品牌特征化视觉元素在中国男装中的运用分析

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摘要：文章通过对中国商务男装同质化现象这一问题的原因进行了深入的研究，比较分析国内品牌在服装的视觉系统建设等形象建设方面存在的问题，并对品牌特征视觉化元素在商务男装中的运用提出个人建议。

关键词：视觉元素 商务 特征化 设计

进入21世纪我国的社会、经济和人民的生活方式产生了巨大的变化，百姓的着装观念也随之转变，这推动了商务休闲服装行业的发展。据专业机构2005年统计，中国的职业人口约有6.7亿人，而将近九成的白领人士崇尚穿着休闲化的服装，同时，大部分受访者表示，服装穿着的舒适度是购买的首要条件。这些数据表明，随着人们生活方式的休闲化、时尚化，中国男装商务休闲市场还有很大的发展空间。

一方面大量国际成熟品牌的涌入我国市场，这对于我国初步发展的中高档男装产业冲击最为强烈，另一方面随着社会进步、经济转型等外在趋势的推动，我国的商务休闲男装行业也加快了发展步伐，涌现了不少优秀的男装品牌。但同时也发现了中国商务休闲男装品牌在发展中遭遇到诸多瓶颈，究其原因主要是品牌产品形象建设重视程度不够。

一、产品形象建设存在问题及原因

（一）缺乏品牌特色

缺乏品牌特色是我国男装产业需要面临的一个问题，特别是如何将民族特色更好的融入到服装中，打造具有民族特色的商务休闲男装品牌，是国内众多男装品牌共同奋斗的目标。而男装市场上同质化现象严重，相似的品牌产品、名称、标识等，导致品牌间不断陷入价格战的恶性循环中，品牌形象缺乏品牌品牌独特独特的特色，这些因素成为影响男装市场朝着健康方向发展的严重阻碍。

而品牌特色化已经早在很多年前就在其他各国成功做到。意大利男装之所以为人称道，因为它具有源自意大利的精良工艺与面料，蕴含了意大利民族悠久的男装历史；而美国男装之所以受欢迎是因为它风格潇洒随意，并且穿着舒适，代表了美利坚民族的创新与大胆精神。同样，日本男装中有其严谨的日本民族作风；法国男装拥有浪漫的民族本色。任何男装产业发达的国家与地区，都毫无例外的将本民族的文化与精髓植入服装品牌中，将民族特色中蕴含的独特力量和魅力展现给消费者。

（二）设计元素缺乏管理的系统性和规范性

与西方国家相比，中国市场经济的历程还很短。所以国内商务休闲男装品牌发展往往与市场的变化相脱离。品牌推广大都从轰轰烈烈开始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，而且也不知如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移和缺乏品牌管理以及市场的蚕食，在市场上销声匿迹，直到退出市场竞争的舞台。在品牌的发展过程中需要对产品设计元素进行系统和规范的管理，对品牌现有设计元素进行整合和提炼，这就需要进行大量的市场调研和数据统计工作，并且不断扩充更为适应消费者审美和品位的市场化的设计元素，使之更加符合品牌的整体风格，并且符合消费者的审美需求。

（三）相互抄袭现象严重

市场经济衰退和动荡给我国的经济造成了强烈的冲击，使我国各个行业不同程度地出现了严峻的困境。我国的男装产业的问题也越来越突出，当前中国品牌受到的最大伤害和冲击，就是相互抄袭和模仿，这种竞争很大程度上影响了我国服装品牌的健康发展。与此同时，跨国公司通过合资、合作等形式，用国外的品牌取代国内品牌，也使不少本土服装品牌被挤出市场。

（四）形象建设不受企业重视

国内不少服装品牌很重视产品的研发，认为产品好了就能够得到顾客的亲睐，对特征化视觉元素的不了解、不重视。这种观点主要把品牌价值和商品价值两个概念混同。商品价值是其本身所用的材料、设计、制作等成本的总和，而品牌价值既包括商品的价值也包括整个品牌的文化、服务、视觉感受等诸多因素。[1]在买方市场的今天，仅靠产品的质量好是远远不够的。特别已经完成初步品牌建设的企业，面临品牌建设的转折点，更应当从视觉系统着手提升和完善企业的品牌形象建设。虽然也有不少企业已意识到特征化视觉元素在品牌形象建设中的重要作用，但对特征化视觉元素这一概念了解的不清晰，这就影响了品牌产品设计的规范性和实际操作，使得品牌风格不能明确的体现在产品中，更谈不上品牌的理念和独特个性了。目前在国内服装业的处境可以说国内大部分服装品牌对特征化视觉元素概念处于不甚清晰的了解状态。

二、提出建议和策略

在品牌的发展建设中常常会犯一个错误，就是狭隘地看待品牌，将品牌价值等同于产品价值，但是，从品牌共鸣模型和产品形象等相关理论中我们可以看到，越来越多的消费者在选购商品的时候不仅仅考虑产品属性、品质、使用情况和功能，还会考虑品牌带来价值和感受。一个人拥有罗西诺尔的滑雪设备是为了展现其冒险精神，到GAP店里买服装表明他的嬉皮主张，穿Ralph Lauren时装显得世故，驾林肯的车子表示其成功和权势。每一个优秀的品牌都有深刻而充实的品牌理念和一个强大的设计元素体系，体系中所有的元素都服从于品牌的风格并且致力于得到消费者的精神、心理和情感的认同，进而实现消费者的心理自我表现，特征化视觉元素是品牌理念最精炼的概括和最直接的反映。

（一）将视觉元素系统的建设提升到战略高度

视觉元素作为品牌的符号载体能够在系统化和规范化的过程中不断完善品牌形象建设。出色的视觉元素系统能够起到整合品牌产品的作用，使品牌的风格更清晰，更便于消费者识别和记忆。视觉元素将品牌理念和文化符号化，是品牌理念的直接反映，在任何情况下，视觉元素在创造和维持品牌资产中都发挥着巨大的作用。所以视觉符号系统的建设不仅仅是产品设计或传播战术中的一项环节，企业应当将其提升到品牌战略的高度，建立强大的品牌设计元素系统，并且将视觉元素系统的规范化作为品牌识别的核心内容。

（二）建立科学的特征化视觉元素系统

品牌形象建设需要建立要建立科学的特征化视觉体系。一方面，我们要学习国外先进经验，根据目标品牌的资料分析推断该品牌的趋势和走向，纵向分析目标品牌，对目标品牌产品设计元素进行分类整理，其数据样本越完整，该品牌的变化规律就越是清晰，就越能够为品牌产品设计提供有力的依据，减少产品投放市场的风险，确保品牌的稳定发展。另一方面，在品牌建设中也不能一味的模仿国际品牌，中国的商务休闲男装需要在品牌形象建设中需要融入自己的地域特色，坚持品牌独特的风格特征，在进行科学定位与品牌风格塑造的基础上将民族文化、民族特色植入其中，使品牌设计元素的个性特征鲜明，特征化元素也能够从根本上区别于其他品牌，那么品牌就可以逐渐从这样的发展过程中脱胎换骨，形成自己的风格，最终使品牌在市场竞争中经得起国内与国际市场的双重检验。

特征化视觉元素系统的操作必须紧扣品牌文化精髓，通过特征化的代表设计元素展现品牌内涵，提升品牌文化，维护品牌风格；在元素的提炼过程中需要深入挖掘品牌文化内涵，使品牌特征元素具有辨识性，保证消费者对品牌的认知度和记忆度。通过系列化的设计，使品牌特征元素成为完整和规范的设计应用系统，在应用于服装、配饰、包装等各类与品牌相关的视觉表达的过程中传达品牌理念。特征化视觉元素在产品中的运用直接关系到品牌的生命，只有一个重视以设计元素概念、强调特征化元素进行产品设计的服装品牌，才能在日趋正规、激烈的商战中立于不败之地。

（三）建立规范的特征化视觉元素管理体系

品牌形象建设需要合理规范地管理特征化视觉元素系统，并且使视觉元素的设计与管理规范化，包括了对设计的管理和对执行力的管理。特征化视觉元素系统的管理包括对经典的视觉元素的设计运用方式的管理，保证品牌视觉形象发展的稳定性，同时也对新研发的家族视觉化元素的管理，确保品牌的创新活动能够符合品牌风格特征。对特征化视觉系统的管理能为产品设计和研发提供清晰的要素资源，同时也加强了品牌的系统性，便于品牌理念和定位在产品中的体现。

一个品牌的特征化视觉系统，不光取决于设计师的专业素质，也取决于视觉元素系统的管理水准。视觉元素系统的建立不仅是一项富有创意的设计研发活动，也是一项非常严谨的管理活动。方案实施效果的好坏是依靠科学规范的管理体系来实现的。国内许多企业正是因为缺乏对特征化视觉系统的管理，使得原本不错的设计方案并没能达到预期的效果，而且缺乏管理的方案在实施过程中也必然会影响其执行能力。

一个品牌如果想真正的从根本上区别于其他品牌，提高自身的差异性和识别性，就必须着手于品牌创新，因为品牌只有不断创新，才能够从根本上保持品牌产品的独立性和差异性，在凸显品牌的文化内涵的同时，不断提高企业的认知度和产品市场占有率，为产品增加附加价值，从而保持品牌的整体形象。