三位“辣妈” 一台好戏
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“我要稳稳的幸福，能抵挡末日的残酷，在不安的岁月能有个归宿……” 这是《辣妈正传》主题曲中描绘出的“幸福”模样。这部由新丽传媒和海润影视联合出品的2013年现代都市大戏，一改以往家庭剧中各种婆媳骂战、三破一苦（破碎家庭、破碎情感和破碎婚姻，以及家庭苦难）的纠结剧情，以轻松诙谐的喜剧路数，讲述了一个80后小女孩，从不靠谱的“夜店咖妹”，成长为一名靠谱“辣妈”的蜕变经历。
该剧云集了张译、邬君梅、明道、张晨光等实力派演员及秦沛、奚美娟等众多老戏骨，并由“收视女王”孙俪担纲主演，一经播出立刻“呛爆”9月荧屏——14日，《辣妈正传》同时登陆东方、浙江、安徽、深圳四大卫视，播出第二天四家卫视均跻身收视前十；第四天又齐齐跃进前五，霸占了排行榜第二到第五，成为今年首部四家卫视收视共同进入前五名的电视剧。
衡量一部电视剧的火爆程度，网络点播量更能说明问题。9月15日，《辣妈正传》登陆腾讯视频独播，当日点击量达到2000万；上线仅4天半，点播量已经破亿，再次刷新了台流量破亿的最快纪录。
辣妈
时光回到两年前。2011年的某个秋天，新丽传媒董事长曹华益的办公室来了一对漂亮的组合——美女编剧秦雯加帅哥导演沈严。曹华益叫来了制片人黄澜，向她介绍说：“他们想做一个选题，名字叫辣妈，你也是辣妈，你们一定有的聊！”
黄澜对当时见面的情景依然印象深刻，她告诉《综艺》：“秦美人（秦雯）当时刚生完孩子，但身材火辣。我问她怎么理解辣妈，不料她回答说自己是喝着可乐生孩子的，生完孩子就在病床上抱着电脑写剧本大纲。我一时不知该如何接话，来公司聊剧本的编剧很多，但像这样没有基础构思，只把‘自己’端出来的编剧，我还是第一次遇到。”
尽管只有一个构思，但凭借多年制作影视剧经验和敏锐的市场嗅觉，曹华益和沈严都觉得这是一个值得深挖的题材。当下80后一代正匆匆迈过了30岁的门槛，经历着人生中结婚生子的重大转变。
“为什么2013年亲子类的节目这么火，从《爸爸去哪儿》到《小爸爸》再到《辣妈正传》？其实我们的创作一直伴随着社会的中流砥柱在走，那就是80后。最早的《奋斗》，当时他们正处于毕业后迈入社会主流人群的阶段。有两年讲情感婚恋的戏特别多。这两年，80后们纷纷开始做爸爸妈妈，于是育儿题材的戏也就多了。因为节目受众人群的成长，导致了创作方向的改变。”导演沈严向《综艺》表示。
于是，新丽传媒的剧本总策划李晓明、制片人黄澜、导演沈严、编剧秦雯，组成了两男两女策划组合，开始了主题确立、人物定位、人物关系构建等。“开始建立夏冰这个人物时是有争论的。因为以前没有这样的‘疯丫头’做过女一号，不知道观众能不能接受。中国传统的女一号应温柔善良贤惠，逆来顺受，即使有脾气，个性也没有那么张扬。但我觉得80后这代人的状态就是这样的，但没有作品真正写过他们。所以我们很坚持，当时也冒了一些风险，现在看起来观众还是挺宽容的。”秦雯说。
超强组合
见到编剧秦雯的第一眼，立刻让人感觉她就是剧中那个由孙俪扮演的辣妈——夏冰的现实版，同样靓丽的时尚短发，黑色的紧身毛衣，搭配波点长围巾，高挑的身材，甜美的笑容，外加点稍微“不靠谱”的性格。
秦雯承认一开始内心非常排斥这个题材，“一是因为产后经历了太多不堪回首的痛苦往事；二是这种剧，如果去写怎么生孩子、培养孩子，以我的体会，不喜欢看这种东西。由己及人，正在经历生孩子这段过程的观众人群毕竟是少数，受众面太窄了。”
秦雯是80后妈妈的典型代表：外表漂亮，追求时尚和精神独立，爱玩爱自由。用沈严的话说就是“80后这些独生子女，从小就过着大少爷大小姐的生活，你让他们突然去照顾小孩，还真没做好这个心理准备，但他们学习转变的过程却非常快。”
在导演的“威逼利诱”下，秦雯终于同意参与这个项目，并且确定不做育儿戏，将落点放在关注两性情感和女性成长上。制片人黄澜也是育有两个孩子的“辣妈”，同样高挑漂亮，精神独立。她写过育儿专栏，在没有老人帮忙带孩子的情况下，还要应付制片人所面临的各种琐碎事务。 “偶尔讨论不下去时，我们就把各自的经历都奉献出来，包括产房中的事，全面榨干生活。”
其实“辣妈”是什么，具有什么样内涵和气质的女性才能被称为辣妈？这个概念开始比较虚。黄澜说：“我们在讨论概念、正本清源这个阶段就走了很久。最终我们达成共识：辣妈是从只关心自己外表，成长为真正能够承担母亲以及其他社会责任的独立女性。”
有一次讨论进行不下去时，策划组又加入了另一位“天外飞仙”——沈严的80后漂亮妻子。2012年底，沈严喜得贵子，美丽漂亮的沈夫人也变成了一位辣妈，并且在讨论中一语中的。
2012年11月，沈严把已有的剧本交给了孙俪。孙俪在四川会馆请曹华益以及剧本策划团队吃饭。那时正值《甄嬛传》如火如荼地播出、报道、得奖。黄澜形容说，“孙俪出场清丽动人，但当说到带孩子、买奶粉等话题，她言语活泼风趣，可爱萌动，我和秦美人顿时觉得‘辣妈’这个角色遇到了真爱！”后来剧中夏冰喝醉酒和孩子对话那场戏，就是孙俪提出的。秦雯笑称，“我们都可以组成辣妈战队了”。黄澜感慨道：“因为我们都曾强忍阵痛诞出新生命，曾经因喂奶出血而号啕大哭，曾经抱着孩子举着吊瓶在医院发疯，跟家人吵过架，对生活失望过。这一切都来源于我们的亲身经历，所以剧中的人物看起来才那么真实自然，观众才愿意为他们哭、为他们笑。”
2011年秋天到12月13日，策划组完成了人物故事构想；2012年5月7日，策划组完成了分集大纲；2012年12月5日，完成了剧本初稿，后来秦雯又七易其稿。
而拍摄过程，却只用了短短的3个月，从2013年3月开机到6月结束，9月份四大卫视播出，创造了惊人的赶工速度，这都得益于前期工作的扎实到位。回过头来看，沈严导演觉得自己完成了一件“不可能完成”的任务，“那时高总每两周都要到片场来催我，当时特别烦他，但是现在回过头来，我却特别感谢他，是他让这一切成为可能。”
其实在电视剧还没有拍摄完成时，新丽传媒负责《辣妈正传》发行的高金玺已经将没有加过背景音乐、音效、包装的片花拿到了电视台并成功出售，甚至确定了9月份的播出时间。如果当时片子交不出来，电视台就要面临开天窗的危险，剧组成员每个人面临的压力可想而知。
娱乐营销
“《辣妈正传》的推广，我们借鉴了很多电影营销的手法，核心就是跨界。”高金玺告诉记者，想要做到跨界营销，必须要先从跨部门开始。此次《辣妈正传》的宣传、广告、发行团队不再各自为政，而是交叉合作进行。
在剧本初稿阶段，娱乐营销团队就派出执行人员常驻剧组，与导演等主创人员不断沟通，追求剧情与植入品牌的充分融合。广告植入只是一个起点，借助广告客户强大的传播渠道，把《辣妈正传》炒火，才是聪明之举。此次《辣妈正传》的合作伙伴苏宁电器、联想电视，在自己的1700家门店中投放了《辣妈正传》的预告片和播出信息，而十月妈咪、养乐多则在自己投放的地铁广告及终端促销中加入了《辣妈正传》的宣传内容。
同时，新丽传媒的营销团队还促成了广告客户与电视台之间的跨界沟通。“我们另一个探索就是为客户提供一种硬广告+植入广告的组合效应。电视台在播出这部剧时也需要播放广告，我们建议广告客户在播剧时再投放一部分硬广，让电视台和广告客户双赢。”新丽副总裁刘航解读说。
《辣妈正传》的播出不仅使广告客户受益，甚至带火了淘宝网。该剧播出后，淘宝网上的各商家迅速嗅到了商机，与剧中人物夏冰同款的服装、包包、化妆品、胎心仪等，立刻成为网上热销品，引发了一轮抢购热潮。
“这么多年我们一直羡慕韩剧，希望可以看到我们自己的戏也能引领潮流，今天《辣妈正传》也许做到了。”在沈严看来，《辣妈正传》的服装道具靓丽时尚，内容接地气，人物表演很符合轻喜剧的特质，“将所有好的元素融在一起，才是一部真正好的生活戏。如果非要把他归于某一种类型，或许如孙俪说的 ‘家庭育儿青春偶像剧’混搭更贴切”。