绿城房企非倒不可吗

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市场风声鹤唳,房价动辄腰斩的“恶耗”频传，其真实性虽饱受争议，却不可避免地加深消费者的观望心态。如此一来，便把经常在媒体上“被出售”、坚持不降价的绿城，推上风口浪尖！

非常时期优劣之分已产生质变

事实上，最近的确有不少人忧心忡忡地问我，为何不少人似乎在看绿城的笑话，而我也曾在几次演讲场合斩钉截铁、信誓旦旦地指出：绿城非倒不可！有人甚至有所质疑地表示，绿城是注重品牌与品质的开发商，如果连绿城都倒了，似不符合“优胜劣汰”的规律，也是对房地产发展的极大讽刺。

在我看来这样的观点见仁见智。首先我们的房地产正处在“走市场化”的非常时期，最清楚的体现是中央念兹在兹的“打击投机、投资”；其次，孰优孰劣在不同时期有不同解读，以现况观之，有充足的现金流过冬或认清现实环境，调整销售策略，降价争取资金回笼者，方能以“优”名之。

其实我非常欣赏绿城对品质的执着，而且差点成为它的客户，因此我深知绿城成也品质，败也品质。在买气畅旺时期，绿城凭藉高端房之过硬品质，往往比周遭楼盘价高二到三成仍能完销。惟在“限购”面前，愈是高端处境愈是难堪，因为这是“人为清场”的政策力量，与市场及品质几乎不发生关系。即使一向高开高走的“星河湾”也不得不向调控臣服，以高额折扣并全额补贴已购客户，力图“稳住军心”。

马云是项庄，宋卫平拒作沛公

绿城最大的问题是作为具备指标意义之知名房企，其一举一动总是备受关注，但绿城所作所为，似乎总是站在调控目标的“对立面”！尤其在它传出财务危机之后，掌门人宋卫平所规划的“三步走”政策在市场广为流传――尽力卖房、腾挪项目和退出房地产市场。闻者均感悲壮与不舍，甚至身为同乡的马云带头表示，愿意号召员工购房以解绿城财务之危，然而最后却仅仅成交个位数便草草收场，令人莫名其妙。

事后“江湖传言”马云“项庄舞剑”，明为解围，实则是乘人之危达到砍价目的，而宋卫平坚守价位底线，拒绝降格抛售，于是最终破局。

一时胜败乃兵家常事

但这显然并非聪明做法。大体来说，理智的开发商对于利润的要求会随着市场变化而变化，基本分为几个档次，最理想是300％～500%甚至以上的暴利，100％～300%的丰利，30％～50%的微利，0％～20%保本，-10％～-30%甚至以下则是保命。景气好是“小赚即赔”，景气差时“小赔即赚”，商场本就是输输赢赢最后算总账，而没有“每一把都得赢”这回事。宋卫平可以不服输，可以跌倒了再爬起来，但不可逆市场操作，毕竟绿城的财务状况已摊在眼下。如今坚持不降价还大张旗鼓以“佣金上不封顶”的重赏策略，招聘、邀集金牌经纪人为其销售绿城之房产。这些做法看似没有什么多大问题，却忽略了消费者感受――你原本可以降价方式反馈消费者的，然而你却宁愿将房价当中的可观部分提供给中介人员，也不降价让利给购房者。

宁予中介，不予客户

虽然潘石屹也是这样卖办公楼，但他至少采取内部操盘的作法，低调而无人知道，且以带租约销售，一年只收10个月租金的障眼法掩人耳目。绿城则是在已经传出资金链紧绷，许多人有如豺狼，抱着“抄底”心情，在一旁等候之际，犹敲锣打鼓，唯恐天下不知地招聘“金牌经纪人”令人吃惊，其“宁予中介，不予客户”的销售策略，事实上，在消费者看来，你绿城还是降价了，只是得到好处不是我罢了。这与绿城所强调“因为高品质所以不能降价”的说法，明显存在落差与悖离，怎么可能不引起目标客户反感，乃至拒绝购买呢？

无论如何，绿城正在走“命悬一线”的险棋，或许坚持不降价得以确保、提高财团整体收购的谈判筹码，或许坚持不降价可以等到本已迟来的春天，谁知道呢？我们只能祝福绿城，并等待时间给出的最终答案。