从价格优势透析高科技产品的品牌垄断问题

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇从价格优势透析高科技产品的品牌垄断问题范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

中图分类号:F714 文献标识码:A

内容摘要:对于具有高度技术风险的高新技术企业而言,在一定时期内获得市场中的垄断地位是其长期盈利的有效手段。而这种垄断地位是其获得价格优势的重要保障。本文认为随着市场竞争的加剧,技术更新速度的加快,作为高科技产品而言,此时获得的价格优势,就需要从品牌的角度来解释。

关键词:品牌垄断 价格竞争力 高科技产品

高科技企业是知识密集度高,技术含量大,具有高投入、高效益、高风险特点的科技企业,而高科技产品品牌是品牌在高科技产业中的特化,它的成长对高科技产品的发展意义重大。一个企业如果获得了垄断地位,就可以通过所具有的这种控制力获得超过市场一般价格的超额收益,这种收益称之为超额利润或者垄断利润。作为具有高度技术风险的高新技术企业而言,在一定时期内获得市场的这种垄断地位是其长期盈利的有效手段。但由于其自身的特点决定了通过垄断长期获得超额利润是非常困难的。为了保持这种价格优势,高科技产品背后的品牌问题就变得重要起来。例如,微软公司的品牌价值为569亿美元,在中国品牌前20强中,技术类位居首位的联想公司的品牌价值为61亿人民币,两者相差近60倍,这种品牌的差别自然也会反映到产品的价格上面。同样型号的液晶电视,国外大品牌比国内品牌价格高数千元,但技术差别并不多。对这种现象需要从高科技产品品牌与价格的相关性来探讨。

高科技产品价格与品牌的相关性分析

(一)高科技产品品牌的市场特征分析

1.高附加值。传统产品以有形产品为主,其品牌价值主要表现在产品的直接使用上。而高科技产品品牌的内涵更多的是一种无形,其品牌价值的构成是以科技附加值为主。同时,作为高科技产品,品牌价值还具有较高的衍生价值,使用者一般具有较高的购买力,对价格敏感度较低,所以高科技产品品牌的附加值较高。

2.高投入与高风险并存。高科技产品为了获得竞争优势,需要不断开发满足甚至引导消费者需求的产品,此时就需要巨大的智力与资金投入。如微软公司2007年用于研发的投入为75亿美元。但高科技产品品牌的成长却面临着许多风险和不定性,如市场的压力、技术上的风险等,这要求高科技产品需要以一个较高的频率实现产品的更新换代。美国硅谷每年的企业倒闭率在30%左右,就反映出了这种高科技产品品牌所面临的高风险情况。

3.高度专用性。相对于一般产品的品牌而言,高科技产品的品牌往往具有较强的针对性,品牌覆盖的消费者市场具有明显的差异性、层次性、行业性。正如同微软品牌服务于家用,IBM品牌更多的定位于商业客户。

4.高成长性。作为高科技产品,由于产品更新速度快,短期内聚合更多的资源使得同一技术在不同领域内有不同的应用,导致品牌成长速度明显快于一般产品品牌。摩尔定律指出,IC上的晶体数目每隔18个月增加1倍,性能将提升1倍,但价格将大幅度下降。此时,高科技企业的品牌定位就变得重要起来,只有通过恰当的品牌定位突出自身产品的品类的独特性,就可以通过品牌的难模仿性实现品牌的差别化。

(二)高科技产品品牌与价格的关联性

品牌化是绝大数高科技企业发展的基本方向,而品牌垄断是品牌在高科技产品发展中的特化,是高科技产品的品质及其服务的集中体现,而产品价格则被认为是品牌垄断的外在表现。消费者对高科技产品购买所支付的价格,本质上是一种寻求符合自身需求的一种行为。作为消费者一般对价格具有一定的敏感度,而这种价格敏感度的高低很大程度上取决于高科技产品的价格与自身品牌达成的一致性。目前来看,消费者购买高科技产品变得越来越频繁,这样消费者进行价格评估的重要性日益提升,而品牌则会被企业认为是其制定价格的主要依据。品牌可以通过有形的、无形的一种介质将消费者与高科技产品进行联系,品牌的深化可以将潜在的购买者转化成现实的购买者。作为高科技产品,技术含量较高,消费者很难对产品的品质进行亲身的直接的体验,而高科技产品的品牌可以通过资讯的传递,使消费者认可高科技产品对应的价值,并成为高科技产品的忠诚品牌购买者。有了品牌的认可,则消费者需要对这种品牌进行量化,这种品牌的数字化、量化就是价格。进一步,高科技产品形成品牌垄断,在消费者建立了较高的信用度,这种信用度反而降低了消费者的选择成本,提升了消费者的购买效用,此时形成的高位价格可能对企业和消费者都是有利的。

高科技产品形成品牌垄断的原因分析

作为高科技产品而言,既然价格是品牌的量化,此时获得价格的优势就需要从品牌的角度解释。为此,本文引入品牌垄断这个概念。所谓的品牌垄断,指的是在具有技术含量较高、相似度高的产品市场上,由于企业营销手段的差异,造成了少数几个品牌的产品占领了该项产品市场销售的绝大部分销售额,新企业由于进入壁垒较高而很难进入该市场。当高科技企业具有了品牌垄断的情形,根据市场经济理论,高科技产品的价格就可以提高从而实现收益最大化,进而形成品牌价格优势。

现在先进的技术可以通过技术转让从外部获得,高科技产品的技术投资实际上是逐步下降的,获得超额利润的关键就变成了如何形成品牌垄断。而品牌垄断一旦形成,往往比其它市场垄断性是具有更高的稳定性。主要是因为品牌是企业自主行为与消费者货币购买行为的一种双向选择,正是这种双向选择机制造成了其他竞争者进入的更高的壁垒。并且实践已经证明,高科技产品的品牌往往随会时间而升值。

本文认为,某个高科技产品的品牌之所以形成品牌垄断,主要是以下几个原因:

(一)优秀的产品质量

高科技产品作为一种技术含量产量高的产品,质量永远是其品牌竞争力的核心决定力量。卓越的产品质量在任何时期都是高科技品牌购买者形成品牌忠诚度的重要因素。我国高科技产品在建立自己的品牌过程中,有过这样不重视产品质量而丧失顾客的教训。以手机为例,前些年,随着手机生产技术成本的下降,大量国有品牌迅速抢占了快速发展的手机消费市场,占有率在短期内超过了诺基亚、摩托罗拉等国际品牌。但在品牌的成长过程中,这些企业忽略了手机产品的核心功能:通话质量与系统服务,而是过分地强化其附属功能。如不断推出新概念、明星代言、外观设计的不断反复等。由于忽略了手机的产品质量,随着手机市场的饱和,消费者逐步重视产品品质,国内品牌在与国际大品牌的竞争中败下阵来。所以,品牌产品没有可靠的质量作为保证,再高超的营销手段也无法令企业实现持久性的品牌垄断。

(二)重视顾客价值

作为高科技产品,凭借品牌垄断形成的这种价格竞争力,必须实现顾客重视的产品和服务价值为最终目标。只有那些能够真正满足消费者需要的高科技产品才能提升消费者对此品牌的忠诚度,建立一种稳定的价格优势。而重视顾客价值必须重视高科技产品的服务质量的提升。根据美国营销学协会给出的定义,服务质量指的是顾客“事前期待”与“实效评价”的相对关系。服务质量是事前期待实际上指的是高科技企业通过宣传、促销等手段使消费者在购买前产生了某种期望,而实际评价是购买高科技产品后的结果评估。这种服务质量是购买前的期望与购后适用的比较,所以服务质量是双向的信息流通过程,而高科技产品服务更具无形性。这种无形性恰恰能够与高科技产品的顾客价值导向相匹配,具有比有形产品形成的价格优势更稳定,品牌竞争力更具持久性。

(三)具有首发优势

高科技产业发展速度快,产品更新换代速度快。高科技产品的生产门槛往往很容易降低,造成大量的企业进入。但高科技产品品牌的建立由于具有首发优势,造成消费者形成品牌依赖。因此可能会造成后进入的高科技产品的经验曲线方面处于劣势。先形成的高科技产品品牌,其产品的单位成本随着公司经验的积累而呈下降的趋势。以微软的Windows操作系统为例,由于其首先进入客户电脑操作系统领域,该品牌就是该领域的代名词,其他应用软件都在Windows操作系统运行。品牌垄断一旦形成,其他高科技产品进入的壁垒会很高。

(四)双向的情感交流

高科技产品本来只是一种有形的或者无形的使用载体,本身不具有生命。但这种使用载体所承载的品牌却具有生命力,并且这种生命力具有持久性。这种品牌生命力的建立在于品牌而非产品,其可以作为与顾客沟通的纽带,进而与消费者形成良好的情感互动。消费者品牌忠诚的建立具有强烈的情感色彩,这种影响程度对于高科技产品而言,甚至已经超过了产品的使用价值。对于许多高科技企业而言,品牌往往被喻为一个既有能力又有情感个性,与消费者建立良好人际关系的人。正是因为这个原因,高科技产品即使没有质量的绝对优势,消费者仍然会购买此品牌的高科技产品,这是品牌与消费者的双向情感纽带发挥的重要作用,品牌垄断自然也会形成。

价格优势下高科技产品品牌垄断形成策略

(一)建立全方位的品牌意识并营造良好的企业文化

高科技产品要形成自己的品牌优势,并且将这种优势体现在产品价格中,首先要在企业全体员工内树立企业形象观念,全方位建立品牌意识。高科技企业全方位品牌意识的形成首先来自于企业高层管理者的认可。作为企业管理者应当认识到,作为树立企业品牌的主导力量,应当从战略上重视企业品牌形象地塑造,积极参与品牌理念的确定与提升。品牌提升与价格优势获得进而提升利润是不矛盾的,品牌垄断是形成价格优势的工具。通过实践,将企业的价值观、品牌理念传递给企业其他相关者。而作为员工,既参与品牌的创见,又会从品牌提升中得到收益。所以只有高科技企业的全体人员达成共识,才会为企业的品牌垄断打下坚实基础。此时,品牌有信任力和吸引力,产生巨大的市场压力,自然价格优势就会形成。

(二)提升高科技产品品牌的技术创新力

形成高科技产品的品牌垄断,必须建立以提高核心竞争力为导向的技术创新力。高科技产品的品牌的垄断性成源于其背后多蕴含的技术创新力。并且这种创新力和品牌培育有机结合才能形成品牌垄断,才能使该品牌的高科技产品具有价格的决定权,而非价格的接收者。所以,高科技产品的技术创新能力的提升应当围绕品牌的创建、管理实施和开展,才能得到终端消费者的品牌购买忠诚。

(三)协调环境变化且动态培育优势品牌

高科技产品所形成的品牌垄断的竞争力是在市场中形成的,是一个动态的过程,而绝非静态。在这个过程中,品牌竞争力的提升必然会受市场环境、制度环境、技术环境、文化环境等多因素的影响。此时,作为高科技企业应当进行正确的环境分析,一方面要充分利用自身所具有的优势环境,改善或者短期内规避不利环境;另一方面要与上游的价值链企业、下游的终端销售企业建立良好的合作关系。只有与之建立一种资源共享、利益分享、协调发展的合作机制,才能培育出具有自身产品、行业特点的品牌竞争力。

(四)品牌垄断策略与价格策略有机结合

作为高科技产品的营销策略而言,品牌策略与价格策略不是相互割裂的,而是有机结合在一起的,都是高科技产品管理的有机构成。高科技企业营销的主体是产品,品牌是一种信息纽带,有自己的独特性。高科技企业进行产品管理,本质上在于进行品牌管理,但没有价格的支持,也不可能形成有效的品牌竞争力,进而形成品牌垄断。理想的品牌成长路径应当是一个螺旋式的上升模式。因此,品牌不仅是价格优势的前提条件,更是两者的有机结合。只有品牌管理与价格策略有机结合,才能真正提升高科技产品的竞争力。

参考文献:

1.王兴元等.高科技品牌成长机制及品牌资产增值策略研究[M].经济科学出版社.

2.谢荣华.奢侈品牌的价值基因与定价策略[J].价格理论与实践,2006(7)

3.黄兆银.论我国高新技术产业发展的品牌战略[J].科技进步与对策,2006(10)

4.袁建文.高科技企业的品牌竞争力[J].学术交流,2007(2)

5.张超.价格暴利下的品牌垄断探析[J].价格理论与实践,2008(4)