奥格威与伯恩巴克的“战争”

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【摘 要】大卫·奥格威和威廉·伯恩巴克分别为现代广告业的发展倾注了其毕生心血，并分别留下“广告科学论”与“广告艺术论”的学说观点。而在现代广告的发展过程中，针对这两种观点的争论亦是层出不穷。就这两种看似对立的观点，结合现代广告的发展状况，试图论述这两种观点的现实意义。

【关键词】广告；广告科学论；广告艺术论

1959年，某个晚秋的凌晨时分，纽约城如同以往沉浸在一场温柔舒适的美梦中，静静的等待曙光捎带来一个新的早晨。麦迪逊大道林立的楼宇中，有一盏台灯亮了一整个晚上。那是一位广告人，伏于案前，冥思苦想，试图找出一条真正能让自己满意的文案。咖啡不知喝了几杯，烟一根接一根的抽。他和他的同事们一样，是勤奋好胜满怀热情一丝不苟的广告人，用他们的汗水谱写着现代广告业辉煌的新篇章。麦迪逊大道渐渐被晨曦笼罩，他们还在默默地奋斗着。

古代广告的开端可以追溯到古巴比伦的卖酒招牌，或者中国西周王朝的集市，那都是大约三千年前的故事。15世纪活字印刷术在欧洲推广，大众传媒的诞生，为广告发展提供了土壤。1625年，第一例广告出现在英国的一家报纸上，随后，印刷广告被不断修饰以插画和更多的内容，蓬勃发展。进入20世纪，广告业及广告作品经历了翻天覆地的变化，随着传播学和市场学的出现，以及1929年世界性经济危机带来的经济大萧条，又对广告学提出了理论要求。这样的大环境进一步促成了广告业的繁荣，与此同时，关于广告学的不同理论层出，各家各举一旗。大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克被并称为20世纪60年代美国广告“创意革命”中的三大旗手，其中便出现了两个截然相反的声音。大卫·奥格威，被誉为现代广告教皇级的人物，奥美广告公司创始人，他用其一生践行他所倡导的广告科学论。作为20世纪60年代美国广告行业中的中坚力量，威廉·伯恩巴克是广告史上第一位明确亮出广告是一门艺术大旗的人物。伯恩巴克说“从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学而是艺术。”他热衷于广告的艺术创新，而批判当时广告业过分追求科学精准的调查研究而缺乏新意。他认为过分崇拜技术只能导致忘记广告实质。于他而言，“调查研究及命令精确地做每一件事的缺点之一，就是过一会儿之后每个人都会有同样的做法。因为你走出去所找到的是同样的东西——如果你与许多人采取同一态度，那一旦你找出了该说什么，你的任务就完成了。其后你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样，那时，你就完全失掉了你的冲击力”。换言之，他认为，同样的调查研究会得出相同的结论进而导致广告创意的雷同，所以广告是不需要科学的艺术。而与此观点相对的，则是同样提起广告艺术论便极为不满的大卫·奥格威。奥格威认为“在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的”，广告的功效就是信息的媒介，而并非是某种艺术的形式。奥格威鄙夷那些将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”的竞争对手，并戏谑道“广告行业受到把广告看成是艺术的人的骚扰”。他认为“他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点不提产品的优点。他们充其量是那些让人找乐子的人，而且是很蹩脚的”。奥格威提倡对一切加以科学的检验，而不是仅看重所谓的艺术感染力。两位同样伟大的广告大师，却各持着截然相反的广告理论促成了广告行业的辉煌。到底孰对孰错？

时代在进步，社会在不断发展，时过境迁以后单纯的说广告是一门艺术或说广告是一门科学，这种说法还科学么？奥格威与伯恩巴克的时代，毕竟是现代广告业真正发展的初时代，单一论还有其可应用于实践的价值，但面对现在可以说广告行业发展已经进入了稳定发展的成熟乃至繁荣阶段，这种单一论还如何适用？奥格威与伯恩巴克的时代已经过去，取而代之的是现代纷呈绚烂的视觉时代，亦是用纷繁数据做出精准分析的大数据时代。广告的发展早已日趋成熟，所面对的亦是更加复杂的产品与市场竞争环境。

我认为，任何理论学说都是没有绝对的是非对错的，它都有其诞生时的特定环境与时代环境，任何时候，都不能对一个有争议的问题盖棺定论，诸如广告就是科学的，或者广告绝不是科学，就是艺术。就现在的大环境来看，广告既是一门综合边缘性科学，又是艺术的，是二者的有机结合体。首先，广告在其发展的历史中，经过历代广告人的努力，总结了大量广告活动的成败经验，通过不断的研究与科研分析，已经把广告知识进行了系统的整理和总结，从经验提升到了理论的高度，总结出了广告活动的规律，形成了被广泛认可与应用的广告原理。在具体的广告实践中，不仅要用到这些广告原理，还必须针对每一次不同的广告对象，重新进行特定的调研分析活动，这都体现了广告的科学性。与此同时，当下的广告活动在巨大的同行业竞争下，又必须在科学准确的原理以及调研结果的基础上，借助艺术手段来发挥其更大的效能。经过精密的科研调查与市场分析，在大数据面前，通过对海量数据进行分析，发现有巨大价值的产品和服务需求，找到精准的定位，通过艺术手法为产品塑造适合其特性的广告艺术形象，并借用现代科技手段，赋予其强大的艺术感染力，去冲击和震撼消费者的心灵，去鲜明的宣传产品，促成产品与消费者最直接有效的沟通，唤起消费者的购买欲望，甚至唤起消费者主动在社交网络中分享和传播的欲望。只有如此，将科学与艺术充分结合于广告之中，才有可能成为在如今速食时代中，瞄准对的目标，形成对的印象，做到可谓“百发百中”且“一击命中”。

广告，充斥在我们的生活中，如影相随。它像一面镜子，反射出一整个世界，反射出我们在这个世界上发生的任何事情。你看见它演绎着刚刚发生在你身边的事情，你童年时候那些难以忘怀的回忆，或者是你父母那一辈的老故事。广告，不仅是一种商业化的工具，也可以是一件如此美妙的事情，仍有更多热爱它的人在为它努力，为它冥思苦想，为他失眠，愿意为它奋斗一生。

参考文献

[1] 苏扬.广告美学原理与案例[M].中国人民大学出版社， 2003.