从首播剧到自制剧――我国电视剧发展的路径转变
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【摘要】本文对2001年到2010年这十年来对我国电视剧的相关研究进行梳理，分析十年间该领域的变迁与发展，反思其中存在的问题和不足，并对我国电视剧的发展提出一些建议。
新世纪以来，随着电视剧制作水准的提升和电视剧题材的多样化，电视剧在日益成为老百姓日常生活的一部分的同时，也成为省级卫视节目体系中与新闻、自办节目并驾齐驱的一个重要部分，其广告收入占据了省级卫视收入的半壁江山。
笔者运用搜索主题词“电视剧”的方式在CNKI中国学术期刊网络出版总库上进行从2001年到2011年的多库检索。统计显示，新世纪以来，学界对于“电视剧”研究篇目达到了15822篇。笔者改变时间搜索范围，按照同样的方式搜索主题关键词“电视剧”从“不限――2011年”的总篇目一共是25092篇，除去1962年《荧光屏上的艺术》的新闻稿以外，1979年在《新闻战线》上发表了第一篇有关电视剧的论文《办出电视的特色来》。单从CNKI中国学术期刊网络出版总库的数据来看，近十年学界有关电视剧的研究占总研究的63%左右。与本世纪之前研究相比，新世纪以来的电视剧研究在篇数上有较大提升，反映出我国电视剧近年来的迅速发展。
按照学界对电视剧研究的分类来看，电视剧研究分为热播剧、栏目剧、首播剧、独播剧、自制剧5个类型。结合当下首播剧、独播剧、自制剧的热潮，笔者单独对每个部分进行了词库检索，结果如表1。
从表1中可以看出学界对独播剧和自制剧的研究篇目多于首播剧的数量。对于独播剧的研究起始时间是2005年，而自制剧研究始于2009年，从时间间隔可以反映我国电视剧市场发展重心的转移。
从右图可以看到，学界对自制剧的研究在2009年之前为零篇。令人遗憾的是，我国的电视自制剧并非始于2009年，早在上个世纪80年代就出现。学界有关独播剧和首播剧的研究贯穿了2005年到2011年，并在2006年到2008年达到了一个峰值。联系当时电视剧发展情况看，2006年正值湖南卫视《大长今》的热播，学界的研究与业界发展从时间上基本相符。
需要厘清的是，我国电视剧市场的发展轮廓始于2005年电视台对首播剧的争夺，学界相关的单项研究也始于2005年。因此，本文主要是对2005以来从我国电视剧市场从首播剧到现今自制剧的发展路径的探析。
一、从“首播剧”到“自制剧”的转变
我国电视剧市场对电视剧首播大战始于2005年。在此之前，中央电视台首先对海外剧采取了买断形式。《人鱼小姐》、《明成皇后》为央视带来了相当高的收视率。《京华烟云》之前，央视多采取的是购买首播的方式。地方台方面安徽卫视表现强劲。2004年，安徽卫视将原先晚间的《黄金剧场》改为《第一剧场》，在2005年9月7日到10月27日期间，安徽卫视播出的电视剧都强调第一和独家。《铁齿铜牙纪晓岚3》和《搭错车》是独家首轮上星剧。
2005年央视首倡“独播剧”概念，播放电视剧《京华烟云》。湖南卫视紧跟其后，不惜斥资800万元，买断韩剧《大长今》的内地独家播映权和内地市场影像发行权，采用独播剧模式运行。安徽卫视加大投资力度，2006年播放《暑期剧场》，创造全年收视最高点。
自首播剧、独播剧的激烈竞争之后，我国电视剧市场的购买和编排出现了一定程度的混乱。在这一背景下，省级卫视又将“自制剧”作为竞争的法宝。
在国内，自制剧出现并非新近之物，早在上世纪80年代就已经出现。1981年，中央电视台制作并播出的《敌营十八年》是中国电视剧的第一次自制尝试，随后，北京电视台和北京电视艺术中心联合完成电视连续剧《渴望》掀起了收视高潮。四级办电视之后，频道数量大增，但电视台内容匮乏。从20世纪80年代末到90年代初开始，中央电视台、北京电视台等纷纷成立电视剧制作公司。在1999年“82号”文件之后，我国电视剧市场朝制播分离的方向发展，部分电视剧交由制片公司制作，民营资本慢慢渗入电视剧制作领域，多数电视台慢慢从电视剧制作领域退出，成为单纯的购买方和播出平台，但部分实力较强的电视台没有完全放弃电视剧制作市场。
2010年自制剧在中国电视剧市场的崛起，是自制剧的变相回归，与上个世纪80年代的“自制剧”不同。首先，自制剧的回归是我国电视剧市场竞争进一步深化的结果，它的出现不是为了回避市场和商业竞争。其次，它是对首播剧、独播剧战略方式的传承。首播剧的长期竞争需要电视台的大笔资金，并且“首播”过后仍然存在第二轮同质化竞争的尴尬；独播剧则在一定程度上存在过大的投资风险。而自制剧的出现，无疑又为电视媒体降低竞争风险、减少交易成本，整合资源优势提供了可能性。
二、国内电视剧发展出现转变的原因
1、体制放行下的内容探索
回顾电视剧发展的历程，80年代我国电视台实施的是国有事业单位的运行体制，阻碍了以内容和创意为轴心的电视内容产业的发展。80年代末90年代初，电视剧也逐步市场化并向社会开放制作空间，民营制作的理念引入了电视剧制作市场，顺应“制播分离”的发展趋势。上级行政体制的逐步放宽使我国国内电视剧市场对电视剧买卖双方关系的建立有了可能性。
2、内容缺失下的新突破
2008年我国电视剧生产量达1.5万集，能够播出的大约只有7000集，真正优秀并且能保证收视率的电视剧数量有限。精品电视剧太少，导致电视台争相购买首映权，争夺第一轮的收视率高潮。而电视剧首播之后，却无法避免千台一面的尴尬。为了保证电视台加强独家资源占有力度，“自制剧”便应运而生。
3、广告对电视剧市场的经济诱导
从经济诱因这个角度讲，广告对我国电视剧市场的操作方式影响不可小觑，主要表现在“广告限制”和“广告添加”两方面。
2004年6月，国家广播电影电视总局同一电视剧不能同时出现在4家以上卫星频道的规定，这在某种程度上导致了国内各级卫视对电视剧首轮播映权的争夺。抢到首映权意味着可以抢夺全国观众的“第一时间关注”，形成高收视率，以便抢到广告客户的“第一笔投放”。
从首播剧到自制剧的发展也表现了电视台对电视剧资源的占有方式的转变。争夺首映权实际上只是对电视剧资源的短线利用，也就是说，电视台购买的电视剧的全国播出权，但是几年播出时间之后，电视剧品牌仍然不属于自家。而自制剧有利于促成电视台对电视剧资源的长线利用，促成电视台盈利模式从单一走向多元。如自制剧方便“软性广告”的植入，从而让电视台在制作之初就可以分担风险与成本。除此之外，自制剧还可以在产业链上获得长足发展，涉及衍生产品的开发、音像、音乐版权、网络游戏开发、视频点播服务等。
三、国内电视剧产业发展的弊病
1、自制剧战略加剧电视剧市场马太效应
目前我国电视剧市场的主要运作模式仍然是制播分离。首播剧、独播剧、自制剧的出现还只能说被成为一种现象，或者说一种苗头，尚未形成大气候。从市场现状来看，全国300多家电视台，真正有能力从事自制剧制作的也仅限于湖南卫视、东方卫视、江苏卫视等在电视剧竞争中具有优势地位的台。电视剧市场上游制作机构的垄断必然会导致电视剧市场内容的垄断。
第一，这种垄断会给我国电视剧市场造成内容上的垄断。纵观目前各大电视台的首播剧尤其是自制剧，多以翻拍剧和偶像剧居多，如湖南电视台自制剧《丑女无敌》、仿台湾偶像剧模式翻拍的《一起来看流星雨》。运用这种缺乏创意的思维无疑会制约电视剧的长远发展，导致新开发的电视剧市场内容单一化。
第二，这种垄断会造成渠道的垄断。一方面体现在对非自制剧的挤压，另一方面则体现在联动的自我保护机制。由于电视台拥有天然的频道资源优势，自制剧面临的最大实惠就是不管其质量优劣都能够凭借其特殊“嫡系”身份占有播出渠道以及黄金播放时间，从客观上挤压非自制剧的有效播出时段。
2、广告植入缺乏艺术效果
自制剧可以在开拍就可以吸引广告商以回收成本。目前我国自制剧所植入的广告，不是从产品核心价值出发设计剧本，只是简单的品牌标识重复或者广告语重复，导致广告植入的生硬、粗糙。如湖南卫视《一起去看流星雨》中对“阿迪王”、“乡飘飘奶茶”、“舒蕾蚕丝蛋白”的生硬推广。这样的广告植入使广告商获得短期的收益，而代价是扼杀电视剧的艺术特色，引起观众对电视剧本身的反感。
针对此问题，自制剧需要将电视剧与广告深度融合，在创作中既考虑到追求电视剧的品质又顾及媒体资源的广告投放，将广告品牌、企业精神带入整体创作中，实现电视剧与广告的双赢。
3、观众的接触面少，难以避免观众的流失
对于独播剧和自制剧来说，易造成观众接触面小的问题。一部剧只在一个台播出，优势在于保证电视剧资源的独特性，但是比起首轮四家上星的购片推广模式，观众看到独播剧机会有限。虽然首轮四家上星的模式在一定程度上会造成频道内容的重复，但电视的观看具有随意性，在多家播出的情况下，观众丢失的剧情可以在不同程度上得到修补。而独播剧，自制“独播剧”的播出却可能让观众因剧情而放弃跟踪剧情，最后造成观众的流失。如果遇到电视台平台不够好，那么独播剧、自制剧则更不能帮助电视台依靠收视率上创收。
参考文献
①陈琳，《国内自制剧的发展与优势分析》，《新闻爱好者》，2010（4）
②尹磊，《自制剧播映扬长避短之手段》，《视听界》，2011（2）
③陈徐彬，《自制剧战略加剧电视市场马太效应》，《广告大观》，2009（10）
④杨状振，《独播剧的博弈困局：资金外流，风险高悬》，《视听界》，2009（2）
⑤胡智锋，《2006：对中国电视的宏观描述》，《广告大观》，2007（1）
（作者：四川大学文学与新闻学院2010级研究生）
责编：姚少宝