卷烟市场精耕模式探究

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇卷烟市场精耕模式探究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

[提要] 卷烟作为一种垄断经营的商品，其营销模式正逐步向市场化转型。本文通过构建市场精耕分析机制，建立一种从数据分析中发现问题、深入市场调研中找到原因、解决问题中深挖市场潜力的市场精耕模式，满足细分市场需求，不断提高卷烟营销水平。

关键词：精耕市场；市场细分；卷烟营销

中图分类号：C931 文献标识码：A

收录日期：2016年12月12日

一、引言

近年来，面对烟草行业发展新形势，国家烟草专卖局多次强调市场开拓的重要性。在全年工作会议上，国家烟草专卖局凌成兴提出“十三五”期间行业改革发展要“把握五个基本定位”，其中“开拓市场稳定销路是根本”摆在首位。可见，卷烟虽然仍为一种垄断商品，但其营销模式正逐步向市场化转型，如何更好地满足市场需求成为当前卷烟营销工作的重点。

在烟草行业的市场细分方面，翟维丽（2006）在进行国产烟参与国际市场策略研究的过程中，提出要结合不同市场的不同需求，针对目标国进行市场细分，选择目标市场，对目标市场进行准确定位。唐奎、李钊文（2007）指出烟草商业企业的市场细分面临的问题，一是针对消费者而言，商业企业在营销中除必须从消费者的购买力、吸味特点等方面对消费群体进行细分外，还必须对其消费行为、购买方式进行细分；二是为了使合适的卷烟能方便及时地到达消费者手中，烟草商业企业必须对零售客户进行细分；三是要根据“大流通”的要求建立现代物流，就必须通过对区域内不同地区、线路、货量的零售客户进行划分，制定优化的配送方式。谢平槐（2008）运用市场细分理论，按照两个维度对郴州卷烟市场进行了细分：一种是按照消费者市场的地理、人文、心理和行为四个因素进行细分；另一种是按照零售客户的行政区域、经营规模、地理位置和业态四个特征进行细分，根据细分的市场制定相应的市场营销组合策略。

上述学者就卷烟市场的细分做了深入的研究，但是目前烟草商业企业大多是直接针对目标市场开展具体市场开发工作，没有进行系统的市场分析和细分，缺乏针对整体卷烟市场的切分和深层剖析研究，在各项营销工作中也尚未建立基于卷烟市场细分研究结果的应用模式。因此，有必要结合企业实际，对卷烟市场细分、精耕挖潜的应用做深入研究，建立符合烟草商业企业的精耕市场工作模式，以促进资源配置的市场化取向改革进程。本文将就这个问题展开研究。

二、卷烟市场的细分

卷烟市场的细分包括基础信息收集、精耕市场分析两个步骤，本文基于基础信息对卷烟市场进行切分和深层剖析，查找市场短板，以实现对卷烟市场需求的精准把握。

（一）基础信息的收集。按照地理位置属性，从县域市场、镇级市场、村级市场和消费市场四层对青岛卷烟市场进行市场细分，掌握切分市场的行政区划边界、人口信息以及客户信息，以此作为精耕市场分析的基础。首先，按照行政区划进行市场切分，全市共分为138个镇级市场、6，399个村级市场；其次，采集人口信息，通过政府口径准确收集村级市场（社区/村）人口信息，并通过汇总总体及县域市场的人口，进行数据校对核验，确保镇级市场、村级市场的人口数据准确无误；最后，采集客户信息，将三年以来的零售客户信息一一对应维护至相应的村级市场，确保客户订单数据与卷烟市场信息相匹配，同时建立新增零售客户实时更新机制。

（二）精耕市场的分析。本文按照在数据分析中发现问题的思路开展卷烟市场精耕分析。结合烟草行业营销实际，建立“三级三维四层”分析机制，由市局（公司）、基层单位、客户服务站和专卖中队三个层级，从人均条数、客户数、违法信息三个维度，对全市的细分网格市场进行综合分析，深入查找存在的短板和瓶颈，为市场开拓提供依据。其中，市公司层面重点开展全市镇级市场的纵向和横向对比分析，县公司重点开展镇级市场及村级市场的专项分析，客户服务站重点开展零售户、消费商圈及消费者的调研分析。通过对卷烟市场层层深挖剖析，最终查找出市场的短板。

本文以2016年1月到8月份基础数据为基础，开展“县级-镇级-村级-客户-品牌”为主线的精耕市场实例分析。青岛10个县级单位中，莱西县是人均条数降幅最大的县域市场，同比下降5.4%。分析莱西县的12个乡镇市场（街道办），水集街办、经济开发区、院上镇和马连庄镇降幅高于莱西县平均水平，其中水集街道办人口占比最大、客户数最多、人均条数降幅也最大，同比下降了12.1%。进一步分析水集街道办，其下辖80个社区，商业街社区（-31.3%）、文化路社区（-24.9%）、颐和花苑社区（-31.1%）三个社区绝对减量最大，占街办减量的44%。再进一步分析村级市场（社区），以减量最大的商业街社区为例，销量同比下降31.3%，人均条数由14.9条降至10.2条，该社区共有42名零售客户，其中12户销量同比降幅超过35%，12名客户的减量占本社区绝对减量的77%。最后分析客户主销规格销售情况，影响卷烟销量的主要是一类烟、三类低端以及四类烟，具体规格主要是中华（硬）、玉溪（软）、红塔山（软经典）、泰山（硬红八喜）、哈德门（纯香）等规格。

三、精耕市场具体应用

本文通过精耕市场分析，针对存在问题的短板市场，从优化零售户布局、细分市场开拓等方面开展精耕市场应用研究。

（一）优化零售户布局。为充分满足消费者购买卷烟的便利性需求，增加潜在的卷烟消费量，结合市场短板，针对空白村、零售户万人较低的村级市场开展零售户布局研究，优化零售户分布。卷烟零售户的分布合理与否目前尚无一个科学的界定，然而零售户合理布局的问题既深切关乎市场秩序，又与零售户盈利水平密切相连，是我们开展零售终端市场研究的第一步。一个饱和的商圈，其卷烟零售户的数目和规模应该恰好满足商圈内人口对卷烟的需求；若零售终端数量过少，可能导致渠道外卷烟的流入或是区域内卷烟消费的流失；零售终端数量过多，则会导致客户间的过度甚至恶意竞争，扰乱市场价格。为稳定市场秩序，保证零售户的盈利水平，本文开展了零售户布局的研究，不断优化卷烟销售网络分布。商圈内零售终端的分布密度可利用饱和理论来反映。饱和指数可由公式求得：IRS=C×RE/RF。其中，IRS表示商圈的卷烟零售终端饱和指数；C表示商圈内的潜在卷烟消费者数目；RE表示商圈内消费者人均卷烟消费支出；RF表示商圈内零售终端的营业面积。

C、RE、RF三个变量的值均能够在客户信息收集、商圈普查或者卷烟消费者调查的环节得出，每个商圈的饱和指数也就可以计算出来。例如，一个商圈内有10，000名卷烟消费者，每月用于卷烟的消费支出为300元，商圈内共有20个卷烟零售店、营业面积共计为1，500平方米。则该商圈的卷烟零售终端饱和指数为：IRS=10000×300/1500=2000。

商圈的卷烟零售终端饱和指数越大，意味着商圈内的饱和度越低；该指数越小，则意味着商圈内的饱和度越高。将上述饱和理论引入零售户布局研究，会对零售客户分布现状有更为客观的判断和评价，同时将有助于探索出最佳的零售户分布模式，从而有力推动零售市场研究的水平。

（二）细分市场开拓。本文在精耕市场分析的基础上，着重开展婚庆、旅游、商会、渔业四个特色市场开拓，把握市场需求，深挖市场潜力。

婚庆市场重点打造婚庆终端，在终端展示上突出“心”型、“帧毙统铝校订制“烟+糖”包装礼盒、喜袋，营造婚庆氛围，同时与工业公司协同开展婚庆用烟的消费者回馈活动，并在主城区开展婚宴回礼用烟的习俗引导。旅游市场重点加强鲁产卷烟宣传，制作发放环保烟袋，同时与地产烟所在工业公司协作为青岛市场定制泰山（十景）卷烟及四盒装、十盒装旅游纪念礼盒，将青岛当地的特色食品与卷烟搭配，定制旅游纪念“大礼包”。商会市场建立“两级”沟通机制，青岛市公司重点针对会员企业300家以上的省外商会进行需求调研，县公司与其他商会对接，根据不同商会消费特点开展针对性消费引导。渔业市场为青岛市沿海消费特色市场，重点引导渔业终端收集渔船出海时间、人员数量以及渔民消费品牌、数量、频次等信息，为渔船建立了“一船一档”，并单独划分渔业客户群，开通绿色订货平台。

四、结语

随着控烟形势日益严峻，烟草行业如何适应市场化改革新形势，更好地挖掘和满足市场真实需求，已成为制约行业平稳发展的因素之一。目前，卷烟市场精耕研究工作尚处于起步阶段，但这种从数据分析中发现问题、深入市场调研中找到原因、解决问题中深挖市场潜力的市场精耕模式，为下一步卷烟市场营销提供了新的尝试，精耕市场的具体应用也为当前卷烟营销提供了思路。

主要参考文献：

[1]翟维丽.国产烟参与国际市场的策略研究[J].商场现代化，2006.3.

[2]唐奎，李文.浅议市场细分理论在烟草商业企业营销中的应用[C].广西烟草学会学术年会论文集，2007.

[3]谢平槐.郴州市烟草公司卷烟营销策略研究[D].中南大学硕士学位论文，2008.11.