突破我国保险业发展的诚信瓶颈
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【摘要】保险业在我国经历着快速发展的春天，蕴藏着巨大的市场潜力，但是诚信缺失成了保险业发展面临的严峻挑战和亟待突破的瓶颈。保险商品的特殊性与保险知识普及滞后的反差，保险营销员素质参差不齐及保险中介的利益驱动，保险公司营销机制及管理体制的不足，商业信用基础不牢是我国保险业诚信缺失的根源。普及保险知识，培育保险诚信文化，加强行业自律，加大监管力度，改革营销体制和改善保险公司管理，加强商业信用建设是突破保险业诚信缺失瓶颈的有效对策。
【关键词】保险业 诚信缺失 对策思考
一、保险业快速发展的现状及未来的市场潜力
1、保险业快速发展的现状
自1980年我国保险业全面恢复以来，保险业一直在我国经历着迅猛的发展。据相关部门数据显示：1980年全国实现保费收入仅4.6亿元，至2006年底，这一数字猛增至5640.2亿元，增长率1225.1％，年增速达30％左右；保险深度从1980年的0.1％增至2006年的2.8％，保险密度从2001年的169元增至2006年的431.3元。
在国家政策支持和中国入世深化的背景下，保险业的市场主体如雨后春笋般在我国的大江南北遍地生根，保监会主席吴定富在2007年9月13日召开的中央国家机关“为民、务实、清廉”主题教育实践活动情况交流会上透漏“目前保险公司发展到113家”，民族保险公司、外资保险企业在加剧市场竞争的同时，对资本市场的参与度也在日益深化。随着2004年以来，中国平安、中国人寿陆续在海外、国内完成上市之后，中国太平洋也登陆国内A股市场，而且再保险、泰康人寿、新华人寿也在跟进中，近期保险公司的再融资也备受市场的关注。
伴随主体增加，市场参与者也在迅猛扩展。根据《2007年上半年保险中介市场发展报告》显示，截至2007年6月底，全国保险营销员达到172.8万人，其中寿险营销员151.4万人，产险营销员21.4万人。保险专业中介机构2256家，保险兼业机构137922家。
2、保险业巨大的市场潜力
以上庞大的数字背后是一个新兴保险市场迅速成长的缩影，与发达国家保险业已渗透到经济的各个行业、社会的各个领域和人们生活的各个方面的情况相比，我国的保险业只是在经历了20年的停顿之后，真正开始步入了蓬勃发展的轨道，市场具有着进一步可挖掘的巨大潜力。
据《2005年统计年鉴》统计显示，截至2004年底，中国60岁以上老年人口已达1.55亿，占总人口的12.4%，2020年将占17.2%，2050年将占31%。中国老龄人口绝对值为世界之冠，占世界老龄人口总数的20%、亚洲的50%。庞大的银潮与我国目前的社会保障体系已格格不入，目前养老体制存在的诸多不足，养老体制改革将通过商业保险养老走向一条有效的路径，养老保险市场潜力巨大。
我国是个农业大国，农村人口占全国总人口60％以上，随着农村人口家庭收入的增加和保险知识的普及，以及保险监管部门关于保险“进农村、进社区、进学校”活动的推进，很多省份农村合作医疗保险的成功运作，农村人口对保险的认知度和需求度也在增加，农业保险以及农村人口保险市场潜力巨大。
近年来中国GDP稳步快速增长，直接作用于汽车市场的发展，间接作用于车险市场的发展。一方面，省际、城际、城乡基础建设的快速发展带动了大中型客车市场的繁荣，另一方面，《交通法》的实施和《交强险》的推行，推进了车险市场的发展。
二、诚信缺失难题困扰保险业的发展
当前，我国保险业呈现出蓬勃快速发展的良好局面，但由于这一时期保险业普遍重视业务发展，轻诚信建设，以至于行业诚信建设基础脆弱，问题凸现，诚信缺失已成为困扰保险业发展的一大瓶颈。
国际著名咨询公司麦肯锡的调查报告显示，近两年国内寿险保单退保金额巨大，甚至一度逾300亿元，其中竟有20％的理由是因为消费者被骗。
另据网易商业频道举行的“你认为国内的保险公司可信度为多少？”的投票调查显示，63.0%的投票者认为国内的保险公司可信度为0%，35%的认为可信度为50%，只有1%的人认为可信度为100%。国内保险业的诚信状况可见一斑。
目前，我国保险业诚信缺失问题不仅体现在保险公司、保险消费者方面，还体现在保险人方面。部分保险公司保险条款呈现“天书式”合同，在保险事故发生后，理赔程序过于烦琐，许多索赔人经过多次反复还难以从保险公司领到应得的保险金，使得投保人大为不满。有的不按合同约定，找出种种理由惜赔、拖赔、欠赔，甚至无理由拒赔；一些保险中介如保险人、保险经纪人、保险公估人在开展业务时，严重误导甚至欺骗投保人，故意隐瞒合同的重要信息，不充分说明“除外责任”，诱导投保人不履行如实告知义务；一些投保人伪造与事故有关的证明、证据，甚至人为制造保险事故，以骗取高额保险金。
三、诚信缺失的影响以及诚信缺失问题的根源分析
1、影响
保险产品作为一种服务商品，是“以信用为基础，以法律为保障”的承诺，其外在形式表现为一份合同，而且常常被视为最大诚信合同；保险业在实际经营中，投保人购买保险产品并向保险公司支付保费后，保险公司并不以有形的产品作为交换，而只是承诺在出现特定事件后，由保险公司按约定履行经济补偿或给付的义务。保险交易中存在的信息不对称决定了保险业较其他行业对诚信的要求更高，良好的信用是保险业的生命线。目前存在的诚信缺失问题已关乎该行业的持续和健康发展，失信对保险业的发展带来巨大的潜在危害。
（1）影响新客户的拓展。保险业务一旦发生，客户对于保险公司的信任程度就依赖于保险公司的诚信行为，而且信息在消费者之间（即新老客户之间）存在反馈机制，保险公司服务良好，理赔全额、及时则会形成正面积极的市场口碑，反之，不按照合同履行相关的保险责任，惜赔、拖赔、欠赔甚至无理拒赔，不仅影响到老客户继续投保新的保险产品，而且也会对其他潜在的客户产生负面的引导作用，影响客户群体的拓展。
（2）不信任的态度难以改变。保险业的失信具有一定的惯性作用，一旦消费者对某一产品、从业人员或保险机构产生不诚信的判断，这种态度往往具有一定的继续性，会在随后的时期内继续保持，短期之内难以改变，即所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，在消息闭塞，行业本身缺乏公开、透明的规则的情况下，改变失信的态度更是困难。
（3）失信蔓延效，影响行业声誉。一家保险机构或部分从业人员的不诚信行为会对行业内的其他机构或从业人员产生蔓延效应。比如，保险机构为了追求短期利益而误导宣传、模糊真实回报率、逃避保险责任以及展业理赔两张脸等这些不诚信行为在损害消费者利益的同时，不仅会影响到相关保险机构或从业人员的信誉，而且会引发广大消费者对其他保险机构和从业人员产生不信任的外部影响。可见，失信行为会扰乱整个保险市场的正常秩序，对整个保险业的社会声誉产生损害。
（4）引发系统风险。保险业作为现代金融业的三大支柱之一，与银行业一样，负债经营是基本特征，其自身拥有的资本金与负债规模相比是不对称的。一旦失信影响在行业扩大，消费者群体就会丧失对保险业的信心，切断涌向保险业的资金链条，进而动摇保险业生存和发展的基础，引发系统性的风险。
2、根源分析
（1）保险商品特殊性与保险知识普及滞后存在反差。保险商品属于金融商品的范畴，与普通的商品不同之处在于：首先，保险商品是一种保障的承诺，看不见、摸不着，具有无形性；其次，保险商品的外在载体是一份合同，而且是一份具有专业性的特殊合同，涉及投资学、金融学、医学等多个学科的知识，具有一定复杂性，是一个高知识、高技术的结合体。商品的潜在特点决定了在销售中需要对商品能够有深入的了解和综合知识面较广的销售人员，而我国庞大的保险营销员队伍普遍学历较低，保险营销员在从业的过程中，因自身背景、生活群体等因素的不同，影响到人对商品本身内涵的理解程度深浅不一，业务开展方式因人而异，具有较大的个性化色彩，销售所主推的客户群体也存在着较大的差异。另一方面，很多保险消费者在购买保险商品之后，往往对其条款的认知是很模糊的，只是简单地记住了自己所应缴纳的保费，出险时大致的保险责任，而对于责任的免除，条款的细节一概不知，甚至有些保险消费者只是记住了在某一保险从业人员处投保，对于条款的责任几近不知。
（2）保险营销员队伍素质参差不齐与中介机构的利益驱动。作为连接产品和消费者、企业和市场之间的重要纽带，数量庞大、素质参差不齐的保险营销员队伍一直以来被视作保险业诚信链条的薄弱环节。我国保险营销员在2007年已达到172.8万人，保险业在甄选销售人员时往往门槛较低，目前大多数的保险公司规定只要“具备高中以上学历，无违法记录，身体健康者”即可加入保险销售队伍，同时保险营销人员流动性较大，在自身利益的驱动下，营销人员往往在向客户推销保险商品时避重就轻，甚至部分人员误导客户，做出不实承诺，进而潜伏合同分歧。另一方面，保险机构存在利益驱动行为。尤其是兼业机构代销保单，往往侧重于对业务量的追求而忽略产品本身功能与消费者的需求点。
（3）保险公司营销机制和管理体制的不足。虽然诚信缺失问题表现在营销员身上，但根子却在保险公司的机制和管理上。中国保险业过去20年的发展模式是“数量扩张型”战略，在最短的时间内把保单大量推销出去是主要目标。绝大多数保险公司对营销员的考核是以业绩为主，在这种体制下，营销员的趋利心理难免会诱发误导和欺诈行为。不仅如此，营销员与保险公司之间是一种而非雇佣关系，这也就决定了寿险销售相对的独立性，公司对整个销售活动的掌握是一种非现场的管理，人员就商品向客户所作的介绍和说明，整个签约过程中的细节，营销员为客户所提供服务的优劣，保险公司都无法做到现场跟踪和直接掌控。
（4）商业信用的基础不牢。部分营销员存在不诚信行为是一个不争的事实，保险业的体制模式也存在不足，但是把所有的责任都加于保险业本身也是不公平的。事实上，保险行业本身就是为消费者提供投保保障的，出现消费者认为被骗的情况应该说并不是保险经营者的初衷。之所以出现消费者不信任保险公司的状况是由多方面原因造成的，政府监管缺位、行业自律不严、法律、法规不完善乃至整个社会的诚信体系建设等都有一定的责任。而对保险行业来说，如何重建诚信形象，促进行业更好地发展，是需要多角度的思考和多方的努力。
四、突破诚信缺失瓶颈的对策思考
保险业商品的特点以及保险业所承担的特有的社会责任决定了推进保险业诚信建设的特殊意义，放眼保险业进一步持续、快速、健康发展的需要，以全面提高保险业的服务水平，尽快突破诚信瓶颈为目的，本着标本兼治的思路，对我国保险业突破诚信瓶颈对策做以下思考。
1、加大保险宣传，普及保险知识，培育保险诚信文化
相对于金融业中银行业，保险业在我国发展经历了20年的中断，1980年保险业全面恢复之初，消费者对于保险产品的了解是字面甚至是感性的。恢复发展之后，我国的保险业在借鉴台湾以及国外先进经验的基础上，快速、迅猛地前进，一些新的保险产品的类别日益增多，产品功能在传统保障功能的基础上，理财、融资的附加功能日益凸现，同时保险条款的约定事项也有所变化，这些变化的速度已超出了市场消费者对保险产品认知的提升速度。要使消费者做到明白消费保险产品，行业的宣传和行业基础知识的普及则势在必行。
（1）监管机构、行业协会根据各省市的特点，通过专门的网页、报纸栏目、定期刊物，向社会公众普及保险知识，宣传保险功能，介绍行业发展的新动态；有效地借助电视、广播等宣传面较广的媒体，加大保险业发展动态宣传的力度，报道行业先进，及时曝光不足；同时开展形式多样的保险业诚信教育活动，提升保险从业人员的整体素质，尤其是对保险公司高层管理人员加强法律和诚信教育，提升其对保险行业经营和管理的认知度，强化合法、合规经营、诚信经营的意识。
（2）各家商业保险公司可根据自身经营管理的需要，开展诸如客户服务节，诚信服务承诺、客户咨询周等商业宣传活动，采用现场面对面解答、客服热线解答等多种形式，宣传公司品牌的同时，进一步增进消费者对保险业的正确了解。
2、行业自律和政府监管双管齐下，健全工作，强化奖惩机制
（1）充分发挥行业协会自律、交流、协调的作用，促进保险业诚信体系建设。一方面行业协会在监管部门的指导下，研究制定从业人员行为规范以及行业服务标准，对从业人员实行持证上岗，对保险机构实行挂牌展业，同时规范和监督保险机构的业务管理流程，要求对新投保客户进行百分百回访，对老客户进行续缴费提醒、及时递交分红报告，客户资料保密等售后服务；另一方面，协会在服务行业的同时，要根据协会章程和自律公约，落实对失信人员或机构的警告、业内批评、公开通报批评、扣罚违约金、开除会员资格等惩戒措施，在服务行业的同时，也坚决维护行业的声誉。
（2）各省保监局加大监管力度。监管部门要把虚假宣传，销售误导，以及各类不正当竞争行为等违法、违规行为作为监督、检查的重点。对保险机构新销售的险种实行严格的报备审批制度，对保险机构的铺设实行严格的审批和验收，防止跨区域展业和无照经营行为；加强对保险机构高级管理人员任职资格的审批，建立保险业高级管理人员信息数据库，减少保险业高级管理人员的频繁流动和跳槽，规范保险业人员流动秩序。
（3）健全投诉工作机制。是弱势群体表达诉求的重要渠道，是市场运行情况的晴雨表。通过畅通渠道，建立分层级的处理机制，以监管谈话、问责等工作形式，对上访案件落实督办，并缩短处理流程，关注案件处理结果。
（4）强化诚信奖惩机制。一方面发挥诚信的正向激励作用，对诚实守信的保险机构和从业人员表彰和支持，树立诚信典范，形成良好的诚信风尚；另一方面，对危及行业的重大失信行为，建立黑名单制度，公开要求限期整改，情节严重者，按照《保险法》的规定，实行行业接管或市场退出，严惩失信行为，加大失信机会成本。
3、改革营销机制和完善保险公司管理体制
现行营销机制的保险人用工模式是1992年美国友邦保险公司带入国内的。其特点就是采取低保障、高激励的用工机制，同时制定严格的考核淘汰机制。而国内的保险公司没有对此进行改造，基本上是照搬照抄。从长远的角度考虑，要解决营销员的诚信缺失问题，就必须思考现行营销机制的改革。
（1）落实营销员福利保障，削减业绩激励投入。保险营销员的收入来自于业务的计提佣金，有业务则有收入，无业务则没有收入。除此之外，从业时间较短的人员再无其他任何保障。卖保险的什么保障都没有，就像种田的没饭吃，盖房子的没地方住。势必导致在销售保单时会引发失信问题。而各家公司为了在短期内提升保费，抢占市场，往往加大激励的投入，透支业务高手的保费来源。部分人员在公司的激励下，往往出于自身利益目的，忽略客户的需求，向客户推销保险，甚至在技能不具备的情况下，借助人情去开发高额的保单，进而也对保险公司的永续经营产生影响。要改变保险营销人员的执业困境，减少流失率，就需要为营销人员提供切实的公司和社会福利保障，确保其权益。若从经营成本的角度考虑，削减激励投入，加大保障投入也存在一定的可行性。
（2）加强营销员求职的甄选，注重销售技能的培养和训练。在营销人员岗位应聘的开始，需严格审核相关信息的真实性，适当提高加盟行业的门槛，吸纳具备一定销售经验和素质较高的人员从事销售工作。从业人员除在市场中积累销售经验外，公司应注重其从业知识、销售技能的培养和训练，并加强职业操守的培养，在维护公司利益的同时，进而保障行业的良好声誉。
（3）完善公司管理体制，注重品牌建设和长远发展。目前，大多数保险公司盲目地扩大保费规模，以保费抢市场、抢客户，而且上级公司对下级公司管理人员的经营考核突出保费收入，以保费计划达成论绩效、论晋升；同时，大多数公司基层的业务单位在财务上实行费用取得制，多收多花，少收少花，基层管理者在政策的导向下不得不以保费最大化为经营的首要目标。要改变这种落后的管理体制，就要在拓展市场的同时，有效地考虑公司可持续发展，对管理者进行多方位地考核，对从业人员的失信行为实行管理者连带责任制。在财务方面，也要注重队伍诚信建设的投入。
4、完善商业信用的体系建设，为保险业的诚信建设奠定基础
针对我国保险信用法制建设与保险经营活动相比滞后的问题，加快完善保险信用法制建设，有效解决高速发展的保险业带来的新现象、新问题。同时，加强社会信用体系建设，尽快完善我国商业机构信用评级机制，对商业征信数据库采集、整理、记录和运用尽快予以建立和明确，对失信行为建立、健全发现、查处和反馈机制，在保证商业整体诚信经营的大环境下，促`1进我国保险业诚信经营的推进。
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