危机新闻中的“第一时间”原则

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“第一时间”原则也称“及时性”原则，它强调快速回应，强调信息的速度。其作用包括“阻遏不良信息扩散的监控力，以最快的速度告诉民众真实的情况”。

危机传播的“第一时间”原则不仅仅与新闻报道中的“时效性”、“重要性”等特点相互呼应,而且是遭遇危机的主体占据权威信息源、设置报道主题和报道基调的重要体现。那么,“第一时间”原则的内涵是什么?危机中的政府组织为什么往往做不到或不愿意“及时”信息?在政府危机新闻中如何正确运用“第一时间”原则?在危机传播众多的原则当中,“第一时间”原则普遍受到重视和强调,特别是SARS以后,随着我国对危机传播研究的深入和社会宏观环境的变化,“第一时间”原则在政府危机新闻中具有重要意义。

“第一时间”原则的内涵

“第一时间”原则也称“及时性”原则,它强调快速回应,强调信息的速度。

“第一时间”应是在什么时间?是危机后一小时还是一天?“第一时间”的涵义有狭义和广义之分。狭义上讲,“第一时间”就是赶在所有信息源都没有信息之前,由组织来公布信息;广义上的“第一时间”,是指虽然信息或许已经通过其他渠道传播了出去,但所的信息尚未对受众的意义解读及意见形成造成决定性的影响。广义上的“第一时间”就是在人们对危机的认识以及人们做出行动之前进行信息的。

要求遭遇危机的所有组织主体,做到狭义上的“第一时间”往往不是很容易。因为危机时刻,特别是突发事件发生以后,媒体、事件的亲历者对信息的掌握可能比组织自身捕捉的要快、要多。比如美国一家著名的商店,在夜间突然爆发了一场大火,当时在外的公司领导层也是通过新闻画面才了解了自己的公司发生了灾难性的事件。而随着个人信息传递渠道的极大拓展,事件的亲历者往往会通过电话、网络等方式对事件进行传播。因此,对于遭遇危机的组织来说,狭义上的第一时间信息很难做到。

相对而言,广义上的第一时间是较为现实的。这就是说,虽然媒体可能已经对事件进行了报道,其他消息来源对事件的信息也进行了。但是,新闻媒体和其他消息来源所的多是表层消息,我们可以把这些信息称为“描述性信息”,而这些信息在功能层面上往往处于描述、描绘、介绍和告知的层面。以上面的火灾为例,通过新闻报道,人们除了了解火势和工厂的位置等浅层信息以外,对于深度的消息――包括起火的原因、造成的损失、受害者、火灾的责任、善后的处置等更为重要的信息还无从得知;即使现场的亲历者也一时说不清楚,再加上早期受众的焦急、恐惧、紧张等不良情绪,还来不及形成深层的解读。由此,就形成了这样一个传播状态:受众对深度信息高度需求,同时,深度信息却又处于高度空缺。在这种状态下,遭遇危机的组织所进行的信息传播和新闻活动,信息的含金量最大。凡是赶在这之前进行了深度信息传播活动,就可以说,组织没有错过“第一时间”。

“第一时间”原则为什么得不到履行?

“第一时间”原则的益处几乎是人所共知的。其作用包括“阻遏不良信息扩散的监控力,以最快的速度告诉民众真实的情况”(《新闻概论》,刘建明,清华大学出版社,2000)但这也是最容易出现问题的原则。为什么组织在危机后往往不去、不情愿进行及时传播呢?就政府部门关于突发公共卫生事件的新闻而言,无论是2003年的SARS的暴发还是2007年发生在山东临沂地区的“口足病”,一些政府相关部门、相关人员在反应的速度上都没有做到“及时”或“第一时间”。而当外界已经小道消息漫天飞的时候,政府的一些部门往往会拒绝媒体采访,以致集体失语。面对记者的采访,即使是设立了专门的公共关系人员或有专职的新闻发言人,他们也会说“没听说、没得到相关信息”、“无可奉告”。危机发生以后,“第一时间”原则不容易被贯彻执行的原因有以下几个方面:

1.从客观上来说,一方面,危机刚刚发生,相关的信息还不是很完备,对问题的认识和定性还很难确立。另一方面,政府组织在结构上是层级制的金字塔式的结构,信息的传递需要层层传播,再加上组织认识到危机可能带来的损害,一般的信息需要慎之又慎,许多信息的需要组织的高层来拍板,这样信息在组织内部的传递较慢,相关机构的职权不明晰又会发生责任的推诿,这样就会影响到组织对问题的回应速度,很难达到“及时”或“第一时间”。

2.从主观上来说,组织往往会想方设法去“堵”和“瞒”信息。希望组织能够从内部克服危机,然后再对外宣布危机已经不存在了。这样做的一个理论假设就是公众得到组织的危机的信息,会陷入恐慌,从而造成更大的次发危机。

以往的一些政府组织所采用的传统危机传播策略的一个理论基础,就是政府组织可以通过控制媒体来控制信息的对外。一些政府组织往往在危机爆发以后保持沉默,希望通过冷处理的方式来缓解危机。一些政府组织认为他们拥有绝对多的信息,他们拥有可控制的传播机构,因而他们会拒绝信息的公布或拖延信息的公布。

但是,在信息全球化的影响下,这种做法的效率越来越低,当一些恶性事件发生以后,政府及其媒体若缄默不语,通过行政命令控制有关信息传播的话,公众就会通过国外的媒体、网络等渠道获得信息,包括一些谣言和不实之词就会蔓延开来,抢占了先机。公众由于没有得到任何来自组织的消息,人们就会认为组织未能对危机做出及时的反应,而这些媒介和非权威消息对事件的披露给公众的影响是巨大的,无形之中为事件的解读提供了参考框架。一旦人们对组织失去信心,重获公信力是需要组织付出百倍千倍甚至无法估量的代价和努力才能够挽回的,它致使政府形象受到损害,媒介的公信力受到质疑。这一点已经越来越受到政府组织的认可。一个共识就是:危机事件发生后,组织的权威信息传播得越早、越多、越准确,谣言和流言就越难以发挥作用,人们的恐慌情绪就会很快得到消解,就越有利于维护社会稳定和组织威信。

“第一时间”原则在新闻时的应用

随着政府危机应对理论和实践的推进,政府组织越来越认识到,在危机爆发之后,不能再简单地控制信息的传播,要以积极主动的姿态进行信息传播,比如召开新闻会、约见记者、发新闻稿件等方式主动对外传递信息,而且还树立了“公开为惯例、不公开为例外”的指导方针。

特别值得注意的是,我国在制定《突发事件应对法》草案中对于新闻媒体报道的管理规定的改变。2006年6月首次提请审议的突发事件应对法草案第57条曾规定:“新闻媒体违反规定擅自有关突发事件处置工作的情况和事态发展的信息或者报道虚假情况,情节严重或者造成严重后果的,由所在地履行统一领导职责的人民政府处5万元以上10万元以下的罚款。”但在2007年7月24日提请二审时,删除了有关新闻媒体不得“违规擅自”突发事件信息的规定。

允许媒体“第一时间”或先于政府管理部门信息,体现了政府对于新闻运作规律的尊重;但同时,运用广义的“及时性”涵义来看,政府并不会因此就丧失了“权威信息源”或“信息主流渠道”的地位。重要的是,在危机事件发生以后,政府要主动积极地传递真实的信息。政府可以通过以下方法做到对事件的“及时”回应:

1.抢先新闻,奠定事件的主题和基调。如果政府恰好实现了狭义上的“第一时间”消息,就要抢先消息,以我为主进行传播。这样就会阻止人们从其他渠道获取信息,而且表明政府已经意识到了问题的存在,并且正在积极进行应对。

2.积极进行深度信息的。如果政府没有做到狭义上的“第一时间”,消息已经在受众中流传的情况下,政府组织就不能只是简单地“介绍性”层面上的消息,而是要在危机信息传递出去的时间内,尽早多一些深层的消息,其中还包括对已有信息的说明、阐释和澄清,甚至是反驳。

3.不断进行信息的传播,推进事件的过程式报道。为了始终占据消息的主渠道,政府组织需要不断更新信息的内容,因为新闻是不断演进的,只有不断地新信息,才能实现后续的及时性。这样,政府组织才能在危机中始终处于信息提供者的地位,从而有效地引导舆论,间接地进行报道议程的设置。

总之,政府组织对于“第一时间”原则的有效把控,在一定程度上会极大地提升政府的危机管理水平,强化政府危机应对能力,对于树立一个信息透明、公开、民主、务实的政府形象大有裨益。

(作者为首都经济贸易大学讲师、中国人民大学在读博士)