鲁花:品牌下沉,品质先行

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“民以食为天”，中国饮食文化可谓博大精深，小可以从孔圣人“食色性也”的言论中，从“食不厌精，脍不厌细”的饮食格言中里管窥印证，大可从古往今来历史长河中所形成的8大风格迥异的菜系中得到证实。

由于受到区域经济发展的不平衡性和地区消费习惯的差异性影响，不同区域的人们膳食习惯也呈现出不同特征，具体到食用油品类的选择上也会有所不同。比如东北人喜食豆油、西北人偏好葵花籽油、西南片区则多食菜籽油，而在华北和沿海区域，花生油则成为了家庭烹饪的首选。消费习惯的不同为国内众多食用油品牌在区域市场上的差异化运作，如传播诉求、终端设置和铺货选择上提供了精准营销的无限可能性，但同时也为企业的营销下沉带来了新难题，如何最大程度缩减广告开支，说服消费者在品种繁多的品牌油中选购自己的产品，都成为了品牌油下沉需要探讨和思索的问题。

在中国市场运作的20多年里，鲁花一直高打高举，走高端品牌花生油的品类区隔路线，注重在一线市场里精耕细作。虽然从2006年开始，鲁花就开始积极地丰富产品线，先后推出了浓香葵花籽油、坚果调和油、1：4-6调和油等诸多产品，用以满足不同区域、不同经济条件下人们的不同需求，但由于受人力资源配备、终端设置、货物到达率上的限制及影响，对于二三线市场的营销，鲁花可谓是鞭长莫及。

直到2008年，鲁花集团才开始做出战略性调整计划，将发展的眼光聚焦到中国广阔的二三线市场上来。“一方面，大力扩展分公司数量，将分公司从先前的60个扩充到现有的70多个，新设分公司的业务主要针对二三线市场，辐射范围到达全国的3000多个县市，另一方面，吸纳更多的经销商入驻鲁花的营销阵营，纵深拓展企业在二三线市场的营销实力，”鲁花集团品牌总监初志恒在回答《广告主》记者时表示，经过两年的整合梳理，鲁花在终端建设、铺市率、覆盖率上，都取得了长足进步。目前，鲁花销售总量40％来自二、三线市场贡献，过去占比仅为15％。

初志恒表示，鲁花的产品之所以能迅速取得二三线市场消费者的信赖和选择，与其大力发展经销商、完善市场铺货链等措施不无关系，但归根结底还在于品牌存在于消费者心中的良好口碑。鲁花独创的5S物理压榨生产工艺，相对于之前企业常规采用的工业浸出技术，减少了高温提炼油时带来的营养损耗，保证了食用油的健康安全，也避免了遗留下来的化学溶剂对油品的污染。为进一步增强品牌在二三线市场的影响力，鲁花对于地方电视台的广告投入也在逐年增长，中央台与地方台之间的广告投入比例正由以前的7：3向6：4的过渡。“从目前的媒介策略来看，鲁花的广告仍然强调以花生油为主产品的品牌推广，鲁花希望通过对消费者的教育和深度沟通，赢得消费者的品牌美誉。”初志恒介绍说。

北京精准企划CEO丁华在接受《广告主》记者采访时说，根据调查显示，对于食用油的选择和购买，二三线市场消费者的品牌意识更强，所以，鲁花的高定位对于其全系列品牌延伸将起到很好的支撑作用，这也为品牌向二三线市场下沉做了很好的铺垫，但由于受通路建设的影响，鲁花的市场渗透率仍有待提升。