生存,死亡?

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随着经济的发展，电子商务行业日益繁荣，已经成为经济发展的一大亮点。可是，不论是电商还是实体店，面对的竞争都是同样的激烈。特别是实体店，一个小小的区域甚至有几家店面在竞争，而居高不下的成本运营费用使得商品价格居高不下，所以与网店相比，价格劣势是显而易见的。但是，实体店的最大特点是商品体验，给消费者一个最直观的感受，同时售后服务的保障有时可抵消网店的价格诱惑。此外，对消费者而言，实体店与网店有着不同的特点，针对各自的优劣势，不同消费者有着不同的选择。

网络营销

这是一个网络的时代，也是一个网购的时代。小到配饰、食物、图书、衣服，大到家居、电器，凡是生活中需要的，几乎都可以在网上买到。不少人把市区的大商场当成了“试衣间”、样品店，记号选中的品牌、款式和货号，再到网上以低于商场的30%～50%的价格买下。网购在以令人瞠目结舌的速度增长，越来越多的消费者选择点击鼠标来完成购物。

以前专门买书的卓越网、当当网也向百货、手机等行业发展。淘宝、天猫、聚美等更是越来越成熟，有些商品比超市还便宜，且可以网上刷卡，商家可以在极短的时间内送货到家。网店除了价格优势外，其售后服务也日益成熟完善，如一些网店提供正规的发票，商品可以全国联保。随着城市人口的集聚，交通物流业的发展，网购将更加快捷方便。不论是大商场还是 个体经营的实体小店，都真真切切地感受到了网购带来的冲击。随着经济的发展，国内零售业正在发生一场剧烈的变革，这场变革以电子商务大潮最为明显。

实体店会消亡吗？

数据显示，2013年天猫双十一的销售记录，中国网民们创造了350.19亿元的销售额，再次刷新记录，又让小伙伴们惊呆了一次。天猫双十一不仅仅是一场盛会，更是一个行业的走向标杆，双十一圆满落下帷幕。但是，与此同时，原料、人力、物流以及租赁等成本的提高对传统的实体店来说更是雪上加霜。面对这组强大而具有挑战的数据，我们听到的最多的话，可能就是――这让实体店还怎么活啊？

实体店真的没法活吗？其实不然，实体店仍是零售商与客户建立长期关系的最佳场所，可以更好地了解顾客，创造鼓舞人心的体验，提升客户忠诚度。因为人们有体验需求、有社交需求、有被赞美需求……这些需求是网店无法满足的，这就是实体店有网店所没有的优势。不过，实体店如何才能更好的生存，这应该从定位、产品、服务和人文关怀上去下功夫。

百货公司的增加，没有打跨街铺；超市商店街的规范，没有打跨街铺；shopping-mall的崛起，也没有打跨街铺；电商的袭击，也无法打跨街铺……打跨实体店的，是突如其来的转变和你自己莫名的恐惧。

网络营销面临窘境

最近，在传统企业大举进入电子商务开起网店的同时，“因网而生”的线上品牌也在“侵入”传统企业的“阵地”，开始试水“逆袭”线下。线上品牌也开始编织起自己的线下梦想。

在国内，茵曼、韩都衣舍等淘宝起家的服装类“淘品牌”纷纷开起了实体店；在国外，电商平台eBay则从2011年起就尝试在假日旺季时在伦敦、纽约和旧金山开设临时商店，顾客可利用其提供的免费Wifi服务直接通过移动设备上网购物。

反其道而行之，线上品牌想从线下得到什么？其一，市场和竞争对手变化是进军线下主因；其二，淘宝卖家在争夺资源的路上越来越同质化，竞争越来越惨烈，利润越来越薄；其三，一些淘宝卖家没有品牌知名度、缺乏自身造血能力、缺少产品议价权（大部分是代 理）、产品品质缺乏保障；其四，线上品牌还不得不接受来自传统品牌的挑战；其五，长期以来淘宝粗放的管理，按销量分配流量的单一机制，造成了虚假交易、炒作信用盛行，消费者对于淘宝的信赖感降低。来自几方面的压力使线上品牌不得不另辟蹊径：或开辟新的销售渠道，或提升品牌的影响力，2011年以来的“官网潮”正是这些线上品牌应对压力的集中体现。

体验式营销

经济、科技的飞速发展，商品经济的时代已经远去，体验化的时代到来，但消费者却并未从满大街的同质化店铺中感受到不同的体验和感官。如今的零售业要从卖商品转化为以社交平台来吸引客户。

现在有一种趋势，就是回归实体店的趋势。正价店同时要注重利用专业卖手组织特色商品，营造轻松快乐的购物环境，传播各种健康的生活理念，同时促销及加强VIP服务，未来的实体店包括百货店发展将是一种体验式的社交场所。

在我们能够捕捉到的趋势之下，服装零售商如何创造差异化的消费体验？零售商如何从关注商品，转换关注商品以外的，把消费者吸引过来，从而成为一个社交场所。是我们现在所要做的重要课题之一。我们必须要改变我们的思维方式：一方面，从推动交易转向激发灵感。实体店可以有意识地致力于吸引顾客，巧妙的利用布置店内空间场所，利用舒适的购物环境、优质的服务将那些无意购买的考察型购物者转变为潜在买家，他们可能会日后再到店里或从其他渠道购买。另一方面，我们还要从卖家变成品牌热衷者。零售店的新目的在于呈现组织的实际文化和价值观，而这些需要售货员来传递。因此，售货员需要转变角色，从卖家变成公司品牌的热衷者，目前，也有一些实体店售货员转变为该品牌热衷者，通过亲身体验来为自己产品做宣传，不仅吸引顾客眼球，而且对品牌传播产生深远的影响。

目前欧美主要采用零售商通过吃喝和各式绿色活动的方式把消费者吸引进来。如，美星百货在门口铺设了两条40米长的泳道，一个游泳爱好者在门口游了两整天。这种公益活动到零售商的门前，其目的就是聚集人气。当消费者走到店内有一种艺术的感受和享受，因此，零售商提供给消费者的应该高于网络，这样零售商才可以差异于网络生存下去。比方说你的实体店跟一般传统做百货的实体店不一样，所有的商品都是非常新奇的，让商品自己告诉让消费者自己摆在那里是非常特点的商品，包括家庭摆的东西。店中的商品就是传递一种信息，所以实体店就不单单是卖商品，而更多的是传递一种知识，你把知识的体验传递给消费者，消费者自然就变成了你的消费者。

结语

实体店是永不会消失的。一是方便，再怎么便利的网店也得有下单过流程，找到货物再配送。实体店只要我有需要、急用的时候下楼顺手就能买到。二是物实，如果方便是为日常用品，那非日常用品，如衣服，家电…等等，人都有选择的过程并享受、分享这个过程，这也是人的一种需求。还有，逛街是一种很好的消遣方式，同友人一同消遣的那种怡然自得心情，是网店无法替代的。

未来的零售商更多的要在体验中做，要通过情感维护、顾客体验的方式，在实体店提供一种轻松，自主的购物环境。实体店要抓住自己在用户体验、现场示范以及购物环境方面的优势，不要过多从价格方面和网店去竞争。这样，自然也会吸引顾客。通过这种体验来传播一种知识，传播一种生活方式，传播一种理念，让消费者通过更多的体验来了解你的商品。

（作者单位：浙江理工大学 服装学院）