影响你的顾客

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消费者信息是最直接、最动态地反映企业营销业绩的指标，消费者在产生一个实际的购买行为之前有一个购买决策的形成过程，而这一决策的形成又受诸多因素的影响，不同类型消费者的购买特点不同，了解这些特点，对于企业确定目标消费者群体的结构和特点，制定营销策略大有裨益。

市场信息

消费者获取市场信息通常有两种方式，一种是消费者对某种商品或服务有现实需求，这样，消费者将主动搜寻可供选择参考的相关信息；另一种是消费者有某种潜意识的需求，有敏锐市场眼光的生产企业应通过强有力的宣传手段引导和刺激消费，发掘消费者的潜在需求。众多市场信息将影响消费者的决策过程，通过大众传媒、品牌影响力和口碑、直接的市场促销等手段刺激消费者的感观，最终取得良好的推销效果。

社会因素

在社会因素中对消费产生最主要影响的因素是消费者所处社会阶层的潜移默化的影响。我们把社会划分为不同等级的阶层，各阶层由于所受教育程度、从事职业、收入状况和生活方式的不同而呈现出差异性。但同一阶层的成员则有共同的生活方式、价值观念和行为态度，并直接影响着他们的购买行为。

我们知道，不同社会阶层对于产品的使用和品牌的选择，存在着很大差异，低收入阶层对高档产品的购买力会相对较弱，受教育程度的高低对艺术品的消费也会有很大不同，职业的好坏与追求物质上的安逸程度也有很大关系，较高地位的人，一般说来对物质上安逸和精神上的追求更高一些。

职业 一个人的职业会促成其对商品和服务的不同需要和欲望，例如公司经理等高层管理人员由于外在形象的需要，往往对服装等的需求较高；教师对书籍的需求较大，同时由于使用嗓子比较多，对咽喉类药品的需求较大。

学历 一个人的教育程度对其各方面的影响是显而易见的，这包括职业、收入、情趣、心态等。在大多数情况下，学历是区分群体的一个有效尺度。

收入水平 人的经济情况，对于他考虑购买的商品有极大的影响。一般来说，收入水平较低时，人的需求主要集中在基本的生活必需品和低档日用品上；随着收入水平的提高，对中高档商品的购买比重增长，对日用品的挑选性加强。

生活方式 是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定习惯和态度。人们追求的生活方式不同，对商品的喜好和需求也不尽相同，一个人对产品和品牌的选择，是衡量其生活方式的重要指标。此外，商店的挑选，不同的社会阶层，其购买时所选择的差别也较大。例如社会阶层较高的人，喜欢在名气大的商店购买商品。企业营销人员应根据其产品销售对象所在的社会阶层，确定销售其产品的零售商店。

心理因素

消费者心理因素对购买行为也起着非常重要的作用。

情感动机

（1）身份与荣耀：这是最普通、最强烈的购买动机，比如购买名牌汽车、名牌服饰、高档手机等；

（2）尝新的欲望：购买最新式的、最流行的产品等，以吸引他人的关注；

（3）舒适的欲望：在收入及购买所及范围内，寻求个人或家庭的舒适；

（4）娱乐的欲望：充分享受物质生活，比如度假、旅游等休闲娱乐；

（5）个人特殊偏好：对某种事物特殊的喜好所投入的金钱。

理智动机 理智动机是指由实际利益引起的购买动机。它同感情动机的主要区别就在于，它应用的是判断力或推论，而不是用感情。理智动机主要从以下几方面考虑是否购买某产品：容易使用、提高效率、使用可靠、服务良好、耐用性、便利、经济、价钱比较低。

个人因素

消费者的购买行为，还受年龄、家庭生命周期阶段和家庭消费模式的影响。

年龄 人们购买商品和服务常随年龄而变化。例如，人年幼时吃婴儿食品，成年时食用各类食品，晚年则转为特别的食品和食物禁忌。

下表为不同层级可乐饮用者的年龄差异，可以看出重度可乐消费者以年轻人居多。

家庭生命周期 购买决策也受婚姻状况、有无子女和子女年龄的影响。国外学者把这些因素统称为“家庭生命周期”。家庭生命周期分为六个阶段：

单身阶段：特征是单身成员，年龄较轻；

新婚阶段：年轻夫妇，没有孩子，表现出对家具用品的旺盛需求；

“满巢”阶段1：年轻夫妇，有幼年子女。对婴儿食品、幼儿家具、童装、玩具和智力教育用品有较大的购买投向；

“满巢”阶段2：夫妇年龄较大，子女年龄也较大。对学习用品、文化教育用品有较大的消费倾向；

“空巢”阶段：中老年夫妇，子女自立离开家庭。对运动、情趣和保健补益药品有更浓厚的兴趣。

分析家庭发展的不同阶段，确定每阶段的生活消费特征，按这个特征分析每阶段的家庭购买行为特点，可以使企业市场营销更具针对性，更能适应购买者的要求。

家庭消费模式 家庭是消费品最基本的消费单位。家庭的消费模式受家庭所处文化环境和社会阶层等因素的影响，而形成不同的类型。如有些家庭有很强的家庭观念，重视家庭和睦、致力于子女教育和家庭的发展，恪守传统文化、道德和伦理观念，它的消费是以家庭为中心的；有些家庭则有很强的事业心，家庭支出、家庭的精力和时间主要投放于事业的发展上，因而它的消费是以事业为中心的；还有些家庭竭力提高生活水平，把同生活享受有关的商品、劳务支出、奢侈品支出和旅游支出摆在重要位置上，这是以消费为中心的家庭。

品牌激活集是指消费者在考虑购买某种产品的时候所想到的品牌，但不包括消费者作购买决策时所排除的品牌。一般来说，一个激活集大约只有3到5个品牌。当消费者想要购买某种产品时，往往会在头脑中涌现出几个可供选择的品牌。事实上，广告宣传和促销活动的重要目的就是希望自己的品牌进入消费者的品牌激活集中。在消费者所熟悉的品牌中，包括可以接受的，不可以接受的，不感兴趣的和忽视的品牌，而激活集仅仅指那些记住的、可以接受的品牌。它是一类产品当中所有品牌的一个子集，也就是知道并可以接受的品牌，它是消费者产生购买某类产品的想法时头脑中所思考的品牌。

消费者常常有两种类型的购买行为，即尝试性购买和重复性购买。如果消费者第一次购买某种品牌或产品，通常比平时的购买数量要少一些，这种购买可以看作是尝试性购买。尝试性购买是正常购买行为的一个探索阶段，消费者通过直接使用来评价这种产品的优劣。如果一个新品牌通过尝试性购买令消费者感到非常满意，消费者便会重复购买这种品牌。重复性购买与品牌忠诚度关系密切，与尝试性购买不同的是，重复性购买的数量较大，是经过验证的非常明确的购买行为。

一种产品或者一种服务只有到达了消费者手里，它的社会价值才能得到真正体现，所以，系统了解消费者购买行为的特点和购买决策形成的影响因素，对企业营销战略的制定将具有非常重要的作用。