培养学生“广告创意”的素质开发
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【摘要】广告创意是广告创作中最重要、并且将影响最终传播效果的一个环节，它是一个广告创作的开端，决定了广告其他因素的选择。强化素质教育，全面提高学生的创新能力，培养社会职业岗位需要的优秀人才，是摆在广大教育工作者面前一个永恒的课题。以实施素质教育，培养学生创新能力为教学目标，在教学中突出学生主体地位，采取灵活多样的教学方法手段，致力于培养适应广告创意岗位需要的优秀人才。
【关键词】广告创意创造性思维创意语言培养
广告创意是一项极其复杂的脑力劳动，创意者在积累生活、分析资料、运用语言、表现创意的过程中，都依赖于创意者自身的基本素质。从某种程度上说，创意者综合素质的高低直接决定创意的质量，因此，开发广告创意者的创造素质，是一项十分重要的课题内容。本节将从创意者的知识结构、创意动机和创意能力双方面来进行探讨。
1.一般来说，广告创意者合理的知识结构应该是竖向的专业知识与横向的边缘知识相结合组成，也就是说既要有扎实的专业知识，又要有广博的学科知识。德国化学家利希腾贝格说过：“一个只知道化学的化学家，他未必真正懂得化学。”可见广博的学科知识的重要性。具体地说，广告创意者应掌握以下几类学科的知识。
1.1艺术史和广告艺术的知识。广告是一种艺术，而艺术是人类创造精神财富最集中、最典型的表现形式。因此，广告创意者应了解人类艺术发展史，并且应具有相当的艺术鉴赏力，尤其是必须掌握一定的专业艺术技能，具有一定的艺术创造能力。
1.2市场营销知识。广告并非纯艺术，而是一种以市场经济为主的艺术与技术相结合的行为，广告创意必须接受市场的检验，因此，广告创意者必须掌握市场学的基本知识，了解宏观市场的基本走向和微观市场的各种分布状况，同时还应掌握营销知识。
广告是一种实实在在的营销行为，是营销行为的一个具体环节。因此，广告创意者应掌握营销的基本理论及实务操作。
1.3消费心理学知识。广告是一种劝说消费者购买行为的活动。因此广告创意者必须掌握消费心理学的基本知识，比如关于消费者需求、动机、注意、记忆、兴趣、欲望等一系列与消费行为有关的心理学知识。
1.4媒体传播知识。广告是一种大众性的传播行为。媒体是广告的中介和载体。广告创意者应当熟悉各类媒体的特性、发行量、接触率和成本率，以及价格知识、组合知识、核算知识等。
1.5社会学知识。广告既是一种经济行为，也是一种社会行为。广告只能在一定的社会形态、社会潮流与社会心理中发生作用。因此创意者必须掌握社会学方面的有关知识。
1.6信启、学知识。广告是一种有偿的、有目的的传播活动。因此刨意者也必须了解信源、信道、信宿、编码、译码、解码、反馈等信息传播的基本知识。
以上几类知识并没有穷尽，严格地说，广告创意人才应该是一个全才，最好是“百科全书”式的人物。
2.培养创意动机的最有效途径是广泛的兴趣和强烈的求知欲。优秀广告创作者应具有两种独特性格，第一是，普天之下没有什么题材是他不感兴趣的，例如：从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一个层面都使他向往；第二是，广泛浏览各学科中所有的信息。
2.1广泛的兴趣。兴趣是创意动机的表现形式之一。这是因为兴趣是人们积极探究某种事物的认识倾向。当一个人对某种事物发生浓厚的兴趣时，就会使其整个身心处于积极主动的状态，并且不遗余力地去追求它、探寻它。此时，你的创造力才会被开发出来。达尔文之所以能创立生物进化论，首先取决于他青少年时期对植物、鸟类和昆虫有着强烈兴趣。他在《自传》中说：“就我记得我在学校时期的性格来说，其中对我后来发生影响的是：我有强烈而多样的兴趣，沉溺于自己感兴趣的东西。喜欢了解任何复杂的问题和事物。”许多成功的广告创意人也都是兴趣广泛的人，他们不但对广告事业有浓厚的兴趣，而且对生活中的一切事物都普遍感兴趣。因此，广泛而浓厚的兴趣是激发创意的能动源。
2.2强烈的求知欲。求知欲是促使人进行创造性活动的重要动机。爱因斯坦说：“对真理的追求要比对真理的占有更为可贵。”因为追求的过程就是探索的过程，而在探索的过程中，又会不断激发起人们的好奇心和求知欲。例如：牛顿对苹果落地感到惊奇，在不断探索中发现了“万有引力定律”，瓦特对水沸腾时壶盖跳动现象感到惊奇，经过探求，发现了条件反射的秘密。这些科学家的发明刨造正是求知欲强烈的结果。一个优秀的广告创意者也应当对“人――物”关系具有强烈的甚至是强迫性的好奇心和求知欲。
激发求知欲的途径不外乎敢问、敢疑、敢驳六字。
敢问是好奇心、求知欲的主要表现形式。巴尔扎克说：“打开一切科学大门的钥匙都毫无异议地是个问号，我们大部分的伟大发现，都应归功于怎么办？而生活的智慧大概就在于逢事都问个为什么。”爱因斯坦对提问作过这样一段精辟的解释：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决一个问题，也许仅是一个数学上的或实验上的技能而已，而提出一个新的问题、新的可能性，从新的角度去看旧的问题，却需要创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。”
敢问还要敢疑。明朝学者陈献章认为“学贵知疑，小疑则小进，大疑则大进，疑者，觉悟之机也。一番觉悟，一番长进。”事实也确实如此，菩疑者往往能见常人之所未见，不善疑者，入宝山也会空手而归。
敢疑还要敢驳。怀疑只会触发你对事物再研究、再探索，而敢驳却可以促使人们原来的结论，重新提出新的理论，而这正是我们所需要的“创造成果”。