品牌建设与企业识别铸就核心竞争力

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企业如何能在第一时间被消费者识别，如何才能让消费者挚爱，是很多企业家都在思考的问题。许多企业早在20世纪就成功开展了企业的品牌化建设。在商品和服务越来越同质化的今天，他们的品牌已经得到了消费者的认可和喜爱，他们所长期建立起来的品牌为企业注入了灵魂。品牌的建设是企业可持续发展的必然选择。

品牌赋予企业灵魂

营销大师菲利普·科特勒对品牌的有过形象的描述，他认为品牌是无形的，而在现实环境中，对品牌的接触更多来自于有形的市场营销传播元素，我们通常会关注的有广告、企业的标志或独特符号、企业的口号，企业特有的声音等。事实上，品牌所具有的强大能量在一定程度上赋予了企业灵魂，让企业具有了积极的人格特征，从而获得消费者的认同和喜爱。一个好的品牌，像国内的联想、海尔、格力、李宁等，它们代表的是对消费者的一种承诺，优质产品和服务的承诺。消费者从以往的使用体验，享受到的各种认真细致周全的服务，接触到各类产品、服务或企业的图标、符号、色彩、口号，对一个品牌有了认同和喜爱。这个时候，该品牌已经在消费者心目中占据一定的位置，品牌有了自身的特质。企业在消费者心中代表的是一种安全和可靠的选择。品牌在消费者心中一旦形成这样的定位，消费者在选购产品和服务时，会对企业的产品或服务产生联想并且会期望其产品和服务达到一贯的优质水平。因而，存在于消费者内心的品牌会在很大程度上影响消费者的购买行为，尤其是选购品和特殊品的购买。对于消费者而言，好的品牌使其减少挑选的时间和精力，并且在今后的使用中有更多的可靠保障。由于品牌具有这样的力量，一旦一个品牌得到认可，它会给企业一种持续向上的动力，让客户产生一种值得信任和依赖的感情，因而品牌建设对于企业的长远发展有着至关重要的作用。

品牌成功是品牌习惯的养成

在消费者市场，企业的品牌建设已经被成功开展并取得了巨大的成功。例如，我们提到快餐，几乎大家都会想到麦当劳和肯德基；我们需要选购电脑，大家也许马上会想到IBM和联想；需要选购相机，可能首先会想到佳能和尼康。但是，产业市场上的企业中，品牌建设似乎并没有得到应有的重视。相比消费者市场中的企业，产业市场上的企业客户数量较少但关系更为持久，一旦发生变化，尤其是大型买家的流失可能给企业带来巨大的损失。试想，A企业的销售额中如果有30%来自于B企业，那么，一旦竞争对手得到B企业的认可，这对于A企业而言可能会导致非常糟糕的后果。如果A企业还有20%的利润来自C企业，同样，C企业近期也被竞争对手列为重点服务对象，那么，在这样的情况下，如果没有强有力的品牌，没有买家的喜爱和心灵认可，用火烧眉毛来形容A企业也不为过。因此，本文需要特别指出，产业市场上企业的品牌建设更加需要在各个层次得到支持和认可，获得所有利益相关者的信任和喜爱，获得行业认可和地位。企业服务于产业市场，产业市场自身所具有的特殊性和复杂性，要求企业品牌化过程中从高层的决策到最前线的市场营销活动需要保持高度的一致性。

品牌的成功形成，实际上是一种品牌习惯的养成，这种习惯不仅会影响顾客，并且会影响到所有的利益相关者，如投资者、员工、商业伙伴、供应商、竞争者。从品牌建设的重要性可以看出，品牌建设的目标首先是使消费者能够识别产品、服务和企业，这样才能和竞争者形成差异。需要说明的是，品牌建设的重点是企业能够提供优质的产品或者服务，得到消费者内心的认可和喜爱，甚至是挚爱。

企业识别确立企业自我

企业形象的塑造（英文为corporate identity system，缩写为CIS），通常简写为CI，也就是我们所说的企业识别。根据目前的理论，企业识别可以分为最基础的视觉识别（VI）、深层的行为活动识别（BI）和最核心的理念识别（MI）。其中，理念识别是灵魂，视觉识别是关键，行为识别是基础。MI又称MIS，是英文Mind Identity System的缩写形式，指企业在长期经营实践中所形成与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。其实质在于确立企业的自我，以区别于其他企业。理念识别是企业识别系统的核心，包括三要素：企业存在的意义（企业使命）、企业的经营理念（经营战略）和企业的行为规范（员工的行为准则）。其中，企业使命是企业的最高原则，由此决定企业的经营理念（经营战略），而经营理念又决定企业每一个员工的行为准则，这三者共同构成一个整体。BI全称 behavior identity 行为识别系统，直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。BI对内包括：组织制度、管理规范、行为规范、员工培训、工作环境、生产设备、福利制度等；同时、对外包括：市场调查、公共关系、营销活动、流通对策、产品研发、公益性、文化性活动等。VI全称Visual Identity， 即视觉设计，通译为视觉识别系统。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号。视觉识别系统分为基本要素系统与应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标志牌、橱窗、陈列展示等。

企业识别系统的建立是动态的系统的工程，企业首先应该明确的是最核心的部分也就是理念识别，只有明确了企业使命和经营战略才能进一步制定员工的行为准则，从而在组织制度、管理规范、行为规范、员工培训、工作环境、生产设备、福利制度以及市场调查、公共关系、营销活动、流通对策、产品研发、公益文化性活动等方面形成行为识别。同时，企业高层以及营销人员在深刻理解了企业理念之后，需要对企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等进行一致性的可视觉识别的规定，另外对于办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等也需要具有企业的品牌特色，具有可识别功能，下面做具体说明。

企业名称 企业名称应与企业品牌区分开来。公司名称不必做特殊的推广。消费者会记住企业的品牌，但可能不会记住企业的完整名称，比如，大部分人都知道肯德基，但是其在中国公司名称（中国百胜餐饮集团管理有限公司）除了内部员工也许没有几个人能说得出。这样在某种程度上可以降低一个具体品牌出现危机时给企业整体带来的负面影响。

企业标志、象征图案、标准色、标准字 企业标志和象征图案，往往需要体现企业的内涵，需要专业人员和企业高层共同设计。标准色的选择非常重要。设计之初，要考虑目标市场的色彩偏好，是否有色彩方面的禁忌，同时体现产品，服务或企业的个性。色彩对人们的影响是心理学家一直在研究的问题。色彩本身有一定的情感趋向，例如，红色在中国，本身就有积极和消极两方面的意义。积极意义表达了积极、热情、新的开始、先驱、名誉；而消极意义却代表着疲劳、血腥、不满、性急、虚荣心强。试想一个屠宰企业，选用大面积的红色或者黑色作为其标志，也许很少不让人想到血腥与压抑。同样，对于生产儿童服装的企业，用黑色或其他较深的色系作为公司符号设计素材也不是理想选择。还需要提到的是，色彩在选择的时候要考虑印刷问题，有些色彩在印刷过程中很容易发生变化。标准字的选择需要符合企业的风格，例如做科研的企业本身需要严谨就不适合选择活泼可爱的字体。

宣传口号 对于企业品牌而言，口号最好体现的是企业愿景或者企业的使命，因而在企业某一战略周期内比较稳定。但是对于某个产品的品牌，在不同产品生命周期和不同的地区，需要根据实际情况作出相应的调整。本文强调的是在结合实际的前提下，有创意，符合目标市场个性特征并且简单易于记忆。

CI文件 企业实行品牌化建设中，必须有书面的规定，通常称为CI手册。手册需要对企业名称、企业标志、象征图案、标准色、标准字等进行明确、清晰和一致性的规定，同时对于办公事务用品的选择、建筑环境和工作环境的装饰、产品包装设计、广告媒体的选择和设计、衣着制服的设计、公司展厅设计原则、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等也需要有指导性说明，使在实际工作中各项活动具有企业的品牌特色。CI手册应该分发到每一位员工，使其成为能够影响员工行为的指导性文件。

企业识别的实际操作

视觉识别系统的建立，使品牌以有形的形式的展示出来的过程，是全体员工共同努力的过程。品牌化之初，需要企业内部员工的认可和支持。品牌化应该是由企业内部向市场传播的过程。在企业品牌化的实际操作过程中，营销人员必须清楚地知道企业标志的颜色标准编号，并将企业标志以及其中的标准色体现在各个层次，包括公司内部环境的装修、门牌与指示牌的制作、宣传资料的设计、工作服的设计、礼品的设计、公司所用的信封、信纸的设计、电子邮件的签名，展会中展厅设计等，使企业所选择的的标准色在不同的场合重复出现，增强品牌植入的效果。如果企业的标志中所选用的是蓝色与橙色的组合，那么公司标志以及这样的颜色组合将不断在各种宣传材料和场合重复出现。首先在宣传材料的设计中，可以选择橙色作为标题，蓝色作为副标题或者插图的选择中包含这样的颜色，但要注意过犹不及。宣传材料的插图选择也很重要，图片过于鲜艳或者与本公司的标准色冲突会给人非常难受的视觉感受，要尽量避免这样的情况。

在一些公共场合，企业所做的宣传广告的设计也非常重要，一方面要和所处的环境相呼应，或有积极的鲜明对比，另一方面要巧妙的融入企业自身的标准色，冷暖色系的搭配也需要考虑到，要充分考虑目标受众的感受，避免一些负面的影响。例如，大面积的橙色会让人感到过于耀眼，使人讨厌。尤其是在展会等集中展示企业形象的场合，色调的统一，主题的清楚表达将加速企业品牌建设。展会期间，工作人员的服装设计、各种标牌、展示品的制作，都可以融入企业标志的元素。特别需要说明的是，展会上，所选用的展品的材质以及工作人员的素质非常重要，尤其是国际性的展会。一定要避免劣质的展示材料以及不平整的展示画面给企业品牌带来的无形的有害影响。展会中，企业的工作人员应该穿着得体，面带微笑。服装设计应体现企业风采，女性工作人员还要避免素颜或者化妆过于妖娆。

另外，需要说明的就是企业的网站的设计。企业网站目前已经成为企业展示，企业服务介绍的重要途径，企业网站是一个能够提供与消费者或潜在消费者互动的平台。企业网站同样也是企业品牌建设中的重点维护对象。网站中的字体及颜色的选择，颜色的搭配同样要与企业标志和标准色相统一。网站图片的选择也需要从全局考虑，既要符合所表达的内容，又需要在一定程度上与企业的内在精神所融合。集团网站与子公司网站需要统一与协调。对于能够与消费者互动的网站，相关负责人员需要有较高素质，其网上交流用语也需要符合企业要求，体现企业品牌内涵。对于企业的宣传口号应该贯穿在所有宣传材料和营销活动中。企业品牌化之初，宣传口号最好使人一目了然，清楚企业的经营领域，如“欧陆分析满足您所有检测需求”就很好的说明企业是开展检测服务的企业。如果针对性再强一些可以是“欧陆分析满足您所有食品检测需求”。以上是企业品牌化建设中，企业识别领域的一些基本注意事项。整个企业识别系统的建立需要企业全体员工的共同努力，在实际操作过程中，要做到全面、统一与协调。

企业品牌化建设是一项长期的任务，企业识别系统的成功建立需要不懈的努力。强大的优势品牌应该是通过企业长期不懈努力形成的全面品牌化，这个时候品牌已经不仅仅是外在的符号、颜色、标语等，品牌已经内化为企业的灵魂，是一种积极向上的力量，在一定程度上影响企业的行为，同时也影响所有利益相关者的行为。必须指出的是，品牌所拥有能量的持续来源是来自企业长期的优质的产品和服务，来自于企业的核心业务能力，来自于企业全体员工的共同努力，来自客户对企业的认可和喜爱。

[作者单位：欧陆分析技术服务（苏州）有限公司]