赚钱和赚吆喝

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通过会展经济赚钱,在近现代,是西方人教给中国人的,比如19世纪的巴拿马世界博览会。但追溯起来,在中国本土也并非只是这些年的东西,1929年中国的杭州也举办过一次规模宏大的“西湖博览会”,据记载,开幕当日,参与民众就达10余万。从上世纪50年代开始举办的广州中国进出口商品交易会,也并非没有会展经济的影子,或者说,举世闻名的广交会干脆就是拿会展搞经济,边展示边做买卖。

刚刚过世的国际奥林匹克巨人萨马兰奇被世界所公认的最成功的功绩之一,就是把商业运作机制引入奥运会,从此,奥运会带来的滚滚财源,一是化解了因为开一个“纯体育”的奥运会所带来的巨大财务窟窿,因而各国把承办奥运会视为烫手山芋而避之不及的窘境;二是只要参与的企业,就会得到软的、硬的种种好处,体、商二家,皆大欢喜。

通过世博会这样的平台,以商业的眼光,有两个层面,一是赚吆喝,提升品牌形象和品牌美誉度;二是赚钱,真金白银地赚钱,直接卖东西。换句话说,前一个层面是软的,后一个层面是硬的,当然,也有软硬通吃的,就看怎么运作和产品与会展的关联度如何了。

在国家这个层面,恐怕赚吆喝的元素要占主导地位,各国参与世博会,就是为了吸引眼球,特别是吸引中国这个有13亿巨大人口基数,有快速增长的经济所蕴含的巨大商机的参会群体的眼球。以商业眼光看,国家赚吆喝,为的是在经济领域赚钱做铺垫,各国的资源领域、、产业领域、甚至文化领域的展示,背后都蕴含着可能的或者现实的商机。比如非洲联合馆所展示的丰厚文化积淀和景观资源,当然会激起人们想去亲身领略的欲望,人们去了,就要消费,这是间接的、持久的效应。

从奥运会开始,中国的制造业、特别是中小制造业尝到了在世界级大型公众活动平台赚钱的甜头,从开始的尝鲜,进入到了这次的大吃。然而,似乎咱们的企业对怎样去评估会展商业买卖的前景还欠成熟。比如,30元一本的“世博护照”,开园的第一日就卖断货,不得不一再加印,因为有的客人要买齐所有颜色的品种,有的客人要买给亲朋好友做纪念,一下子放大了消费数量。这回商家还通过热闹的买卖得到一个启示,这种大型的会展平台,30元～50元的小商品最好卖。就像世博护照这样的东西,可谓是本小利大了。

当然,那些行业巨人、跨国大鳄的层次要高很多,而中国本土企业在这个层面上显得比较放不开,或者说有些值得追赶的余地。无论是北京奥运会还是本届世博会,我们看到,在手笔上、运作形式上,跨国巨头们是要领先一筹的。比如,奥运火炬的传递赞助商,本来有某个中国品牌参与的,但临场退出了,于是,人们在全世界的火炬传递现场,总是看到如影随形的韩国“三星”和美国的“可口可乐”的标志在晃悠。在奥运村的每一个角落,都是可口可乐的一系列产品在提供。

这背后的观念博弈,可能还是一个赚吆喝和赚钱的比例问题,赚吆喝是要投入,甚至是巨大的投入,如果是因为背不起而不背,情有可原,商场本来就是强者的世界,如果是因为暂时肉疼而想不开,那就有些因小失大了。因为软硬通吃的局面是很常见的,比如活跃于此届世博会的GE、西门子等巨头。