专访“尚客茶品”CEO林玉成

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《营销界·食品营销》（以下简称《食》）：山国饮艺进军电子商务时，茶行业的网络竞争情况如何？

林玉成：山国饮艺准备进军电子商务是2008年底， 虽说当时淘宝上的茶叶卖家数量远远比不如现在，整个茶业的网络竞争局势相对来说没有现在这么惨烈，茶叶当时在淘宝还属一个小类目，那时在网络上的茶叶卖家基本以卖原叶茶为主。

但是鉴于茶行业的特殊性，以及行业质量标准体系还不够完善，导致整个市场还是出现价格乱象的混乱竞争局面，也导致了许多消费者对于网购茶叶持不信任态度。

《食》：尚客从做电子商务开始，战略定位是什么？

林玉成：尚客从开始做电子商务就定位于要做都市时尚白领茶，倡导“时尚新茶道，好茶简单泡”的理念，力求将尚客茶品打造成为都市白领第一茶，成为白领一族每天必喝的日常茶饮。

《食》：你的模式跟别人有什么不一样？（比如顾客营销、页面展示、购物流程）哪个环节在模式上有所创新？

林玉成：尚客茶品成立于2009年，当时茶叶电子商务市场竞争已相当激烈，许多茶叶卖家为了快速抢占市场，基本都采取单品快速复制、品类多而泛、广撒网、超低价抢市场等竞争手段。

面对如此竞争态势，为了争得市场，尚客避开市场锋芒，采取了“小而精”的市场细分差异化迂回策略，锁定了都市白领这一核心目标消费群，而后以目标消费群的需求为核心导向来深植市场的运营模式。

此外在运营模式的运用上，除了善用电子商务界现有的B2C、C2C模式外，还充分依托了山国饮艺线下强大的销售网络，实行线上线下双轨并行，优势互补的运营策略。

《食》：尚客的商品，是否天生就适合网络销售？如果不适合，是经过了怎样的电子商务化改造？

林玉成：尚客的商品一开始就是根据互联网的特性来开发的，但是一款商品生命力的强弱，最终得经过市场才能得以验证。

所以说尚客无论是产品线设定还是单款SKU的开发，都要经过严密的市场调研，以及上市后市场的验证来不断调整与完善的。

当然一些市场反馈不好或者潜力不强的产品我们会逐步进行淘汰，而对于一些优势产品会不断的完善升级，最终将其作为核心产品，此外尚客也会根据整个茶业市场的消费热潮以及大的趋势研发一些特色产品。比如尚客目前主推的柴烧铁观音、浓黑乌龙茶等特色新品。

《食》：尚客是怎样一步步找准自己的网络品牌定位的？

林玉成：电子商务就现阶段来说仍然呈一种相对浮躁的状态。在这种大的环境氛围下许多人一开始也许有很强的品牌概念，但渐渐地，品牌意识就会被消磨，以至于最后找不准自已的品牌定位了。

为了避免这种迷失的现象，尚客茶品在上线前就从品牌形象到产品线以及宣传推广方面做了充分的前期规划，后来在实际的营销过程中也基本是遵照前期的方向在走。

尤其是在人力配备上，公司也下足了功夫，特别设置了企划部、推广部、活动组、营销部等完善的组织构架。同时也加强了售前、售中、售后服务人员的配备，以确保客户对品牌的好评度。

总的来说，做电子商务会渐渐进入品牌营销的年代，已逐渐告别了早期在淘宝上随便开家店拿些产品来卖就可赢利的年代了，品牌最终会成为商家决战的制胜武器，所以我们在网络除了卖产品，更重要的，还要卖品牌。

《食》：品牌的视觉形象和策划是什么？

林玉成：尚客主要是以清新、时尚、简约的都市形象为主，因此在产品包装、页面设计、对外宣传物料等方面都保持了“清新、时尚、简约”的统一品牌形象。

而这一形象既迎合了年青一族的审美喜好，也在众多普遍以“古典、沉稳、厚重”为形象的传统茶业中形成鲜明的视觉差异。

此外，在运营上尚客也首开先例，借鉴了服装业的做法，启用了产品模特，将茶与人进行了完美的结合。通过各种极具小资情调的茶生活场景来传达产品的卖点，而这种鲜明的品牌形象很快便转换成消费力，使尚客茶品在上市不久便奠定了良好的市场基础。

《食》：品牌定位之后，商品的策略是什么？

林玉成：尚客目前的商品策略是开发并确立优势产品线，并辅以大众化的引流产品，然后通过流量产品来带动优势产品的销售。

目前尚客的优势核心产品线主要有：柴烧铁观音系列、立体茶包系列、花草茶系列。

此外尚客还将开发一些实惠平价的红茶、铁观音、绿茶等大众化流量产品，以此带动尚客核心系列产品的销售。