因此，将读者定位于普通市民，把报纸办成市民报。

在将读者对象更精准地定位于“市民”后，《江南都市报》即以“关注都市冷暖，关心百姓疾苦”为宗旨，立足南昌、面向江西大中小城市城镇居民，力求全方位、多层次地满足他们对政治、经济、文化等多方面的需求，努力发展成为党和政府满意、群众欢迎的大众传媒。首先，丰富专栏，满足读者多样化的需求。围绕读者不同层面的需求，《江南都市报》不断推出《市民热线》、《新闻110》、《江铃都市新观察》、《探索江西》等近30个专栏，内容涉及国内外最新消息、时事热点、健康资讯、购车买房、百姓休闲等。同时，还注意使用“市民”读者喜闻乐见的语言与传播方式，如《都市新观察》话题新闻用聊天的口吻与读者谈观点和思想［1］。其次，强化社会责任感，致力于社会公共事业，关注民生，塑造爱心媒体。创刊伊始，《江南都市报》即先后与“希望工程”、中国扶贫基金会、省市慈善总会等机构与单位合作，开展新闻助学。18年来，共帮助9820名寒门学子跨进大学殿堂。

在《江南都市报》的快速发展中，江西传媒生态日新月异、市场化程度日高，竞争日趋激烈。用生态学中生态位规律的观点看，任何媒体都有其时间与空间上的生态位，亦即有其特殊的生存与发展土壤和条件，及其在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。［2］在同一报业市场，如果内容产品与定位差别不大，市场生态位竞争必然激烈。就《江南都市报》而言，内与《信息日报》，外与《南昌晚报》、《消费都市报》、《江西商报》等存在明显的生态位竞争。为在激烈的竞争中胜出，《江南都市报》强化了打造品牌、经营报纸内容的理念。

首先，注重培育新闻名专栏、提升公信力，并以此为基础扩大读者群、塑造自身品牌。1998年7月22日，《江南都市报》开办“市民热线”，倾听民声，调解民间纠纷，针对重大政策的出台或市民集中反映的问题，请有关部门负责人到报社接听电话，并将市民与政府官员对话内容登在报上。7月25日，“市民热线”扩为每天一版，设《昨日读者来电》、《社情民意》、《读者新闻》、《郑义调查》等栏目。“市民热线”一头连着百姓，一头接着政府，成为政府和市民沟通的桥梁，在密切党、政府和人民群众联系，切实帮助群众解决困难和有效缓解社会矛盾的同时，提升了报纸品牌知名度。

随着都市报转型期的到来，《江南都市报》还明确提出“脑中有导向、心中有读者、眼中有市场”的办报方针，进一步强调以正面报道形成传播热点、引导舆论，并在“市民热线”的品牌基础上，于2000年开通热线电话“新闻110”，以扩大品牌效应。为整合品牌资源，2005年8月，将市民热线、新闻110、315消费维权热线等整合为一，接受读者报料、咨询、建议、求助、投诉，在省内率先成立“新闻110呼叫中心”，实现24小时值班，集电话传真、短信报料、BBS与网络报料等于一身，成为江西新闻媒体超级报料平台。

其次，《江南都市报》针对不同读者需求推出专栏，通过内容细分打造品牌优势。如其《江铃都市新观察》专栏面向机关干部、专家学者和大中专院校师生等读者，每期一个话题、两个整版，议题涉及国计民生的深层问题，观点新锐；“江南时评”则就社会热点问题发表评论，注重时效性、贴近性和原创性。而《深度调查》、《探索江西》、《收藏大观》等专栏，不仅不断吸引和扩大着特定读者群，还由报社在商标局注册商标，共同形成其内容品牌优势。2010年1月21日，《江南都市报》又推出《博客江西》专版，精选省内网站博客上的优秀博文，开创了报网互动的新形式。

从“自办发行”、“广告”到多元化经营

都市报是报业市场化发展的产物，内容生产与品牌建设是基础，创新经营则是其发展的关键。综观其发展历程，《江南都市报》因势利导、与时俱进，在研究江西传媒生态及其发展基础上，结合自身发展、不断丰富经营理念，既搞活经营又强化品牌。

其一，“移花接木，自办发行”。1985年1月1日《洛阳日报》自办发行，并掀起自办发行热潮。《南昌晚报》是首批跟进的报纸之一，但经营至1998年仍无法保证报款的稳定回收，于是决定放弃。而此时，南昌区域市场潜力并未充分开发，《江南都市报》视此为良机，毅然承接《南昌晚报》的发行队伍，于1998年7月1日与邮发脱钩，全面自办发行，并以县区宣传部为依托点，扩大发行覆盖，走市场化发行道路。实践表明，自办发行为其市场化发展成功抢占了先机。《江南都市报》开始也是邮发，创刊当年发行数约8000份。自办发行后，到2000年，发行和零售即达16万多份，通过80个发行站点，900名发行员将报纸直接送到读者手中，在发行量不断增长的同时，发行质量也大为提升。2004年，其发行量增长至35万份，稳坐江西报业头把交椅。至今，经10余年的经营，《江南都市报》已建立起全省最大也最有战斗力的发行队伍，总人数达3000余人，强势渗透省会城市，全面覆盖包括10个地级市在内的二、三线城市。

其二，广告，利用内容品牌加强营销。广告是报纸的命脉，广告运营能力决定了报社的生存和发展。从1996年开始,《江南都市报》实行广告招标承包，广告利润逐年增长：1997年118万元，占江西日报社的4.5%；1998年304万元，占全社的9.2%；1999年911万元，占全社的24.4%。此时，随着自办发行网络建设的不断加快和发行量的增长，在促进广告经营发展的同时，也对《江南都市报》提出了创新经营模式的要求。2000年，《江南都市报》实行全面的经营改革，先是规范报纸从业人员的经营行为，广告归口管理，开始真正意义上的编采与经营分离，广告部由简单的拉业务上升到经营管理的高度，服务、协调、策划、管理、监督成为其主要职能。是年9月，《江南都市报》利用内容品牌与发行市场的发展优势，在全省率先全面实行广告制，使其广告发展进入快车道。当年广告利润达2126万，首次超过《信息日报》与《江西日报》，占全社的37.9%，并扭亏为盈开始上缴利润……

《江南都市报》的广告制还与其整体发展结合，进一步完善。一是实行一级制，并对商设置进入门槛，保证实力雄厚的广告公司参与，保证广告款及时到位。二是开展广告招标，把原由某些广告公司垄断的项目拆分招标，防止公司垄断。三是分别在年初和6月份实行一年两次招标，而且通过招标，要求广告公司一年内的广告投放必须达到一定量，甚至细分到月，按任务完成情况实行淘汰。四是广告价格细分到每天、每版，加大细分广告份额，以实现每日版面利润的最大化。五是严格规范，确保广告经营部门的良性运行。［3］

实行制后，《江南都市报》广告运作不断成熟、规范，保证了报社利润的最大化。2003年，广告营业额排名进入中国报业50强，成为江西唯一进入中国报业100强的纸质媒体。2004年，其广告收入为1.15亿元，占全省报纸广告总收入的33%，发行量达35万份，是江西日发行量最大、广告收入最多的报纸，而且每年都保持较高的增幅。从2007-2008年度开始，进入全国都市报30强，2008年广告收入突破2亿元。2011年广告收入达2.7亿元，占江西报业市场1/2，发行近50万份，再创新高。

其三，多元化经营应对报业寒流。随着传播技术和新媒体的迅猛发展，传媒格局悄然改变，报业发展面临前所未有的冲击与挑战：广告收入增长减缓，发行总量出现萎缩。为应对这一问题，《江南都市报》依托强大的发行网络，通过采编部门和广告部门的良性互动，从2007年开始，尝试从单一的依靠广告收入到多元化经营的战略转型：以报业为主，综合利用和发展报业的核心竞争能力，利用报纸品牌、采编、发行和广告等方面的优势，进行资金和人才的有效调配，进行行业、部门间的协作，创造最大的协同效应，实现报社利润的最大化。2007年4月，重启广告直投业务；6月，承接《报刊精萃》发行；7月，《今日家庭报》；11月，创办DM杂志。2008年，开展城市配送业务（给订户提供送米、送油、送水等商品服务），介入外包业务（从被动的广告转为全程性的融入，如承包企业的广告策划外包业务），打造品牌实业体等。［4］2010年，还与新媒体合作，开通淘宝天下“壹报壹店”江西馆。经过近4年的努力，其多元化经营取得了明显的成效，2010年实现广告发行和多元化总收入2.8亿元。

[本文为江西省社会科学“十一五”规划项目“江西新闻出版三十年”（08TW10）的阶段性成果]

参考文献：

[1]王晖.既汇集资讯又提供观点――从《江南都市报》话题新闻看都市类报纸办报思路的拓展［J］.新闻战线，2004（6）.

［2］邵培仁.传播生态规律与媒介生存策略［J］.新闻界，2001(5).

［3］本刊记者.靠什么打造区域强势品牌――南昌报业之格局观察［J］.中国记者，2005（11）.

［4］王少君.以多元化经营抵御报业寒流――兼谈江南都市报的多元化之路［J］.新闻战线，2008（1）.

（作者为江西财经大学新闻传播系教师，博士）

编校：赵 亮