顺势而为 借力打力
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如何顺势而为，借力打力，将各类现代营销资源变成立体化、全方位的品牌培育利器，是当前烟草商业企业“营销上水平”的重要课题。
营销资源是品牌培育的有力武器，各类营销资源具备不同的特点，在不同的品牌培育周期或面对不同的培育对象起到不同的作用和效果。
因此，如何顺势而为、借力打力，将各类现代营销资源变成立体化、全方位的品牌培育利器，是当前烟草商业企业“营销上水平”的重要课题。
借助线上平台，提高品牌知名度
信息技术尤其是网络技术的发展，为人们提供了一种新的生活方式，影响和改变着越来越多人的消费习惯；同时，也为新时期、新形势下的品牌培育工作提供了新条件和新契机。网络在品牌宣传方面具备成本低、可视效果佳、传播速度快、宣传范围广等优点，因此利用电子商务平台开展卷烟网络营销对提高品牌知名度有着得天独厚的优势。
笔者认为一个快捷高效的线上推广平台要重点发挥品牌传播、信息互动、增值服务、客户数据库四项功能，构建电脑、电视、手机三层服务界面支持，拓宽消费者数据库、工商信息共享两个信息渠道。
构建电脑、电视、手机三层服务界面支持
电子商务平台是核心，电脑、电视、手机作为目前客户广泛使用的通讯或传播工具，都有着不同的使用群体。因此，要想实现客户宣传范围的最大化，就需要以客户便利为原则，根据客户需要，为不同客户提供不同的交互方式，扩大客户选择范围，提高客户平台使用率。
拓宽消费者数据库、工商信息共享两个信息渠道
品牌培育离不开消费者和工业企业的参与。因此，要建立消费者数据库，通过终端收集消费者相关信息，为研究卷烟市场消费需求、品牌定位投放和掌控投放节奏、培育目标品牌提供科学的决策依据。要通过网络平台把动销信息、品牌信息、市场动态等及时、全面、深入地传递给工业企业，使工业企业实时掌握卷烟“动销存”情况以及市场情况。
建立线上、线下相结合的网络营销长效机制
要以“目标明确、过程简化、参与方便、加强互动”为准则，开展网上新品、宣传语征集、网上陈列评比、问答调查、有奖征文等活动，提高营销活动的吸引力和客户参与度，使网络营销常态化、规范化，使之成为品牌培育的重要工具。
去年江苏省徐州市烟草专卖局（公司）与湖北中烟联手开展了以“看视频、答问卷、参竞赛、品黄鹤楼”为主题的网络营销活动，取得了一定效果，黄鹤楼品牌同比增长43.3%。
今年，在总结去年经验的基础上，又与河南中烟精心策划了“片片黄金叶、浓浓黄金情” 黄金叶网络营销活动，通过“看视频、答问卷，欢迎慧眼识‘金’”，协助工业企业传播品牌文化、产品卖点，并以问卷竞答的方式，加深客户品牌认知和文化认同；通过“育品牌、提建议，有奖征您‘金口玉言’”，搜集客户意见及建议，评选出“金点子”客户，形成案例在网上进行展示；通过“参竞赛、赢积分，祝您‘金玉满堂’”，激发零售终端参与热情，提高卷烟订购、上柜；通过“庆婚宴，同欢喜，恭贺‘金玉良缘’”，借助结婚旺季优势以及婚庆用烟人员广、传播快等特点，大打“婚庆牌”，扩大品牌知名度和美誉度，营造了浓厚的品牌培育氛围，客户认同感大幅提升。
以客户经理为支撑，提高线下品牌推介能力
客户经理是面向广大零售客户开展卷烟品牌培育的主要执行者，品牌宣传的目的是促使客户卷烟订购和上柜，客户对品牌是否愿意接受并订购，客户经理线下宣传推介是关键！
随着江苏烟草卷烟营销工作平台、电子商务平台等信息系统的日趋完善，以及平板电脑等便携式信息处理工具的广泛应用，以徐州为代表的部分省内商业公司开发了客户经理移动工作平台，推行了客户经理移动工作方式，前移中后台支撑端口，在提高客户经理工作效率的同时为客户经理卷烟品牌推介提供了又一有力武器。
强化数据支撑，针对性指导推介
客户经理移动工作平台是前台处理软件，其后台可以根据需要以卷烟营销工作平台、电子商务平台等作为支撑，随时查看客户卷烟订货情况、品牌上柜情况等，实现客户卷烟经营数据、卷烟销售进度的实时跟踪，针对性开展客户订货提醒、品牌上柜宣传以及经营分析指导，尤其在客户订货当日通过强化宣传，更加能够提高客户卷烟上柜意愿和品牌推介成功率。
建立品牌数据库，提高品牌宣传推介能力
由于平板电脑具有良好的数据存储、数据处理以及多媒体功能，相当于一台移动的卷烟品牌知识库和多媒体展示平台。因此，可以充分利用其性能特点，建立知名品牌信息库，以文字、图片、视频动画的形式通过客户经理自行收集或后台的形式收集存储各类卷烟品牌信息、品牌产品特色、卖点以及促销信息等，方便客户经理随时查阅和宣传展示，使品牌宣传更加形象生动，丰富客户经理品牌宣传手段，提高客户经理品牌宣传推介能力。
强化信息传递，提高信息响应速度
可以利用平板电脑的通讯功能或网络功能，接收后台的信息，使客户经理能够在第一时间掌握新品上市、卷烟促销等时效性较强的各类信息，提高信息响应及传递的速度，抓住宣传有利时机。
以现代终端为前沿，引导消费选择
卷烟品牌在实现客户认知、订购之后，要想为广大消费者所接受，离不开终端的消费引导，如何不断激发零售终端热情，依托终端面向消费者自主开拓卷烟品牌培育是真正实现“营销上水平”的根本基石。
全省开展的现代卷烟零售终端建设为此做了很好的尝试，终端形象大幅提升，卷烟陈列条件有效改善，面向消费者的品牌传播渠道得到拓展，客户依赖度与配合度进一步提高，形成了一批与烟草企业“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的终端资源。下一阶段需要重点挖掘终端资源价值，让终端成为吸引消费者眼球、加速品牌传播、缩短卷烟与消费者距离的一个平台。
美化终端陈列，提升展示效果
生动化的卷烟陈列能够在第一时间引起消费者的注意，传递品牌信息，刺激消费欲望，因此，卷烟陈列是终端品牌培育的重要环节。通过细化陈列标准，优化陈列资源配置，规范卷烟陈列标准；通过建立终端生动化陈列方案，制定卷烟生动化招贴，营造终端生动化陈列氛围；通过开展陈列竞赛，组织客户召开陈列现场观摩会，为客户印发卷烟陈列照片，促使客户自觉维护卷烟出样，以此达到卷烟陈列层次清晰、品种丰富、整齐清洁、动感醒目，对消费者形成强烈的视觉冲击，实现消费引导和终端宣传。
优化终端资源配置，发挥终端宣传作用
除卷烟陈列资源外，终端店面空间资源、人力资源、信息资源等都是非常重要的卷烟营销资源，要利用终端资源首先要明确终端资源的分类、维护和使用规则，要“科学、合理、公开、公平”地分配终端广告资源，加强工商企业营销人员与现代终端的有机对接，有效利用宣传物料、营销人员、终端设施、终端广告等，工商零协同开展营销策划、宣传促销，形成品牌培育合力。可以选择有条件有影响力的终端建设品牌体验区，营造浓厚的卷烟品牌文化氛围，使终端成为知名品牌和企业文化的宣传阵地，让消费者感受品牌文化，了解品牌信息，引导卷烟消费。
强化终端培训，提高客户经营意识和品牌推介能力
通过专题会议、现场观摩、现场指导等多种形式，有计划、分层次培训零售客户，增强培训效果，让现代终端客户了解品牌文化、品牌特色、品牌卖点、创新技术、推介技巧等，从而提高终端客户业务经营能力、品牌培育能力，使客户不仅有品牌培育的意愿，更具备品牌培育的素质，不断增强终端品牌培育的有效性。
以上是笔者在徐州市烟草专卖局（公司）进行品牌培育工作的实践总结。品牌培育具有长期性、复杂性、艰巨性，随着烟草行业改革的不断深入，卷烟营销环境、营销手段、营销模式不断发生着深刻的变化，同时也为卷烟营销工作带来新的契机、新的机遇。烟草商业公司要在探索和把握品牌成长规律的基础上，针对零售终端和消费者的不同培育目标和培育方向，灵活运用各种营销手段，充分利用和发挥各类营销资源特点、优势，因势利导，顺势而为，持续提升品牌培育水平，努力构建品牌建设常态长效机制，使品牌培育工作步入良性发展的轨道。
苗全胜：徐州市烟草专卖局（公司）副经理