报业壁垒考验新的区域化结盟

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6月30日，广东肇庆市委机关报《西江日报》与南方报业传媒集团签署合作协议。根据协议内容，《西江日报》加盟南方报业，增加后者成为其第二主办单位。关于这项合作，《西江日报》保持“七个不变”，即作为肇庆市委机关报的性质不变，独立法人身份、名称和报头不变，围绕肇庆市委市政府中心工作做好宣传服务的宗旨和职责不变，人事管理制度和权限不变。

而根据协议，南方报业可以做的是，利用其成功的办报经验和强大的采编优势，对《西江日报》的宣传业务进行具体的帮助和指导。双方实现信息资源共享，并且在印务和纸张采购等经营环节加强更紧密的合作。

并非首创但有深意

应当说，由省级党报以某种市场化或行政方式的手段，来“兼并”地市级党报，南方报业并非首创。几年前，新华日报报业集团就采取过类似的自上而下的报业结盟举动。目前，新华日报报业集团旗下就包括了地级市党报《宿迁日报》，以及县级市党报《昆山日报》、《靖江日报》、《海门日报》、《东台日报》等。而这次《西江日报》加盟南方报业的举动之所以再次在全国报业中产生波澜，一是因为南方报业本身在全国纸媒中具有的重要地位，它高调的市场行为必定会引发诸多联想；二是，《西江日报》本次加盟与新华日报报业集团“兼并”下级党报具有完全不同的报业竞争背景。

新华日报报业集团2002年接受《宿迁日报》的加盟，其大背景是国家刚刚开始鼓励和扶持报业集团的发展，报业集团在当时还是一个新鲜事物，而成立报团的主要目的就是要改变报业竞争各自为战的“一盘散沙”局面，通过主要是行政命令的形式把“小舢板”做大做强，推动形成以省级党报为“旗舰”的报业联合体。在此种情况下，报业集团的成员数目会被默认为一个考量报团竞争实力的指标。

但是，南方报业之所以接受《西江日报》的加盟，以及双方之间最终达成实质性的合作协议，其背后的首要考虑并非是要进一步壮大报业集团的规模，而是希望在报业竞争格局已经变成区域化竞争的态势下，利用各自优势、相互掩护、谋求共赢。换句话说，上述两种结盟，反映的是报业集团不同发展阶段的策略变化，显示的是在报业竞争形势已经发生根本变化的前提下，报业集团谋求突破的新尝试。

我们知道，限于国家和地方政策所规定的报业壁垒，目前的报业竞争呈现出向区域收缩、内敛而不是向全国放大、扩张的趋势。目前，中心城市乃至地理区域内的报业市场份额和“势力范围”基本上划定。可是，这并不代表报业竞争的解除，因为在报业集团积蓄了大量人才优势、潜在的扩张欲望，以及市场化逼迫下不进则退等诸多变数的情况下，特定区域、特定城市必定将承受越来越庞大的报业竞争压力，而竞争的烈度也必定会越来越高。

由此，《西江日报》加盟南方报业可以看作这一报业竞争现状下，报团尤其是母报（党报）谋求占据区域化竞争先机而投下的一颗“棋子”。从这一角度来理解南方报业的举动，我们不仅能看到单个报团的具体市场行为，而且可以进一步理解报业竞争格局的现状。

刚刚开始并非结束

应当说，《西江日报》与南方报业签署合作协议经历了很多曲折，但协议的落实将比协议的签署面临更重要的考验。事实上，协议的执行质量将成为衡量本次结盟能否长久的核心指标。

如果从报业发行的市场加以考虑，协议其实是一把“双刃剑”，而这一“剑锋”更多地考验南方报业而不是《西江日报》的办报智慧。说得坦率一点，这样的合作框架其实是让南方报业更为难了。更有论者认为，双方间的合作虽然有利于调动当地行政资源，促进南方报业在当地的影响力，但同时也在一定程度上减缓了《南方日报》等集团报纸在肇庆地区的市场推进速度，降低它们在该市场上的盈利份额。笔者认为，在肇庆报业市场尚未得到全面开发、报业广告和发行等市场潜力没有得到充分挖掘的阶段，经由南方报业的扶持和《西江日报》的“坐阵”联动，前期的盈利预期是足可乐观的。但随着报业市场的赢利空间被不断开掘，双方的合作也将面临边际效用下降的考验。

此外，影响双方合作效果的还有另一个关键变量，那就是采编合作的方式和效率。根据《西江日报》和南方报业的合作协议，双方在采编环节的合作涉及寥寥，给人留下了很多想象空间。我们知道，开拓一个新市场，除了发行和广告环节外，报纸的采编质量是决定因素。如果双方的合作不能以合适且有效的方式改进《西江日报》的整体办报水平，那么与采编相联动、甚至直接建立在报纸质量之上的市场经营绩效恐怕将打折扣。

当然，对于南方报业旗下的子报子刊来说，对于同一块新市场的期待是有差别的。比如，《南方日报》可以更加乐观地预期稳定的行政发行渠道，而《南方都市报》则可以对这块新的广告市场充满遐想。恰恰是这种差异，使得南方报业和《西江日报》在需求侧重点明显不同――乐观地说，这可以为双方的合作提供更多的宽容和支撑点。但一切刚刚开始，报业市场如何对实际的报业合作做出回应才是最要紧的，相信在不久的将来就可以看到这些。

具有可复制性和推广价值吗？

有一个疑问不可避免，即《西江日报》加盟南方报业的类似举动是可以复制的吗？这种省市报纸的合作对于其他报业集团究竟有什么样的启示？或者说，在报业竞争中，这种结盟模式具有推广的价值吗？

如果有答案，还得从报业竞争的现实壁垒找起。上文说过，站在南方报业的立场，它接纳《西江日报》的加盟，是为了强化其在广东报业市场的区域化竞争力度和区域市场的突破能力。从广东整个报业竞争区域来看，广州、深圳乃至珠三角仍是报业竞争的核心区域，粤北、粤西则占据不甚重要的地位，这些区域是包括《南方都市报》在内的报纸实行限制发行的二、三级市场。

但是，不管市场本身在报业竞争战略中孰轻孰重，它们无一例外都存在着重重的进入壁垒。这种壁垒既形成于国家整体的报业管制，也同样形成于区域内部自发的对更多竞争对手的抗拒。而且，这种抗拒在珠三角、粤西等不同市场上表现出不同的烈度和决心。笔者认为，《西江日报》加盟南方报业的举动，在珠三角等核心竞争区域所面临的强大壁垒使得它不具有可复制性，这多少限定乃至削弱了对这种报业竞争策略的高期望值。要在这些核心区域获取竞争优势，外部进入的报团不具备和当地强势报纸进行行政资源结盟的可能，主要还得借助于纯粹的新闻实力等“硬实力”获得突破。

当然，对于那些报业竞争处于早期阶段的报业市场，或者说报业竞争格局尚未完全形成“寡头”控制的区域市场，类似的报纸间合作可以在很大程度上开拓出新的市场增长点，从而带动整个市场朝着更高级的阶段进步。