土豪金为什么会如此流行

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要说最近的网络热词，“土豪金”一定可以算一个。“土豪”一词被网友引入虚拟世界，指代一些在网络游戏上舍得花大钱的玩家。而苹果5S的新产品，则让土豪金成为一个新的热词，“土豪金”就成为形容那些舍得出高价买颜色不同但是硬件相同手机的人（iPhone5S金色后壳）。

有媒体说，10月6日是乔布斯去世两周年纪念日，乔帮主的传记电影少人问津，而有“土豪金”之称的iPhone5S却正在热销，不仅紧俏，价格还高得离谱仍一机难求。甚至，科技界和时尚界“土豪金”效应“横空出世”，在九月的2014米兰时装周上，T台模特也上演了全套“黄金甲”，有网站专门开辟土豪金专区，三星、HTC等厂商都纷纷拿出自己的“土豪金”产品，表示与苹果不相上下。

就在大家热议苹果的iPhone5S和iPhone5C缺乏突破性创新的时候，为什么“土豪金”却被如此追捧？

1.面子消费心理。手机对于消费者而言，目前已经不是普通的日常通讯工具，而演变成了一种社交工具。高档手机自然就成为中国消费者“面子”的构成元素之一，自“大哥大”时代，这个风潮一直没有褪去，因此，这种金色的手机自然成为紧俏产品。据中关村手机摊主反馈，最青睐“土豪金”的，包括IT大佬、私企老板、民营企业的高管，而基于商务场合的面子需求购买是核心推动力。

启示：

很多时候我们常常把消费者心理想得很复杂，其实，他们要的很简单——能让我觉得有面子，这个就足够让我投入重金。世界上多少产品都是因为面子呢？喝茅台，抽中华，开宝马？制造稀缺让消费者有面子甚至可以装B装酷，永远都不过时。

2.追逐果粉的“不同”。人们希望通过消费的差异化，从而证明自己的与众不同，很多人买土豪金，原因在于iPhone5S的灰色和黑色等产品和iPhone5在外观上根本没区别，而iPhone5C还没上市就被消费群定义为廉价的代名词（尽管其价格并不便宜），因此，“不买土豪金，谁知道你用的是5S啊”、“拿黑、灰版的都不敢出门了”，这种潜在的追逐“不同”甚至是炫心理，促使很多人都想买土豪金。

启示：

消费是一种自我的区隔，也是一种对话，当消费者拿着土豪金的时候，他是在寻求和其他人的对话。因此，产品也是一种对话，要想产品流行，一定要制造消费者之间的无声的对话。

3.金色的阶层认同隐喻。在工业设计中金色代表时尚高贵，但是，在中国，更多人更愿意将金色与暴发户或“土豪”关联。为什么这些消费者嘴上不愿意与暴发户或“土豪”为伍，但是却要购买“土豪金”？这同样是中国消费者一种非常有意思的心理——没钱，我也要土豪一把，用得起土豪金，代表我好歹也是土豪阶层。这是文化参考群体的影响效应，如大家都向往权力宝座和皇族宫殿，因此消费“土豪金”，这也是一种屌丝逆袭和寻求阶层认同的体现。

启示：

消费在中国就是一种阶层演练，不管你是不是富豪，任何阶层都在通过自觉性的或者偶发性的消费，来试图寻求阶层的认同感。这种阶层演练，将会持续很长的时间，也因此，中国是一个跨界、跨位、跨阶层消费文化风靡的国家，从高富帅到屌丝，消费文化是相互融合而不是完全独立和区隔的，这也就让中国的消费群体以及群体之间的关系变得错综复杂。

4.对苹果产品的报复性消费。有人说“土豪金”的热销说明苹果很懂中国消费者，其实，这反而说明了苹果在新的产品上的创新颓势，果粉把购买“土豪金”当一种没有更好选择的消费狂欢，这种心态对于苹果并非是好消息。

启示：

作为一度是销售想象力和颠覆性产品的公司，今天的苹果没有过去的突破，开始让消费者不知道如何适应，消费者已经凌乱了。土豪金消费的狂欢带有苹果粉丝阵营走向分化的先兆特征，土豪金现象不会维持太久，而苹果在土豪金后再没有突破将面临更大的尴尬。

5.网络文化的推波助澜。“土豪金”兴起于网络，这是一种网友原生态文化的产物，除掉“土豪金”，中国网友还为iPhone5S/5C的配色都做了命名：高端黑、土豪金、东北银/茶婊绿、古德白、武藤蓝、脑残粉、大便黄。同时，各种商家也希望借此热点搭乘顺风车，比如淘宝上出现了“土豪金”手机壳，它能让iPhone5手机瞬间“高端上档次”，各大手机厂商纷纷计划推“土豪金”产品，三星推“土豪金”Galaxy S4、HTCone甚至将推出24K纯金手机，价格在1.9万元左右；当然，汽车、冰箱、戒指……只要和金色搭上边的商品统统换上了“土豪金”包装。一时间，土豪金成为一个短暂的热点。

启示：

网络文化就是年轻人文化，这种文化的扩散力非常强，任何一个品牌都需要借助互联网，但是也需要成为互联网文化的一部分，这种原生的互联网文化正在改变品牌的形态，甚至在颠覆品牌固有的特性。