服装POP广告传播效果评估指标研究

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摘要：POP广告即售卖点广告或销售场所广告。服装pop广告指在服装卖场的内部为宣传或促销服装产品而进行的一切广告活动，包括海报、吊旗、橱窗、服装陈列形式和格局、服装宣传画册等等。本文从媒介研究和受众反映两方面出发，以ARF媒体评价模型及AIDMA 模型为基础，制定评估服装POP广告传播效果的指标：广告到达效果指标、认知效果指标、记忆效果指标和态度改变效果指标，为评估服装POP广告的传播效果提供指标支持和辅助。

关键词：广告传播效果；ARF媒体评价模型；AIDMA模型；到达效果；认知效果；记忆效果；态度改变效果

POP 是英文“point of purchase”的缩写，中文译为“售卖点广告”或“售卖场所广告”。服装POP广告指在服装产品的终端售卖场所内，所有为宣传服装款式、面料等服装信息，吸引消费者，刺激其购买欲而进行的各种商业广告活动，如卖场内的服装陈列方式、橱窗展示、店内海报、服装宣传画册等等。广告传播效果指“具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果[1]”。本文从媒介研究和受众反映两方面出发，以ARF媒体评价模型及AIDMA 模型为基础，制定评估服装POP广告传播效果的指标，为评估服装POP广告的效果提供有力的理论依据和支撑。

一、服装POP广告传播效果评估指标制定的理论模型基础

1、ARF媒体评价模型

ARF媒体评价模型是美国广告研究基金会提出的广告效果评价标准。ARF媒体评价模型将广告媒体传播效果分为六个阶段：媒体普及、媒体暴露、广告暴露、广告直觉、广告沟通和销售反映。每一阶段都可以通过量化的数值来对广告效果进行评估。媒体普及和媒体暴露是针对广告媒体的影响力进行的评估。广告暴露、广告直觉和广告沟通是对广告本身的投放情况、与受众之间的信息交流情况进行的评估。销售反映是直接对广告效果进行的直观量化评估，即广告是否能够促进销售，在广告投放之后对销售是否产生影响进行评估，此种评估需要对比销售数据之后做出判断。

本文结合服装POP广告的性质，将六阶段的评估指标做以下延伸：媒介普及 四大类服装POP广告的数量、种类、特点、摆放位置及更换频次；媒体暴露 服装POP广告在受众面前的暴露程度；广告直觉 广告对受众的吸引程度；广告沟通受众对广告的认知程度及评价；销售反映 广告在改变销售者购买行为中的作用。

2、AIDMA模型

国际推销专家海姆兹·姆·戈德曼（Heinz M Goldman）总结的推销模式，是西方推销学中的一个重要的公式，由英文Attention、Interest、Desire 、Action组成。将AIDMA模式运用到广告学中就成为了解释广告作用于消费者的过程模式：广告通过图像、文字、音乐、灯光、色彩、意境等多种方式引起消费者的注意（Attention），使得受众的心里活动在周围众多事物中指向和集中于该广告。广告受众对广告内容做一系列的信息加工后，对广告发生兴趣（Interest），产生购买欲望（Desire），对广告内容产生记忆（Memory），并最终在广告刺激下产生购买动机，驱使受众实施购买行为（Action）。因此得到以下模型：

Attention Interest Desire Memory Action

根据AIDMA模型，结合服装POP广告的性质，本文将模型做如下延伸：attention 各类服装广告的视觉冲击力评估，视觉冲击力直接决定广告能否引起广告受众的关注；Memory 在受众观看完广告后，在脑海中残留多少对广告的印象，即受众对广告的记忆效果；Action 广告对消费者态度改变的影响效果。

二、服装POP广告传播效果评估指标的制定思路

1、广告媒体研究思路

广告媒体是广告主展现其产品价值、促进销售的重要载体。不同的广告媒体形式对广告内容、创意策划、投放地点和时间都有不同的要求。因此，制定服装POP广告的传播效果评估指标也要考虑到POP这个广告载体的特殊性质，以及服装产品的特殊广告需求和独有的广告形式。这一研究思路将被集中反映在到达效果评估指标中。在此项指标中会涉及综合广告环境评估指标，即包含对卖场静态和动态环境的评估，包括卖场内POP广告的数量和种类、卖场客流量、POP广告的暴露程度、POP广告的摆放位置及广告的更换频次等。

2、受众反映思路

受众反映思路是建立在AIDMA模型的基础上的。受众对广告的反应基本上按照“认知——接受——行动”这三个环节分层级进行。“Attention”属于认知层级，“Interest”属于接受层级，“Desire Memory Action”属于行动层级。这三个层级产生的广告传播效果依次是：广告认知效果、广告接受和记忆效果、广告对购买行为的影响效果。因此，本文将制定相应的评估指标对上述三种效果进行评估，从而研究服装POP广告的传播效果。

三、服装POP广告传播效果指标

基于媒介研究和受众反映两个研究思路，以ARF媒体评价模型及AIDMA 模型为基础，本文制定了如下指标：

1、服装POP广告到达效果指标

在广告学中，“到达”指“广告经由媒体的传播接触到广告受众，使广告受众暴露于广告面前”[2]。广告的“到达效果”就是对广告到达受众的情况进行的评估和测定。笔者对“到达效果”的评估主要通过实地观察法和与店内负责人访谈法进行。就服装POP广告而言，测定其到达受众的情况就要从以下三个角度进行评估：服装卖场的综合广告环境、卖场客流量、受众暴露度。

（1）服装卖场的综合广告环境指标

评估服装卖场的综合广告环境主要是为了了解卖场广告投放情况。本文主要选择以下几个方面进行调研和评估：①终端卖场服装POP广告的种类及特点；②终端卖场服装POP广告的数量；③终端卖场服装POP广告的摆放位置；④终端卖场服装POP广告更换的频次。从这四个角度对服装终端卖场的广告投放情况做量化分析，此外也可以评估此卖场对POP广告的重视程度及服装广告发挥作用的程度。

（2）卖场客流量指标

卖场客流量指标评估是为了评估广告的作用人群，即广告的目标受众。与电视广告或报纸、杂志广告不同，服装POP广告的目标受众更加具体，广告的作用方式更加直接。目标受众的人数对广告传播效果有很大影响。目标受众人数多，广告的作用人群大，广告的传播效果就越大。卖场客流量指标包括两种：工作日客流量和双休日客流量。

（3）受众暴露度指标

受众暴露度指标即某一时间段内，观看某种类型的服装POP广告的人数。受众暴露度指标是针对受众接触广告情况进行的评估，是评估服装POP广告到达率的主要内容。此项指标评估一般通过实地问答的形式来调查受众对四大类服装POP广告的关注程度，将问答结果作为采集样本。

2、服装POP广告认知效果指标

广告的认知效果评估是为了了解受众在接触广告之后，对广告的认知程度。本文制定的服装POP广告认知效果评估指标主要从以下三个方面展开：广告的视觉冲击力评估、广告的精度率评估、广告的理解率评估。

（1）广告的视觉冲击力评估

广告的视觉冲击力越强就越能吸引读者的注意，受众的认知度就会越高，广告的传播效果就越大。 “冲击力指标评估在平面广告中包括对各广告要素的 ‘显眼程度’（Salient）、各种构图的‘位置效果’（Attention Value of Various Positions）、各种商标设计的‘易认程度’（Readability）等的评估” [3]。

在视觉冲击力评估中，需要对服装POP广告的四大类形式的视觉冲击力进行逐个评估。因此，针对POP广告中海报广告这一形式的视觉冲击力评估，可主要从文案字体信息、服饰搭配、平面模特、广告创意、海报的图案和色彩、海报版面大小等因素入手。

对店内橱窗广告的视觉冲击力评估主要从橱窗内的模特展示、服饰搭配、橱窗整体氛围、橱窗内灯光、色彩搭配、橱窗结构设计、橱窗空间利用等角度进行评估。此外，受众对上述六个评估项的注意程度排序也可作为评估橱窗广告视觉冲击力的指标之一。

服装陈列方式也属于服装POP广告的范畴。在对服装陈列方式的视觉冲击力评估上，需要考虑的指标有陈列方式的视觉效果、陈列方式与卖场中场景配合程度、陈列方式与卖场灯光的配合程度、陈列方式的创意水平等。

（2）广告的精读率评估

美国斯塔奇公司曾经对报纸广告的精读率下过这样一个定义：“精读率即为在读者当中，回答阅读了刊登的全部广告素材的一半以上的比率” [4]。精读率高的广告作品，其传播效果必然高，对受众购买行为的影响程度也会比较大。精读率的评估一般要靠问卷调查的方式辅助，并且主要集中在评估海报广告和橱窗广告两种形式上。

本文前一部分提到服装海报广告一般有6种左右的广告构成元素：服装图片信息、文字信息、品牌LOGO 、海报的大小、海报的色彩、海报的字体等，了解半数以上构成元素的受众即为广告的精读受众。

同理，在本文前一部分提到的服装橱窗广告的6项构成元素中，了解半数以上构成元素的受众即为广告的精读受众。

广告精读率公式如下：

服装海报广告精读率 = 受众注意的海报广告构成元素超过半数以上的人数 /看过服装海报广告的人数×100%

服装橱窗广告精读率 = 受众注意的橱窗广告构成元素超过半数以上的人数 /看过服装橱窗广告的人数×100%

（3）广告的理解度评估

广告的理解度指广告受众对于广告内容和广告诉求点的理解程度。对于服装POP广告理解度的评估可以反映POP广告是否准确、完整地将信息传达给受众，广告创意是否符合广告的诉求点，广告创意是否能够让受众理解。广告的目的在于向受众传达有效的产品信息，受众对广告的理解程度也会影响服装POP广告的传播效果。此项效果的评估需要通过问卷调查或实地调查的方式，对受众是否理解做出评估。

3、 服装POP广告记忆效果评估指标

广告记忆效果指标是用来评估服装POP广告的以下传播效果：①广告是否在受众心中留下印象；②受众对广告内容的记忆程度；③广告内容是否对受众产生记忆影响。因此服装POP广告记忆效果指标主要包括以下两个方面：广告的记忆度指标、广告提极度指标。

（1）广告记忆度指标

广告记忆度指标主要为了评估受众是否记住广告，以及对哪些广告内容印象深刻。受众记住的广告内容越多，则广告的传播效果越大。

（2）广告提极度指标

广告提及度指标旨在评估广告对受众产生的深层效果或称后续效果，即受众看完广告之后在脑中形成印象，并将此印象在下次与他人谈论时提及出来。广告提及度也可作为评估广告的二次宣传效果的指标，即评估受众将其对卖场内各种POP广告形式的印象或广告内容传达给未曾到达卖场的其他潜在受众群体的情况。

4、服装POP广告的态度变化效果评估指标

广告的最终目的是刺激消费者的购买欲，促使其产生购买行为。介于服装的特殊性质，大部分消费者在购买服装之前，对其所要购买的衣服没有固定的概念或想法。因此，卖场内的服装POP广告的劝服性更强。对于服装POP广告的态度变化效果评估旨在衡量广告传达的内容是否会影响受众的购买态度，是否会影响受众对服装品牌的评价。本文从两个方面对态度改变效果进行评估：受众对广告的好感度及购买行为影响度。

（1）受众好感度评估

受众好感度评估旨在就受众对各类形式的服装POP广告的评价进行统计和分析。可通过问卷调查的方式实现。

（2）购买行为影响度

购买行为影响度旨在评估广告是否能对受众购买行为产生影响。购买行为影响程度高的广告其传播效果会非常大，对消费者的心理以及消费者群体内的二次广告宣传都会产生很大的影响。该指标的数据也可从问卷调查中获得。

四、注意事项

在对服装POP广告传播效果进行评估时，需要考虑到服装产品的自身属性及POP广告本身在传播效果方面所具有的劣势。

在知名学者沃恩的“FCB坐标广告传播效果研究模型”指出“服装类产品属于情感型、高卷入度商品，其广告效果在于态度改变、感觉觉醒，其可能的媒体策略中大版面广告能提高传播效果”[5] 。从这个角度来说，平面POP广告本身的传播效果就会比陈列式广告或者橱窗广告的效果明显。此外，由于服装产品的自身属性，试穿对于消费者最终的购买行为产生的影响非常大。相比而言，广告只能引发消费者的兴趣或者“感觉觉醒”，因此，服装广告的本身属性问题也需要考虑在态度改变效果评估以及对影响传播效果的因素分析中。

参考文献：

[1]广告学概论. 陈培爱[M]. 北京： 高等教育出版社， 2010。

[2][3]品牌传播效果评估指标. 胡晓云等 [M].北京：中国传媒大学出版社，2007，第91、89页。

[4]广告与视觉传达. 何洁等 [M].北京：中国轻工业出版社，2003，第160页。

[5]Vahunghn R.（1980）. “How Advertising Works A Planning Model”， a journal of Advertising. Vo.120.No.p.31。