IT行业品牌营销战略分析
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中图分类号：F713.5 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2011）11-000-02
摘 要 本文通过对联想及其竞争对手惠普的电脑品牌进行调研，对其销售数据及其品牌推广模式进行了详细分析，并为联想提出了战略发展建议。
关键词 联想 惠普 品牌
一、行业基本情况综述
中国笔记本电脑市场已经进入比较成熟的阶段，消费者对于产品的要求也不再限于性能方面，而是青睐于更加具有特色和个人设计的产品。但纵观目前中国笔记本电脑市场，产品同质化严重。只有根据用户的需求不断改进产品，发掘自身特色，才能在市场中有所突破。
除去在市场中发展较为平稳的几大老牌笔记本电脑厂商，越来越多的新品牌开始加盟笔记本电脑市场。这使得笔记本电脑厂商运作的每一个环节竞争都更加激烈，也会在一定程度上扰乱市场秩序。
虽然笔记本电脑一直在不断创新、改进，产品硬件和设计方面都有较大提升，但面对苹果的划时代产品iPad，笔记本电脑仍旧能够清晰的感受到巨大的威胁。从全球笔记本出货量由09年到10年13.60%的增长率变为11年-0.31%就可见一斑，笔记本和台式机的关注度份额都下滑明显，而iPad的关注度则在2010年获得巨大提升，由1月份的1%增长到年底的24%。
二、典型企业销售数据分析
2010年全年的全球市场上，惠普依然排第一，占据18.5%的市场份额，售出6421万台电脑。戴尔占据12.5%的市场份额，售出4340万台电脑。宏占据12.3%的市场份额，售出4243万台电脑。联想占据9.9%的市场份额，售出3418万台电脑。东芝排名第五，占据5.5%的市场份额，售出1909万台电脑。
到了2011年上半年的全球市场上，惠普依然排第一，占据18.46%的市场份额，售出30454万台电脑。戴尔占据12.85%的市场份额，售出21211万台电脑。而联想超越宏占据11.18%的市场份额，售出18448万台电脑。宏占据11.03%的市场份额，售出18199万台电脑。
纵观09年到11年上半年几大品牌出货量，惠普和戴尔排名第一和第二没有变化，而第三和第四由09年到10年的宏基、联想变成了11年上半年的联想、宏基。联想是在11年全球出货量减少的大趋势下，以19.86%的出货增长率超越宏基取得出货量排名第三很强眼球。全球出货量由09年到10年的13.60%增长率，突然变为11年上半年的-0.31%增长，主要原因是平板电脑带来的冲击，而且势头强劲。
三、联想与惠普的博弈
1.联想向下延伸普及大众市场
在联想收购IBM PC业务之前，ThinkPad一直是商务笔记本领域的标杆，其在市场上的地位难以撼动。然而，近年来ThinkPad的市场地位悄然发生了变化：联想对ThinkPad采取了泛品牌化策略，把ThinkPad的纯高端定位，通过不同系列延伸出了覆盖中低端市场的价格，打破了原来这个品牌对单纯高端商务人群的锁定。
ThinkPad采取了几轮降价促销活动，包括R、X、T三大系列。其中R、X两大系列降幅表现突出，从R60e到R61e再到R61i，定位普及大众的R系列爆出了首款3999元低价的笔记本，创下了ThinkPad历史新低价。原来高高在上的ThinkPad X系列也降低身段，推出了一批8000-9000元的产品。同时ThinkPad还推出了低价SL系列，满足中小企业用户的需求。
原本价格高高在上的品牌可以用4000-5000元就可以轻松拥有，这大大促进了销售量的增长，联想的海量营销策略见成效。
2.惠普向上进军高端商务市场
惠普EliteBook系列笔记本定位于专业商务应用，在惠普的定义中，Elite是精锐的意思，抗震硬盘驱动器、硬盘实时镜像和数据保护、防泼水键盘、极端环境下照常运行、高标准文件加密和删除技术、免系统启动读取电子邮件和日程表。
从以上功能来看，EliteBook显然是为商务人士量身定制的产品，并且有些功能曾经是ThinkPad所独有的。同时，EliteBook还延续了惠普“掌控个性世界”的战略。
此前，惠普的HP Compaq系列覆盖中高端商用笔记本市场，而在主流商用市场则是S系列用于满足中小企业用户的需求，在区域市场有HP540。商务移动市场将是惠普未来发展的又一大重点，借助Elitebook的，惠普将从产品、设计、品牌等多方面，加大对商务笔记本市场的投入。
而从产品的定位、功能、设计上来看，EliteBook系列是面向高端商务人士的，其目标直指联想旗下的ThinkPad。同时面临的强劲对手还有戴尔Latitude系列，以及苹果MacBook Air等商务笔记本。
由成都地区户外广告、纸媒广告、电视广告、网络推广、终端卖点的实地调研数据分析可得：①相对广告费用较高的户外广告（火车站、汽车站台、学校、飞机场、商业楼宇）联想的广告投入量都很少，惠普基本上没有；②纸媒广告（华西都市报，成都商报报纸，成都晚报报纸，天府早报报纸，成都日报，四川日报）联想和惠普的影视广告投入相对比较大，而其中近期的广告，联想集中在美国大片《变形金刚3》的广告植入，惠普则对应的是集中在《功夫熊猫》的广告植入；③而对于广告廉价并且影响广泛，持续时间长的网络硬广告来说，二者的投入都比较少，主要是软广告的投入比较多；④电视硬广告出现较少，软广告相对还多点，但在特定的事件中会有相关TV做报道；⑤网络推广的五大搜索引擎六大门户综合网站及部分专业网站等相关信息来分析联想和惠普还是比较注重网络推广。
综上所述，在品牌营销方面，联想和惠普都采用的是整合营销战略，具体包括四个方面：品牌推广、产品推广、分区推广和协同作战。
品牌推广主要以创新和国际化形象为清晰推广路线。进行各种体育营销，充分利用世界杯、奥运会和NBA等平台，与产品更好地协同，以达到提升品牌形象，促进销售量。同时在品牌宣传时把握舆论导向，以及客户接待体系标准化，更好地支持品牌形象。
产品推广主要强调的是产品的创新性和客户体验。
分区推广主要是全面贴近销售，特色的区域策划活动大幅度提升品牌宣传效果。富有个性的卖场广告和卖场活动相互配合，形成终端推广核心竞争力。
协同作战是指：①协同影视资源为核心战略推广抢占制空权；②协同户外广告资源为各地的品牌及产品推广提升竞争优势；③协同卖场活动资源打击竞争对手；协同平面资源在高端人群中提升品牌形象；④协同网络资源助力各产品推广。
五、联想品牌营销建议
1.差异化市场营销
对首要目标市场给予相应购机优惠，主要采取快速渗透策略，以较高的促 销费用和较低的购机价格推出学生优惠机型，用最快的速度打入新生市场；对次要目标市场，要充分满足其社会需要、尊重需要及自我实现需要三个 较高层次的需要，除了给予一些老客户回馈外，从产品包装、售后服务方面展示 该市场时尚又不失稳重，个性又不乏合作精神的气质；对其他目标市场，宣传导向突出笔记本电脑的便携性及课余放松心情、调节状态对学习的重要作用，让拥有台式机的同学产生购买笔记本电脑的欲望，让已拥有其他笔记本及产生购买笔记本电脑欲望的同学
2.新兴的产品理念
产品的质量包括硬件和软件两方面。硬件方面除了强调我们人性化的设计特点外，还应将“绿色环保”概念纳入产品特性中来，此外，还具有具有较大的升级空间以及升级的便利性都要突显出来作为其亮点。软件方面，我们随机配送正版杀毒软件，体现对消费者的人性化关怀。
3.完善的售后服务
完善售后服务是提升产品吸引力的一个关键点。根据马斯洛的需求层次理 论，再结合消费者的消费特点，应该做到以下三点：满足消费者的社会需要，详细记录下消费者的联系信息，以便上门服务，同时，可以定期举行一些消费者联谊活动，以拉近企业与消费者的距离，同时，也可以拓宽消费者之间的交际面；满足消费者的尊重需要，满足这个需要除了在销售时表示对消费者的尊重外，在售后的服务显得特别重要。在接受消费者的保修或者投诉时，要注意礼貌，建议将接线员都换成女性并经过专业培训。再次，在接到消费者的要求信息后，要注意及时处理，增强消费者对企业的信心和信赖感；满足消费者自我实现的需要，针对这个需要，我们可以在官方网址方面建设一些学习类项目，同时可以为我们的老用户提供优惠的电脑技能培训，比如：Photoshop、CorelDraw、Access等工作、学习、生活都经常用到的软件技能的培训。
参考文献：
[1]吴钦秀.浅谈企业品牌战略.广西广播电视大学学报.2004.6.
[2]陈木年.如何通过广告进行营销推.北京大学出版社.2008.