捕捉传媒业数字化浪潮商机

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2006年11月18日中央电视台2007年黄金资源广告招标揭晓，广告招标金额达到67．95亿元，同比增长了15．77％。与此同时新浪、百度、盛大等公司也相继公布了靓丽的三季报。一时间，传统强势媒体与新媒体竞相辉映，呈现出一派繁荣景象。

中国传媒广告业增长前景乐观

世界各主要工业化国家的发展经验表明，当人均GDP达到1000美元的时候，通常是这个国家经济结构调整加速、经济起飞和家庭消费发生巨变的临界点。2005年中国人均GDP突破1000美元，城镇和农村居民家庭恩格尔系数分别下降为36．7％和45．5％。可以预见，在消费升级、城市化及结构改革三大因素的作用下，以传播文化、娱乐休闲、教育为主体的服务业将与汽车、住房、电子、通讯等行业一起构成中国未来相当长时间内的高增长产业群。

实力媒体(zenith Optimedia)的报告也表明，中国广告业增速依然强劲。2004年中国广告市场在全球占比仅为2．2％，而到2008年将提高到3．5％，成为带动全球媒体广告市场增长的重要力量(图1)。从媒介类别看，2005年电视媒体仍以37．2％的广告份额占据全球第一，而互联网广告占比增长最快，由2004年3．7％提升到4．6％。中国也同样演绎了这样一条增长轨迹。

传媒行业的全面数字化潮流充满商机

网络技术、数字技术、卫星技术日新月异的发展使文化娱乐产品从某种特定的媒体上脱钩，促进了三网业务的融合发展。未来lO年全世界将围绕着数字电视形成一轮新的产业热点。目前美国已经形成了数千万用户计的卫星数字电视和有线数字电视用户，每年投放市场的数字电视机达到2000万台。估计2006年中国有线数字电视用户达到1180万户，2007年将突破3000万户。

首先，有线电视数字化占据优势。有线数字电视产业链由于起步早，设备制造商、网络运营商、内容提供商和技术提供商早已一一就位。基于有线数字电视盈利模式也渐已成形：付费内容制作可引入社会资本参与；有线网络运营商通过提高基本收视费或政府补贴来减轻资本开支压力，同时通过模转数提高实际缴费率和开展双向、语音、交互多媒体业务来增加收入。垄断优势的电视媒体内容制作和提供商、有线网络运营的龙头企业、领先的硬件和服务提供商有望从目渐发育成熟的产业链中首先尝到甜头。

其次，地面无线广播电视数字化才刚启动。地面无线广播电视向数字化的全面转换前还要经历实验、产业准备、转换三阶段，因此还需要时间来落实。对于在标准公布前就已经开展了移动数字地面电视和车载移动电视业务的运营商来说，可能面临一个标准及设备的转换问题。而那些以数字电视传输技术为核心的数字电视发射设备厂商、地面移动数字电视单频网全面解决方案提供商、掌握新一代移动数字电视技术的服务商将从中首先受惠。长期来看，能满足无线数字电视用户需求的独特内容提供商前景看好。

再次，直播卫星数字电视的盈利模式有待形成。通信广播卫星“鑫诺二号”已经发射升空，2007年作为备份星的“中星9号”也将发射升空。“鑫诺2号”将用1／3的资源向全国发送公益性的47套电视节目和47套广播，其余2／3将用于发射娱乐文化节目。从国际运营商经验看，直播卫星未来将严重冲击有线数字电视的发展，是有线数字电视发展的劲敌。因此中国直播卫星的运营模式和产业经营环境确定就变得极为关键。

提供一体化数字电视服务前途广阔

全面数字化浪潮下，必然会使一批优秀的传媒企业获益。首先是积极利用新技术、有良好盈利模式的互联网企业，其次是拥有垄断内容资源、垄断网络资源、巨大用户基础的企业、媒介特质与数字化趋势距离最近或转型最快的细分行业龙头企业，再次是提供一体化数字电视服务的综合信息业务提供商：既拥有大量的网络用户，同时又控制了各类型媒体播出平台；既汇集了顶尖的内容制作人才，采用工业化的制作流程生产高品质、海量的内容资源，又拥有一流的技术平台来提供保障。这些企业将构成未来中国传媒业的中流砥柱。

作者国泰君安研究所分析师