新时期大学生高考志愿选择影响因素研究
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摘 要： 随着我国高等教育的迅猛发展，高校之间的生源竞争日趋激烈，高校招生宣传比以往更受社会关注。本文通过考查考生在选择高考信息媒介上的倾向和个体差异，调查考生填报高考志愿的影响因素，分析研究这些影响因素可以更好地把握考生填报志愿的心理需求，为现有的招生宣传工作提出合理的建议，对明确高校招生宣传工作重点有一定的指导作用。
高校招生实质上是一个双向选择的过程，首先是考生根据高考成绩和自身条件填报志愿，对高校和专业做出选择，而高校在填报本校的考生中按志愿顺序和成绩排名等因素综合分析选择符合本校招生条件的考生。因此高考志愿的填报不仅对考生是至关重要的，它与高校发展也息息相关。随着我国高等教育规模的不断壮大，招生数量日益扩大，越来越多的考生及家长更理性地选择高校和专业。排除高考分数这一客观因素，考生在选择填报哪所高校和什么专业时，或多或少都受到一些其他主、客观因素的影响，分析研究这些影响因素对更好地把握考生填报志愿的心理需求、明确高校招生工作的宣传重点有一定的参考作用。
一、调查方法与对象
本研究采用问卷调查法，以南京农业大学卫岗校区的2013级全体学生作为抽样总体，依据分层随机抽样的方法，按照学院和专业分组，然后在每组中按比例随机抽出个体组成本次调查的样本。问卷主要包括学生基本信息、高考志愿填报影响因素、高校及其招生信息的获取渠道等几方面内容，以了解学生选择高校和专业的影响因素、高校不同招生宣传形式的效果。本研究共发放问卷550份，回收有效问卷521分，有效回收率为94.7%，对问卷数据整理后进行统计分析。
在本研究的有效样本中，男女生所占比例分别为31.3%和68.7%，女生明显多于男生，这与南京农业大学是农业类院校的学科性质有关，与学校目前的男女生比例有一定的相关性。样本覆盖面广，521名新生共来自全国31个省（自治区、市），其中来自江苏省的有145人，占总体的27.8%。从统计结果来看，样本来源在城市、城镇、农村均有所涉及，其中以城市所占比例最高，具体如表1所示。
表1 生源（家庭）所在地
二、调查结果与分析
除掉高校分数这一客观因素外，影响考生高考志愿填报的因素是多方面的，有考生个人因素、高校自身特征、高校宣传信息等，还有考生父母及中学老师的人际影响。
1.考生个人因素及人际关系因素影响。
在志愿填报过程中，学生最主要受到谁的影响，谁的意见占主导地位？我们对此问题进行了调查，结果见图1。如图1所示，有60.8%的学生最主要是自己拿主意，31.1%的学生会听取家人亲戚的意见，另有5.2%的学生会考虑中学老师的意见。
图1 填报志愿最主要受谁的影响
不同特征的学生在填报志愿时最主要受谁影响方面的表现也是不同的，我们分别比较了不同家庭所在地、不同性别的学生在受自己选择、家人亲戚、中学老师影响时的差异。如表2所示，在听取中学老师意见方面，不同特征的学生的表现差异不大，只有农村学生听取中学老师的意见的比例相对高一点。
表2 最主要受谁影响的地区和性别差异
家人亲戚的意见对不同家庭所在地学生的影响程度是不同的，38.8%的城市学生在填报高考志愿时主要听取家人亲戚的意见，而城镇、农村的学生对于家长的建议要接受得少些，比例分别为34.0%和18.7%。我们对不同家庭所在地和家人建议是否有决定权进行了交叉列表分析（见表3），由于pearson卡方检验的sig值小于0.05，并且代表两个变量之间的关系的紧密度的phi值和V值都大于0.1，因此我们认为不同家庭所在地的考生对于家人建议是否起最终决定作用有显著差别。这种差异同意表现在性别方面，25.8%的男生会听从家长的建议，而女生则高达34.5%。在进行招生宣传过程中，高校应该有针对性地运用这些差异，在城市或是对女生，对学生宣传的同时要加大对学生家长的宣传力度，主要争取家长对学校的认可，在农村的宣传对象则主要还应该是学生自己。
表3 家人建议是否有最终决定权与家庭所在地的交叉制表
表4 卡方检验与对称度量
2.高校自身特征的影响。
（1）考生选择南京农业大学就读的理由分析
报考南京农业大学的主要理由是以多项选择题的形式进行调查的，结果见图2。选择南农就读的主要理由中排在前五位的分别是“211”工程大学、校园文化和学风、社会声誉、师资力量和学生就业情况，所占总体的比例分别有79.5%、73.7%、69.9%、66.2%、60.8%，也就是说有60%以上的学生选择了这几个理由，说明这些都是学生们最希望了解和密切关注的因素，在以后的宣传中不仅要体现学校的招生政策及招生计划，还要大力宣传学校的校园文化、师资力量及学生就业情况等，为学生提供全方位的信息资料。
图2 报考南京农业大学的主要理由
（2）考生选择专业的依据
从表5可以看出，在选择专业时，89.6%的学生都会参考该专业的就业前景，其次有73.9%的学生会考虑个人兴趣，其他选择专业的依据还有师资力量、学科实力、社会需求、攻读研究生机会、在周围人群中的口碑或社会形象、往年专业报考的冷热程度，还有学生表示会根据自己的高考分数筛选出能报考的专业，然后根据其他因素进行选择。
表5 学生选择专业的依据
3.高校招生宣传信息的影响。
采用多种渠道、利用多种形式开展招生宣传已经成为各高校的共识，在目前高招信息铺天盖地的情况之下，把握学生和家长选择信息媒介的喜好和倾向，对于高校有的放矢地开展招生宣传工作有十分重要的意义。在问卷中，我们调查了学生获取高校信息的主要渠道：
如表6所示，我们列举了排在前五位的获取高校信息的主要渠道，其中“网站媒体”和“省级招生主管部门的信息”是学生选择的首要渠道，分别占86.4%和72.4%，网络媒体包括中国教育在线、南京农业大学本科招生网等，省级招生主管部门的信息包括招生通讯报、高校招生计划专刊、填报志愿指南等。其他被选择较多的渠道依次是“报纸、电视等传统媒体”、“高校招生简章”、“家长介绍”。从上可见，网络已经成为新时期学生获取招生信息的主要渠道，成为高校招生宣传领域的主流媒介。
表6 学生获取高校信息渠道比较
不同的宣传形式所取得的实际效果是不一样的，而不同的宣传形式对不同对象所起的作用也是不同的。在获取学校信息的过程中，学生个体特征对于信息媒介的选择有重要的影响，掌握这种差异可以增强招生宣传的针对性和有效性。生源所在地是影响学生选择获取信息途径的一个重要方面，由表7可见，在利用网络、高校招生简章、家长介绍、现场咨询会途径了解学校信息方面，城市学生的比例要高于城镇和农村学生。其中有86.5%的城市学生和83.4%的城镇学生都将浏览网站作为自己了解学校信息的重要渠道之一，而农村学生能够利用这一途径的比例只有49.2%。同样，22.5%的城市学生参加过现场招生咨询会，而农村学生只有13.8%。客观上看，城市学生接触网络的机会远大于农村学生，并且许多高校的招生咨询会主要在城市举办，这使得城市学生在获取高校信息方面占一定的优势。
在利用高校招生简章、家长介绍、报纸、电视、现场咨询会途径方面，江苏学生的比例要高于外省学生，由于江苏是南京农业大学进行重点招生宣传的生源大省，江苏学生对这几种主要宣传途径的接触要更频繁。在利用网络途径方面，外省学生的比例相对于江苏学生要高，由于网络方便快捷、不受地域限制的特点，它是长期进行招生宣传的理想工具，也是进行外省招生宣传的较好方式。
表7 获取高校信息渠道的地区差异
不同的招生宣传途径所达到的宣传效果不同，在调查“对学生填报高考志愿最有帮助的招生宣传方式”时，现场咨询会获得了最高的支持，占总体的34.2%，对于学生和家长来说，这种面对面的交流方式显然更受欢迎，学校在这方面要投入更多的精力。其次是网络媒体、志愿填报指南、南农本科招生网，分别占到总体的23.6%、15.9%、15.2%，网络媒介信息量大和志愿填报指南权威性、可信度高的特点，带给学生们极大的帮助。
表8 最有帮助的招生宣传方式
总体上看，考生在填报志愿时，家人亲戚和中学老师对学校的评价对考生的影响较大，而招生人员和高校学长的意见对考生的影响较小。不同高校新生的择校过程集中反映了个体主观的理性选择和外界客观因素的综合影响，即他们个体自身的选择偏好、家庭因素及从外界所能获得的相关信息等共同作用的结果。
三、建议
1.高校自身要明确办学层次，突出办学特色。
调查显示，考生们对高校的校园文化和学风、专业学科实力、就业情况及师资力量等情况的关注度成为他们选择学校和专业的主要因素，说明高校要招收高质量的生源，关键是提升学校的自身实力。高校不仅要重视硬件设施建设，而且要在专业设置、师资、校园文化建设等方面多下工夫，努力提高教学质量，体现自己的办学特色，立足于在同类高校中提高自身的知名度和社会声誉，形成高校招生工作的良性循环。只有办出高校的教育特色，才能在与本层次和类型的其他高校竞争中脱颖而出，吸引更多优质考生报考。
2.考生志愿选择比较理性，应重视网络媒体宣传。
调查发现，高校的招生宣传信息对考生填报志愿的有一定的影响，目前高校招生信息的传播媒介越来越多，但考生们对传播渠道的选择及传播信息的可靠性的判断越来越理性。网络已经成为新时期学生获取招生信息的主要渠道，因此网站建设对增强高校的招生宣传效果有十分重要的作用，高校在招生网站上应加强对转专业、修读第二学位等教务信息招生各专业的就业情况及趋势、专业实力及排名，建设考生咨询平台，并及时一些反映高校办学实力的经典事件、工作成绩和有代表性的教学科研成果等信息，让学生和家长多方面地了解学校。鉴于有相当一部分学生来自农村地区，因此要综合考虑宣传学校对贫困学生的资助政策及情况。
3.不同生源地的招生宣传策略应该有所不同。
城市学生在网络信息的获取方面拥有较明显的优势，也有更多的机会参与各类在城市举办的招生咨询会，他们了解高校信息的渠道是多样化的。城镇、农村学生主要是通过高校招生计划专刊等省级招生主管部门的材料和招生简章等学校制作的纸质宣传材料了解大学信息，查阅纸质宣传材料和老师介绍对他们获取高校信息有更大的影响，学校此时应侧重于对中学老师的宣传和招生宣传材料的邮寄。
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