企业公益战略模式的创新

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现在人们越来越多的开始关注企业的社会角色和社会责任命题，而企业的公益战略也有利于企业在竞争中树立良好的企业形象，并在通过开拓市场，稳定市场中取胜。该文通过给出企业公益战略之创新模式的定义，并借助许多案例对企业公益战略创新模式的优

势和潜力进行分析，并在此基础上展望企业公益战略模式的在未来的发展。

一、企业公益战略的创新模式相关概念

企业公益战略模式。企业公益战略是通过企业自身的良性发展带动整个行业的进步，并以此为基础，长期可持续地贡献于社会，最终实现企业与员工、股东、消费者、行业和社会的共赢 。简而言之，就是企业首先得把自己的事情做好了，生产好的产品，员工有好的福利待遇，有好的工作环境，有发展的余地，职业生涯发展的环境、平台，然后企业得给股东创造效益，还要带动行业发展，给行业培养人才，推动行业技术进步。这些是企业社会责任的基础，是最基本的一层。只有把这些最基础的东西做好了以后，企业再去做所谓高一层的“+”这部分，对社会予以回报才有意义。

企业公益战略之创新模式的定义。创新的（可持续的）企业公益战略不是简单的企业捐赠款项、物资给受益人的公益行为模式，而是企业自身有主动奉献和勇于承担企业社会责任的意识，积极主动开发公益资源，通过更多的人力、财力等资源的投入和整合，将公益战略和企业自身的经营战略和经营目标紧密联系起来，以更加丰富创新的公益形式为公益事业做出自己的贡献，最终实现社会公益事业的可持续发展，并最终与NGO/NPO等公益事业组织、大众人群、公益活动形成一个多方共赢的良性循环机制。

二、我国和国外的企业公益战略模式现状

现如今国内企业对公益活动的参与的广度和深度普遍都还不够，从公益事业关注的广度上看，国内企业公益投入领域多集中在扶贫、救济与教育援助领域。资金的使用效率还偏低，效果的可持续性偏差。与国外相比，国内企业对环保和健康等领域的关注度还是偏低。

国外的企业管理相当严格，而我国企业特别是民营企业则随意性较大，在组织制度建设上明显不足，缺乏管理和宣传。这样一来产生的后果就是即使我国企业事实上在履行社会责任方面投入更大，但公众的感知明显不如对外资企业强烈。

与国外相比较，国内大部分企业都缺乏根据自身组织结构和经营特点制定较为系统、完善与合理的企业公益战略。企业的公益行为往往以临时应对为主，只有少数企业有制定年度公益投入计划的惯例。同时，绝大部分的企业都没有设立专门的公益部门。

而现在不少企业也开始成立或者参与一些基金会，开始更广泛地关注社会的方方面面，特别是我国社会发展中的许多薄弱环节，这是很积极的变化，这样企业可以更系统、更可持续地关注社会发展。还有部分企业利用自身的资源与技术优势，从事一些非营利性的活动，这也积极的变化，但总体上仍然规模偏小。

三、企业公益战略创新模式的优势

创新的企业公益战略模式是一个对多方共赢的良性循环机制，不仅对企业自身、也对消费者（大众人群）、社会和其他公益事业组织带来可持续性的良好的作用。在现在空前激烈的市场经营环境下，企业实施创新的公益战略模式，将公益事业和企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、社会之间的关系，又可以提升企业的竞争力。

对企业来说，第一，采用创新的企业公益战略模式，企业会对自己投入的公益资金去向、使用和管理有一个持续性的跟踪了解，对公益资金在公益事业上投放的成效有一个总体评估，可以使公益资金的使用效率提高，还可以带来对企业自身、社会等各方面的收益；第二，企业公益战略的创新模式从长期效果上看可以改善教育和培训状况，改善企业当地居民生活水平，有效提升所在地机构研发水平、基础设施质量，改善本地市场质量，有利于创建更具效率和公开透明的竞争环境，从而改善企业的竞争环境；第三，企业会根据自身的品牌产品将市场影响和公益事业有机结合起来，切合企业自身的经营战略和组织结构，选择合适的公益主题，这样不仅可以降低产品曝光度的成本，而且采用创新的公益战略模式比一般的广告还要更深入人心，消费者对公益产品的积极联想会增加其对赞助公司其他产品的购买，因而会提高消费者对企业产品的信任和忠诚度，从而获得全面支持，增加产品利益，有利于培养塑造企业品牌，提高企业的核心竞争力。蒙牛就是一个很好的例子，它在“神舟五号”载人飞船进入太空之后抓住机遇，策划了一系列赞助活动和广告传播活动，并将活动本身的各种关键元素与产品进行暗合捆绑，如“航天员专用牛奶”“蒙牛牛奶，强壮中国人”等，另外在全国范围内开展捐奶助学工程，给全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年牛奶，通过一系列的创新公益战略，蒙牛树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，直接拉动了终端产品的销售，赢得了利润；第四，创新的企业公益战略就意味着企业在公益事业活动上的投入充足，不仅仅是公益资金的投入，还有大量人力的投入。将企业自身独特的公益理念传递给员工可以增强员工对企业的忠诚度和认同感，激励员工，调动他们的积极性，培养他们的自豪感。安利创立了以营销人员为主体的安利志愿者协会，在全国范围内开展了如“冬日暖阳大行动”“牵手特奥”等全国性志愿者服务项目。通过一系列公益事业，安利得到了员工的积极拥护和支持。目前，安利员工的自愿流失率仅为8%，低于市场的14.9%，而且有64.2%的营销人员因为公司具备优秀的企业文化和管理理念而选择安利，说明创新的企业公益战略还有利于提高企业吸引力，有利于企业吸纳人才；第五，现在国内采用创新的企业公益战略模式的企业一般设有专业的企业社会责任部门，通过企业和NGO/NPO以及专门的CSR咨询顾问公司合作，以专业化、系统化运作的方式，促进公益事业的高效率，以及可持续性和战略性发展。

对消费者来说，企业采取创新的公益战略模式更加能扩大企业在社会的影响力和知名度，增强消费者对购买行为的额外感知价值。此外，企业通过选择和自身品牌相关的公益活动和公益产品，引起社会和公众的关注，可以满足消费者自身帮助社会的利他心理；而且企业的公益战略创新模式的实施还在无形中引导消费者的消费偏好和消费行为，促进消费者理性消费，支持公益产品；还能使消费者获得区分竞争企业的能力，培养消费者慈善消费偏好。东风锐达起亚RIO锐欧始终走在环保事业前列，力求从产品的设计理念到生产过程处处以环保为先，工业废水经处理达到100%回收和重新利用。东风起亚锐达与新浪网联合推出了社会公众参与的“环保手提袋 创出我精彩”设计大赛活动，吸引了众多前来参观的消费者，许多参观者表示以后响应锐欧的号召，经常使用环保手提袋，而且认同东风起亚锐达注重环保理念的生产技术和工艺，也表达了对锐达环保车型的偏好。

对社会来说，企业采取创新的公益战略模式强化了“造血”功能，可以避免由于传统公益战略的简单的捐钱捐物而导致公益事业受益人群产生的依赖性，进而培养公益受益人群的独立性。正所谓授人以鱼不如授人以渔，创新的公益战略模式通过持长期续性的、丰富多彩的、更有深度的公益活动使公益理念更加深入人心，增强公益活动的活力。宝洁在这方面的贡献尤为突出，宝洁公司本着务实、创新精神推出了“宝洁希望小学快乐体育行动”“宝洁希望小学快乐音乐年”等公益产品，并对已建成的宝洁希望小学进行长期管理和维护，推动校园文化建设，进行师资培训和人才培养，创造了独具特色的宝洁公益模式，对公益事业受益人群产生了可持续性的、积极健康的影响；此外，企业的创新公益战略模式有利于增强社会上大众人群的社会责任感，宣传创新的公益理念，使更多的人关注公益，投身于公益，促进公益人才源源不断的产生；还有，企业创新的公益战略模式意味着企业可以有效调动并整合社会各方面资源，使公益活动趋向达到效用最大化，为大众人群提供参与公益的平台，扩大公益活动的影响力，有利于公益事业的蓬勃和可持续发展。

对公益事业组织来说，企业创新的公益战略模式给他们带来很大的有利影响。一方面，公益事业组织可以获得所需资金的新来源渠道，解决他们的资金紧张问题。另一方面，企业的创新公益战略模式通常不仅仅只有企业自身参与，大多数企业都会和公益事业组织加强在公益项目活动方面的合作交流，通过长期合作对公益事业组织提供在资金、技术和管理等方面的长期支持，使得公益事业组织的组织更规范，运作更高效，信息更公开透明，有利于提高公益事业组织的公众知晓度和公信力，增强双方互信机制，进而促进双方长期合作和创新公益的良性可持续发展。

四、企业公益战略创新模式发展的未来展望

近年来，我国公益事业飞速发展，政府、企业和社会公众广泛参与。企业作为创造社会财富的经济实体，作为企业公民，在公益事业建设中扮演着重要的角色，是公益事业建设的中坚力量。近年来，随着经济全球化竞争日趋激烈，公益文化在全社会的深入，公益需求不断增多，创新的企业公益战略模式被越来越多的跨国公司和中国本土企业所重视和采用，创新的企业公益战略的优势愈加凸显，在未来的日子里，我们有理由预见，随着公益事业更加蓬勃的发展，企业以创新的企业公益战略为主将成为大势所趋。但是新事物的发展总是面临机遇与挑战，创新的企业公益战略有其有利条件和风险。

有利条件：首先，政府的鼓励和支持是必不可少的，比如在税收制度上的优惠政策；其次，CSR咨询公司作为NGO和企业之间的“中介”，不仅使他们之间增强合作互信，并且这个行业的发展开始迎来春天，也给创新的企业公益战略发展带来机遇；再次，社会关注度增加，很多企业越来越重视多元化的公益战略模式，社会大众也广泛参与，公益文化氛围在全社会越来越深入人心，更多人才致力于公益事业发展。

风险和困难：第一，虽然政府鼓励支持公益事业的发展，但是相关法律法规不完善；第二，公益事业组织的组织规范程度不够，公信力不高；第三，创新的企业公益战略投入必须有充足的人力物力财力资源，而许多企业自身实力不足面临挑战，活动复杂性大也增加企业风险；第三，企业公益战略创新模式起步晚，还在探索的过程中，理论支撑也不够，处于边做边摸索的状态；第四，很多企业在公益事业发展方面存在误区，企业主动参与创新公益事业的观念和水平还有待发展。

企业公益战略创新模式是一个能让企业把好事做得更好，散发出更多正能量的试金石，它对企业自身成长，对公众公益理念的传播，对公益事业组织的发展壮大等多个方面都产生持续性的推动作用。我们坚信，这一多方共赢、互利的良性可持续发展的循环机制，即使在未来发展面临困难，但肯定是大势所趋，终将更加蓬勃发展。

（作者单位：武汉大学政治与公共管理学院）