诊断鸿鹤化工的品牌管理

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吴华鸿鹤化工有限公司已经过了50多年的发展，其品牌建设工作取得了很大成绩。“鹤及图”商标分别被国家工商总局认定为“中国驰名商标”、被四川省认定为“四川省著名商标”，公司拥有了3个中国名称产品、2个国家免检产品，公司主导产品全部为四川名牌产品。商标作为公司重要的无形资产逐步得到各级领导和公司员工的认同。随着新品牌经济时代的来临，市场竞争将逐步由产品的竞争过渡到以品牌为主的竞争。如果要在市场竞争中实现自己的品牌价值，公司的品牌管理工作就尚需进一步完善和提升，以适应公司生产经营发展的需要。

鸿鹤品牌管理的现状

1.品牌商标的注册工作

商标是品牌的重要标志，鸿鹤公司及时办理了84件境内外商标注册，其中境内注册52件，境外在32个国家注册了32件商标。根据昊华鸿鹤生产经营的需要，又对市场进行了细分，办理了“先农及图”、“扶桑及图”、“秋歌”等分商标的注册手续，无偿受让了“宝利来及图”商标。为促进公司多元化发展，还先后为鸿福水泥有限公司办理了“鸿福及图”、为自贡鸿鹤化工(集团)鸿图有限公司办理了“鸿图及图”、为四川鸿鹤精细化工股份有限公司办理了“天鹤”等商标的注册手续。目前由于清理三级以下子公司，已将“鸿图及图”、“天鹤”商标转让到了自贡鸿鹤化工股份有限公司名下。

2.扩大品牌商标的法律保护

为了使公司知识产权得到更全面有效的保护，办理了“鹤及图”商标的知识产权海关备案(第1类、30类、第31类)手续。随着商标管理工作的不断深化，在清理公司商标过程中发现公司“鹤及图”商标在食用产品类(属商标30类)未注册，但已在食用纯碱和食用小苏打两种产品上使用，属于不合法使用范围，故立即着手注册并力求成功，否则将丧失公司“鹤”商标在食用类产品的使用权。但在办理“鹤”商标第30类注册时，被国家商标局以与江苏仙鹤食品酿造有限公司的“仙鹤”近似为由，予以驳回。公司随后向国家工商总局提出了驳回复审的申请并获得成功。另外，与部分使用“鹤及图”商标的相关单位，如自贡鸿兴化工工业公司、吴华鸿鹤特种工程塑料分公司签订了相应的商标许可使用手续。

3.对品牌商标进行宣传

品牌出效益，品牌就是公司的无形资产，并能化无形资产为有形资产。对品牌的宣传，“有益于促进销售，增加品牌效益；有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚”。由于公司领导高度重视，各级人员对品牌的宣传意识有所增强，对品牌综合性作用有了新的认识。

4.品牌商标管理的制度建设

公司结合实际，制定了《商标管理办法》、《品牌管理办法》，并配备了兼职品牌管理人员，使商标管理工作制度更加完备、职责更加明确。

5.品牌商标管理的前瞻性

在准备开发新产品时，提前办理相关注册手续，如几年前公司有意开发R22、R125、聚苯硫醚、四氯乙烯等新产品时，就尽早向国家商标局提出商标注册申请，顺利拿到了商标注册证，为新产品开拓市场奠定了基础。

对鸿鹤品牌管理的诊断

1.品牌管理中出现的问题

由于领导的重视和各级人员的努力，鸿鹤的品牌管理工作已迈上了一个新台阶，但也存在一些不足。

(1)知识产权战略规划有待制定

由于公司各相关管理人员对知识产权是企业核心竞争力认识不足，未能将知识产权工作作为企业的重要工作来抓，致使公司尚未制定出明确的知识产权战略规划，专利、商标，著作权分属不同部门人员管理，各项权能分散，无法形成知识产权保护的合力。近年来，商标被侵权后未能根据法律法规追究相关责任并要求赔偿，专有技术泄密情况也时有发生，对员工发明创造的积极性激励不够。

(2)品牌认识有待提高

品牌作为企业知识产权最重要的组成部分，是企业创新能力、产品质量、管理水平、营销技能、竞争能力，社会责任、企业文化、市场份额等综合实力的集中体现。目前只认识到了产品质量的重要性，忽视了其它各方面实力的体现。品牌与市场营销有着密不可分的内在联系，如何充分发挥品牌的市场作用，实现由产品经营向品牌经营的转变，未得到相关部门重视。商标价值的增值积累最重要的是在使用中体现，对如何使公司无形资产价值得到有效积累认识不足。如何从法律概念上的商标管理。转变为市场概念的品牌经营，也是公司品牌建设工作需解决的思想认识问题。

(3)商标管理有待完善

品牌作为公司重要的财产，在“鹤及图”商标许可使用部门单位使用时，未经主管部门同意，各相关部门都可自作主张将公司注册商标许可给其他单位使用，商标的注册和使用存在脱节。作为品牌管理人员，不能对商标在包装使用上的合法性、使用范围、类别、怎样使用进行具体指导。据进出口公司近几年的对外贸易统计显示，公司产品出口国家，与已办理商标注册的国家或者地区不一致，如何将商标注册与市场推广有机结合起来亟待解决。贴牌(自带包装)销售是品牌经营的大敌，但也时有发生。

2.对鸿鹤公司品牌管理的实施建议

(1)完善品牌商标管理

知识产权是十分重要的经济资源，其价值不仅可以货币来衡量。由于知识产权工作专业性强，管理要求高，公司应成立知识产权管理领导小组，由公司领导和相关部门主要负责人组成。管理领导小组具体负责制定公司专利、品牌等知识产权发展战略，并督促实施。商标作为公司知识产权的一个重要组成部分，应与著作权、专利权等统一管理，管理人员应相对稳定。商标的主要功能是使用，只有正确、有效地使用，才能得以增值。生产经营办作为品牌管理主管部门，应对商标在宣传及包装上使用的合法性、使用范围、类别、怎样使用进行具体审核和指导，使商标的注册和使用结合起来，正确、规范使用注册商标。由于品牌的主要作用在市场，生产经营办要与供销公司、销售处加强沟通联系，了解品牌在市场的情况，及时指导品牌在市场的使用，将商标注册与市场推广结合起来，基本杜绝贴牌(自带包装)销售产品。这样，逐步形成一个知识产权保护的合力，以完善公司品牌商标的管理。

(2)加大品牌商标保护

知识产权是企业的核心竞争力之一，公司应积极鼓励员工技术创造，并及时申请专利保护，注册商标。由于公司品牌在市场上常有侵权行为发生，要加大对品牌商标的保护。2011年3月巴中工商局查到一个生产“鹤”牌复混肥的厂家，曾来函请公司协助调查处理此事。由于公司当时只给对方回了函，并未积极与巴中工商局联系，跟踪该侵权产品的处理，也未提出侵权的赔偿问题，因此巴中工商局只给侵权人1万元罚款了事。当品牌侵权纠纷案件发生时，应当由熟悉相关法律法规的品牌管理人员牵头，组织公司监事保卫处，质量处、销售处等相关部门进行调查处理，并根据《中华人民共和国商标法》的规定提出相应赔偿，确保公司品牌声誉及财产不受损失。

(3)建立商标许可使用制度

作为低成本扩张的商标许可，可扩大品牌的知名度和影响力，增大品牌的市场占有率，但若不能控制被许可方产品质量，就会破坏品牌的形象，降低品牌信誉，砸了自己千辛万苦创立起来的牌子，最终失去市场和消费者。因此，公司应谨慎使用商标许可方式允许他人使用主商标，如确需许可他人使用时，由生产经营办牵头组织相关部门进行相关审查，确保对方产品质量的情况下，才签订许可使用协议，并对其产品质量进行有效的监督。随着公司战略重心的转移，出现了许多闲置商标，如“宝利来及图”、“秋歌”、“扶桑及图”、“先农及图”、“鸿图及图”等。经过相当长时间的使用，这些商标已具有相应的价值，而公司又不再生产这些产品，在条件许可时，可将这些闲置商标进行评估后，转让给他人。在能保证其产品质量的情况下，也可独占有偿许可他人使用。

(4)加大品牌宣传力度

要让公司自上而下，所有员工都知道品牌的重要性，自觉维护品牌声誉不受损害，逐步实现由产品经营向品牌经营方向转变。“鹤及图”商标被认定为“中国驰名商标”，只是一次辉煌的纪录，而且品牌商标需要的不只是商标本身的荣誉，而是品牌的市场。公司应该大力推进品牌营销，实现由产品经营向品牌经营的转变。公司可结合企业文化建设推进品牌文化建设工作。有了文化的品牌才是有灵魂的品牌，消费者认同更多的是这个品牌所传达出的文化内涵。所以公司应着力塑造“鹤”品牌所蕴涵的文化个性和核心价值取向，让文化创新成为品牌建设的内在驱动力。

(作者单位：吴华鸿鹤化工有限责任公司)