楼市突围天恒系热销解密

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据北京市房地产交易管理网的数据显示，8月京城住宅销售仅为4658套，其中奥运会举办的17天(8月8日～24日)中，期房和现房总共销售1780套，比去年同期的7922套的销售量下降了78％，将近八成。这是奥运期间京城住宅销售普遍的局势，业内人士称，当前的房地产市场确实出现了低迷。但普遍中也有个别亮点，据了解，位于房山区的天恒乐活城8月12日开盘以来，便广受关注，仅开盘当日成交量即达到放量的75％，在当前形势下的房地产市场中成为突围而出的典型。任何看似不可能完成的任务如果成为现实，一定有自己的理由，对此，天恒房地产股份有限公司总经理杨威为《楼市》记者独家揭密。

合理做产品

地处北京房山区这样一个非传统意义上的热门居住区，同时又在8月12日这个奥运最火热而楼市最低落的时期开盘，对于绝大多数开发商而言，是一个极大的挑战。“我们恰好在8月8日奥运开幕那天拿到了销售许可证，这样一个具有特殊意义的时间对我们来说的确具有挑战性，一方面是奥运会开得正热，一方面我们要力求将产品销售做热，但当前的市场环境确实不理想，需要有很大的勇气，同时有很充足的准备。”杨威说，天恒乐活城能逆市热销在很大程度上是对产品本身考虑周全的结果。

他向记者介绍，天恒乐活城属于混合性社区，当中低密度与高密度产品兼备。“低密度产品更多地针对要求住房升级换代的客户群体，这其中有不少房山区本区域的人来购买，超过了此前我们的预计；而高密度产品则更多地针对刚到北京来落户置业的人群，总价50万元左右的一套90平方米住房、20～30分钟可以解决的交通问题，这既能解决大部分人的基本居住需求，又能够保证未来房产的保值，实现意外的投资价值。”在这样全面考虑市场需求后而做出来的产品，自然会有较高的市场认可度。而综观当前房地产市场，尽管成交量萎缩，市场不乐观，人们的购房热情减弱，但对于真正对住房有需求的人们来说，购买的脚步是不会停滞的，何况在一个能充分适合自己的产品面前，购买的动力自然不会随市场而削减。“目前市场压缩的更多是投资性购房，但刚性自住需求仍然存在，一旦人们心理承受的价格、交通时间和换代需求得以解决，则这个产品一定会符合市场。”杨威分析道。

不以纯利润最大化为目的，而是给客户极大的上升空间，给其后市良好的预期，实现最优性价比是一个项目成功吸引客户的关键，这是天恒地产一直以来的诉求。如同去年5月入市的天恒别墅山一样，一期121套别墅在开盘当日即热销一空，因为京承高速的开通给客户创造了良好的机会；在怀柔红螺湖这样一处自然环境优越之地以3007Y元左右可以买到别墅，实现自己的居住梦想，这是很多人所期许的。如今二期即将开盘，价格已经上升到了均价4007j"元左右。“一块地要与合适的住宅真正结合起来才是成功的房地产产品，因为土地本身是‘死’的，当它与合适的住宅产品完美结合，才会鲜活起来，有了生命力。”而在杨威看来，这样的结合一定是做最适合的房地产产品，最能帮助客户实现其梦想与价值的产品。

除了天恒别墅山将在10月迎来二期开盘，天恒乐活城也将在“十一”期间趁势推出100余套新房。杨威同时也向记者透露，天恒地产不久前以2.26亿元拿下乐活城南边地块。“这个地块的容积率比之前更低一些，仅有1.5，因此我们会在延续乐活城的基础上，将其做成以叠拼和小高层产品为主。”他说新产品会对现有产品进行升级，同时也对已有的户型做检讨，尝试将叠拼内做挑空等做法，让整体品质得到进一步提升。“如果不关注产品本身，那么一旦市场出现大的波动，开发企业将很难扛下去。”

低调处事

很多购房者在购房时对开发企业的品牌尤其看中，这是他们判断一个产品品质优劣的潜在标准。但杨威却于天恒地产本身品牌的影响力十分低调，“我们会力求做到区域知名”，他说这与企业本身的背景和文化有很大关联。

北京天恒房地产股份有限公司是由北京天恒置业集团为主发起人，以原北京市西城区住宅建设开发公司为主体，按照现代企业制度于2002年改制成立的大型专业化股份公司。“天恒置业集团是北京市西城区政府国有资产授权经营公司，这决定了我们天恒股份属于国有控股企业，承担着大量的西城区改造工程。”杨威告诉记者，公司20余年的发展历程与西城区的改造息息相关，直至后来才逐渐参与到其他区域的开发中。

资料显示，作为北京市房地产综合开发骨干企业之一，经过多年的滚动开发，累计竣工房屋面积达260余万平方米，已建成龙泽苑国家康居住宅产业化示范工程、建设部科技示范项目海淀清上园小区等规模社区10余处。公司在未来较长时间内将继续实施“北京核心城区土地、项目开发，与郊区、二线城市住宅快速开发相结合的战略”，将北京核心区域土地、项目开发业务与郊区住宅开发业务适度搭配。杨威告诉记者，目前公司正承担着西城区西四一带近13公顷的土地一级开发，以及城区内其他一些区位的开发改造工程。在创造了销售奇迹的天恒系背后，依旧低调而“本分”地进行着自己应尽的城区建设义务，与一些四处宣扬未来有多少大动作大项目的开发企业相比，天恒地产的处事确有那么些国企特有的稳重内敛之气。

事实上，如此低调内敛地承载着天恒系产品的，却是一个年轻的团队，平均年龄不超过40岁，绝大多数拥有硕士学历。从与天恒股份公司总经理杨威的谈话中，便可以感受得出他们低调的作风，同时并未虚浮地将年青人的活力与冲劲放在产品推广表面的张扬上，而更多地将新鲜、活跃又与时俱进的思维放置在对产品研究的过程中。“我们是一个年青的‘老’国企，目前也正处于转型之中。”

理性突围

对于当前的市场环境，杨威也表示不太乐观，而对于天恒地产自身，他又有些庆幸：“在去年下半年地价最高的时候我们没有出手拿地，因为我们必须要经过仔细算账之后才会做出任何拿地的决策，不能把利润放在豪赌未来房价的涨幅上，而现在事实证明我们当初的做法是正确的。”不盲目地跟风市场，只是理性地做好自己的判断分析，这是天恒地产如今能够在动荡的市场环境中平稳过渡，并能适时突围而出的基础。

在杨成看来，发展和迟滞是相对应的，“没有调整就很难发展”，作为一个发展商，应该更多地将关注的目光放在解决房地产自住的刚性需求上，帮助更多的消费者解决居住的升级、房产的升值等问题上，并努力为普通居住者提供更合理的居住空间，这才是最实在的突围策略。

作为国企背景下的天恒地产未来也将会更多地关注西城区的区域改造、四合院建设等贴近民生的基本问题，同时在已积累了丰富郊区项目开发经验的基础上继续拓展优秀的郊区住宅项目。“因为郊区住宅面向着最大的客群，它满足了大多数人的需求，而非少量的尖端人群。”杨威同时也表示，他们要做的产品，不会盲目追捧豪宅，但在品质上，一定努力做成“豪宅”。