从报网互动走向报网融合

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纵观传媒发展历程，迄今已相继出现了报纸、广播、电视、网络、移动等各类媒体。作为具有最悠久历史的传统平面媒体，报纸目前仍然有强大的影响力，但毋庸置疑也受到新技术新媒体的严重挑战。一项调查显示，人们使用网络越来越多，使用其他媒体的越来越少――网络使用的媒体消费行为调查中，有60.9％的人的受访者在网络上的时间更多，而减少看电视的人有35.5％，减少看杂志的有34.1％，减少听收音机的有27.1％，减少看报纸的有30.3％。

从2006年开始，中国网络媒体在资金投入、技术升级和设备普及等方面有了一系列重大突破，同时也催动一大批新的网络媒体应时而生。除了互联网，新技术也催生新媒体，无线宽带的应用、网络电视的推广、数字电视的开播，还有更多的博客大量涌现。在新兴媒体“抢逼围”越来越迅猛的情况下，如何让纸质媒体与其实现共赢？特别是作为地方报纸，如何借助新媒体的力量，将新闻价值最大化？已经成为一个报人们无法回避的现实问题。

报网互动：在探索中实现协同

苏州日报触网经历过三个阶段。

1999年初，苏州日报社的报纸新闻首次出现在“苏州热线”上，第一次让网民能够在互联网上看到来源于《苏州日报》的资讯。这是苏州日报和网络最早的“亲密接触”。

从2002年开始，苏州日报推出了自己的电子版，并在此基础上办起了苏州新闻网（www.省略）。但限于当时的网络技术和报纸的强势地位，网站与报纸更像两个相对独立的媒体，自成体系，各干各的，或者说网站只是报纸的“附庸”，自拉自唱，自娱自乐。

2007年下半年开始，苏州日报进入“报网互动”的第三阶段，由于苏州新闻网开始转型，定位于苏州城市资讯门户网站和全媒体内容供应商，苏州日报加强了与其在资讯方面的合作，除了通常层面的 “资讯提供”，更着力于报网融合方面的探索。

我们的具体做法有几个――

第一，创新传播理念，明确“苏州日报受众=读者+网民”。

“读者参与”是报人长期追求的目标，也许只有在网络时代，读者参与才真正有了更广泛的基础和可能。

美国《威斯康辛日报》为激发读者对报纸的兴趣，每天定稿前开通网民选用头版稿件的投票系统，读者登录报纸网站，从5条故事素材中选出一条，定为次日的头版内容。这家报纸的编辑认为，“增强互动性是报纸的未来所在。如果想让报纸生存下去，就必须找到一种能与读者取得更好互动的方式。”

苏州日报在实践中，也逐步确立了加强网络互动的传播理念，通过和苏州新闻网的合作，在每条上网新闻中增设了“我要评论”的栏目，极大地增强了记者和网络受众之间的联系，一条热门新闻，网友评论往往数以百计，不少年轻记者在阅读网友评论的同时，有的会找到稿件的欠缺和不足，有的则发现了新的报道思路和线索。同时，苏州新闻网还定期给日报提供点击排行等数据，从这些网站统计分析系统查看稿件点击数量的变化及规律，使报纸的采编工作更有针对性，使报纸与读者的关系更加紧密。

第二，整合新闻资源，注重全媒体覆盖形成传播合力。

去年年底，苏州日报和苏州新闻网、苏州手机报合作，策划了一次 “文本+视频”的大型报道《改善民生共建和谐――我的2007》，在获得江苏省网络好新闻奖之后，又在中国地市报新闻奖评选中获得了一等奖。今年我们在纪念改革开放30周年、北京奥运等报道中进一步加强了合作，取得了很好的效果。我们的体会是，跨媒体互动既要有报网互动、报机互动的形式，更要有跨越媒体形态的、全新理念上的、深层次的交流和融合。

通过这些合作，我们深刻认识到，在报业走向转型的全媒体传播时代，仅有报网互动这样的方式，还是浅层次的。应当把报网之间的合作，向更加有利于报纸全媒体覆盖的方向引导，逐步走向跨媒体的融合，使报纸的发展真正立于不败之地。因此，我们于今年8月8日，正式推出了苏州日报二维码和手机网站。主要是通过在《苏州日报》指定版面上加印二维码标识，让报纸读者通过手机摄像头扫描二维码参加相关活动，或者直接进入苏州日报的手机WAP网站“掌上读报”，阅读报纸指定版面的相关新闻和广告资讯，并开展即时互动。值得注意的是，苏州日报在北京奥运会期间推出的二维码，每天的扫码用户，都在2000人次以上，创下了二维码在苏州市场推广的新高。

在二维码技术支持下，苏州日报变成了多媒体读物，其内容突破传统上有限版面、平面静态呈现的限制而得到极大丰富，报纸内容由纸张被延伸到手机上。这种跨媒体互动，可能拉动年轻时尚的手机一族成为苏州日报的稳定读者，并将大大提升阅读者的兴趣、理解和注意效率，并强化了他们与报纸的互动。

第三，建立全方位、全天候的紧密协同模式，变“报网互动”为“报网合一”。

2008年9月，苏州日报进一步深化了与苏州新闻网的合作和协同，推出了“报网24小时新闻滚动平台”。通过这一平台，苏州日报的当天新闻（即明天将要见报的新闻），当天就在苏州新闻网与网民见面。这对于受到传统出版周期限制的报纸媒体而言，无论从观念和操作手段上，都是极大的挑战。这是苏州日报和苏州新闻网在深入研究了国外此类模式的成功运作后，采取的重大举措。

当很多报纸的网站还只是报纸的电子版，或者两不相干的时候，美国《华尔街日报》和它的网站已经彼此嵌入、深深地嵌入，演绎着你中有我、我中有你的别样精彩。改版后的报纸除了重点报道，外加很多路标性质的指向网络上的链接内容，指向相关的背景资料、全文报道、声音或视频的采访录音录像等。报纸与网络的紧密结合，给时间紧迫的精英级读者一个快速阅读新闻的可能，同时创造出一种与网络紧密结合的新型报纸。《华尔街日报》还在报纸出版后的一整天的时间段里，不断发送继续发展中的新闻报道，网上随时可以看到来自报纸记者发回的最新报道。此外，这些报道与读者的互动、反馈、补充部分还能刊发在次日的报纸。这种紧密结合型的模式，我们可以理解为“报即是网、网即是报”，两者的界限越来越模糊。其核心意义在于，整合报纸和网络两个编辑部，使之成为一个向受众24小时提供新闻信息的多媒体平台。

未来，平面媒体和网络媒体必须紧密协同。目前，苏州日报、苏州新闻网的24小时报网滚动模式仍然在探索中，但是，已经有越来越多的年轻记者，加入了滚动发稿的队伍，他们除了发回文字和图片，还在用手机、录音笔和掌中宝记录新闻，并且及时向苏州新闻网发稿。

报网融合：在递进中占据制高点

网络技术发展日新月异，应用手段层出不穷，网络速度变得越来越快，终端设备的价格日益便宜，网民数量迅速增长，这些都为报网合作从互动到融合提供了坚实的基础。一年来，由于苏州日报和苏州新闻网互动带来的效益，正在逐步显现。

1、打破了地方新闻的界限

通过城市新闻网站，地方报纸扩大了影响。报纸的内容走上网络，就可以在网际空间内跨越地域限制将传媒影响力扩大到全国甚至全世界。

由于苏州新闻网除了苏州本地的网络用户登陆，还有约65%的网友来自国内各地及海外，这样的传播结构，地方报纸和新闻上网后，可以凭借网络平台获得全国性广告商的投资，打破了现有新闻体制下传媒资源的条块分

割，使有限的传媒资源得到优化配置、合理利用，实现最大化的经济效益和社会效益。其实，这个规律在发达国家已经非常明显，例如在美国，各家报纸的附属网站颇具吸引力，具有相当大的投资价值，因为网站没有印刷和发行成本，但同样可以带来广告订单。去年美国媒介新闻集团的收入达到11亿美元，其中在线广告业务仅占全部收入的6%，但创造的利润却占公司全部利润的15% 。

2、有效降低了运营成本

从2007年开始，苏州日报的发行征订工作充分利用苏州新闻网的平台，推出了网上订报的新服务项目。目前，2009年《苏州日报》征订发行已经开始，网上订报的功能更加完善和强大，除了有效降低了报纸的发行成本，还利用网上订报卡，让报纸的读者享受到了美容、看电影等增值服务。

报业是纸张消费的大户，新闻纸价格的上涨也不断压缩着报业的利润空间，这也是造成报业近年不景气的一个重要因素。受众信息需求的多元化推动着报业经营者不断膨胀得的扩版欲望，但报纸版面增多又直接导致报纸发行成本的上涨，成本上涨和广告收入的减少使报业经济状况雪上加霜。而报纸上网则可以使纸张、油墨的成本基本消失，同时网络空间的无限性也为报纸信息量的扩大提供了充足的余地。因此，我们今年还在积极调研，打算在今后的发行中，把纸质报和数字报的征订做成套餐，进一步降低发行成本。

3、数字报广告有新收益

2008年8月，苏州新闻网在全国地市报中第一个推出了自主研发的新版数字报。作为一项有益的尝试，苏州日报和苏州新闻网深度合作，推出了数字报广告，有效延伸了报纸广告的覆盖面。数字报广告集音频、视频、图画、动画及文字功能于一体，可以说是传统媒体的集大成者。报纸广告以往无法实现的创意、设计有了可以完全展示的空间，而且可以直接链接到广告商的网站，使广告商的其他商品和服务得到很好的广告宣传。

我们认为，报网互动不是高端产品，只是一种状态，一种新闻形式的升级版。报业应用网络，从空间上讲，新闻内容可以复合性使用，使内容增值，并降低成本。从产业形态看也有其合理性，新旧媒体互动，递进，在维持传统媒体价值的同时，着眼于未来，用自己的力量为未来培育自己的新的平台。

报网互动，与其说是报人们对传统报纸的失落和无奈，不如说是他们对自己核心竞争力的自信和自主创新精神的激情涌现。传统报业向数字报业的战略转型，将重塑报纸出版的产业形态，这是报业充分发挥新闻和原创内容供应商的优势，占据新兴的内容产业制高点的关键所在。

报网互动，只是媒体融合大战略的起始点。一切还刚刚开始。