重视当代广播的社会属性

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摘 要：本文转变以往把广播简单地看作信息传输渠道和市场竞争主体的认识角度，从广播媒介所具有的组织社会关系、表达社会文化意义、帮助人们寻求自身生活的符号意义等社会属性入手，重点分析了广播作为一种大众电子媒介技术给人们带来的“认同感”、“现场感”和“参与感”，并从“身份认同”、“媒介事件”和“媒介融合”等角度阐述了广播媒介如何在与这些文化感受的结合中寻找新的节目样态等问题，为丰富广播节目样态研究的视角和思路提供了参考。

关键词：广播 社会属性 认同感 媒介融合

对广播的研究自广播出现以来便从未中断过。从1940年哈德利·坎特里尔发表的《火星入侵（The Invasion from Mars）》，到1946年罗伯特·莫顿的《大众说服（Mass Persuasion）》，以美国为代表的早期西方传播学曾经试图回答“通过广播传递的信息到底是否具有说服效力”和“怎样通过广播进行更有效的说服”这样的问题。那个时候的西方广播研究更多地将广播媒介看作一种中立的传输手段，或者技术，独立于它所传递的信息。研究的关注点也大多集中在广播所传递的信息对听众产生的影响上。此后，法兰克福学派的学者们，面对广播和唱片所实现的文化产品的工业化生产，开始对媒介与人们的生产、生活和思维方式之间的关系产生了兴趣。这种带有强烈欧洲批判传统的视角试图超越具体的讯息内容，把关注点引向媒介本身与社会的关系。其后，以英尼斯和麦克卢汉为代表的多伦多学派开始关注媒介属性本身对社会产生的影响，以至于一些过度诠释“媒介即讯息”的论断被后人贴上了“技术决定论”的标签。上世纪八十年代以来，传播学研究开始更多地转向对文化的关注，特别是把媒介本身看作当代文化和人们生活方式的一部分。媒介学者詹姆斯·凯瑞（James Carey）、尼克·库德瑞（Nick Couldry）等都在论述中强调把媒介本身看作文化，而非中立地传递讯息的技术手段。

纵观最近几年国内关于广播，特别是广播节目样态的研究，广播媒介多被看作一个市场竞争主体。它与报刊、电视、互联网、手机或者各专业广播频率之间相互竞争，争夺具有消费能力的听众，并吸引广告客户。对广播听众的划分和节目样态的设计多从听众的广告价值角度进行探讨。在这种情况下，很多时候听众被单纯地视作消费者，而非具有文化倾向性、并通过媒介寻求或实现对其自身文化认同的“人”。这一方面源于广播媒介内部与其他媒介之间的竞争压力；另一方面，也表明我们对广播以及其他大众媒介的文化意义和社会价值的认识还不够深刻。

今天的广播形态已经几乎看不出近一百年前美国无线电公司（RCA）为了销售他们生产的收音机而播出的日间广播节目的样子了。人们使用广播的方式和广播服务于听众的方式都已经发生了翻天覆地的变化。这些变化与媒介新技术的发展、人们生活方式的改变和整个社会结构的变迁都有着相辅相成的关系。因此，如果想了解今天的广播，我们的研究就不能脱离广播所存在于其中的，同时也是构成现代广播的媒介产业结构、媒介技术环境、社会组织方式和思维、文化习惯等宏观因素。循着这样的思路来认识和分析今天广播媒介的社会属性，也许能为广播节目样态创新打开新的思路。

即便广播存在于激烈的市场竞争中，并承受着巨大的经济压力，笔者认为，广播媒介本身的社会属性，即它在组织社会关系、表达社会文化意义、帮助人们寻求自身生活的符号意义方面所起的作用仍是十分突出的。把广播的这种社会属性以它能带给受众的社会和文化感受为依据进行划分，即为认同感、现场感和参与感。

一、广播通过频率设置、节目样态和内容的区分，能够带给受众身份的“认同感”，受众可以通过收听某类广播节目实现对自己身份感的建构和张扬

这个论断听起来并没有什么新意。事实上，多数专业频率的设置和节目板块的划分都是依据目标受众的某种身份而进行的，比如年龄、地域、受教育程度、兴趣爱好、收入水平等等。但这种设置思路也有若干不容忽视的问题。

一方面，受制于广播媒体的经营压力，那些有消费能力、有广告号召力的受众阶层被所有媒体追求和争夺，而那些广告价值相对较低的受众却没人关心，没节目可听。这个趋势已经在我国其他媒介市场化的过程中有所体现，例如农民报和农业报的数量在90年代报刊经营推向市场后锐减。尽管目前没有确切的数据，但这个趋势在广播中似乎也不难看到。中国的媒体，无论怎样商业化和推向市场，它们仍然承担着重要的社会文化建设和“普遍服务”的义务。这种经济上的弱势群体所拥有的媒介资源的萎缩，客观上构成了文化上的不公平，并间接地加深了这些群体经济上的边缘地位。作为担负着建设和谐社会任务的中国媒体人而言，我们必须反思这种频率设置、节目内容和样态规划的思路。

另一方面，单纯地依据目标听众文化、经济身份设置频率和节目的做法，既忽视了拥有共同的身份认同感的群体内部的复杂性，又不利于具有不同身份认同的人之间的沟通、理解和相互尊重。举例而言，首先，即使是同样关心财经信息的听众，他们在地域、年龄、职业、收入、受教育程度、甚至是数字设备操作水平上的差别也是非常大的。单纯依据唯一的身份要素划分节目或频率，使得其内容只能成为满足该受众群体的“最大公分母”。在节目样态和内容设计中，这种复杂性应该有所考虑和体现。这样才能更加高效地传递信息，同时，避免某个认同群体内部的部分人被边缘化。其次，当今社会的生活，由于我们高度依赖通讯手段与那些我们愿意和需要联系的人沟通交流，使得具有不同文化背景、兴趣爱好、经济地位等认同要素的群体之间被区隔开来。我们可能和千里之外的对汽车感兴趣的人收听同一个节目，却不认识隔壁那个收听古典文学节目的邻居。或者，我们可能因为买了同样的股票基金与另一个微博用户成了忘年交，却对一个我的同龄同事的美食偏好毫无兴趣。这种社会关系的重新组织是由电子媒体的实时和交互性带来的。那么，作为媒介学者或者实践者，我们也应当利用好媒介，特别是利用好广播媒介促进多元文化交流、增进具有不同文化认同的人群之间的相互理解的这一社会功能。而这当然也是一个具有市场前景的新领域。在这方面，深圳电视台的《年代秀》节目实际上为广播节目样态设计提供了很好的思路。处于不同年代的人，他们在身份认同上的差别主要来自于每个年代特有的文化符号，特别是流行文化符号。而《年代秀》节目正是把具有不同文化认同的人们聚合到一起，通过刻意的连接，而不是区隔具有不同认同感的人，为受众提供一种新奇的文化体验，赢得了很好的收视效果、广告成绩和文化沟通。这无疑为广播工作者利用认同感，利用人的各种社会属性的文化意义来设计节目内容和样态提供了很好的借鉴。值得注意的是，《年代秀》节目作为一档游戏益智类节目，其关注点更多地是停留在不同年代人们的流行文化符号上，这些流行文化符号实际上只能代表那个年代的“多数人”、“年轻人”、“城市人”和“富人”等拥有话语权力的群体，却忽视了同一年代内部人们在文化上的巨大差别。